哪些馬拉松更受「金主」偏愛？

隨著國內馬拉松賽事飛躍式的發展，馬拉松經濟已然不是一個陌生辭彙。馬拉松賽事及其產業鏈的市場和發展空間，足以用藍海來形容。

作為構成一場馬拉松賽事的基本三角，主辦方、贊助商、跑馬者的數量也大量增加。這對於贊助商來說，一方面，隨著更多的馬拉松賽事被排上日程，其對於賽事的挑選餘地也變得更大。另一方面，隨著馬拉松的「吸金力」滾雪球式地放大，雲集的贊助商豪擲千金背後的心思也在越來越多的窺探下日漸顯露。

金主的偏愛

據中國田徑協會中國馬拉松網站的數據統計，2016年在田協註冊的馬拉松賽事共322場。而據不完全統計，這些賽事共獲得了1189家國內企業的贊助，另有包括都樂、紐崔萊、阿迪達斯、康瑪士等在內的131個國外品牌也參與了贊助。

在馬拉松賽事關聯性較高的釀酒食品飲料行業中，根據華潤怡寶的官方統計口徑，其2016年共贊助馬拉松及跑步賽事176場，幾乎平均每兩天就有1場，最高峰時同一天達到11場。中國平安2016年全集團贊助或自辦的各種形式的馬拉松賽事逾50場，其中就大型馬拉松賽事而言，比2015年增加了近10場。

據了解，受舉辦城市、口碑、賽事規模等因素影響，馬拉松受贊助商的青睞程度有所不同。選擇合作賽事首先考慮的是口碑，一般會與至少連續舉辦過兩屆到三屆以上的賽事合作。比賽的規模是首要考慮的因素，其次要看舉辦地的特色。「例如泰山馬拉松，敢於攀登，穩如泰山這些傳統精神文化底蘊，與我們發展企業的敢於挑戰、穩中求進的理念就十分吻合。」

用戶體驗也是贊助企業關注的重點。「為了讓客戶和員工能夠有更好的體驗，我們會更看重賽事的品質、比賽的路線以及賽事的醫療保障。」中國平安集團品牌部相關負責人士接受採訪時表示，平安贊助馬拉松的初衷是為客戶及員工提供更多的健康體驗，同時宣傳公司的大健康戰略。

在贊助形式上，不同的贊助商也略有不同。怡寶以飲用水、飲料贊助為主，在賽程中設立飲水補給站，提供怡寶純凈水和魔力功能飲料。以途牛旅遊app為例，既會配合馬拉松賽組委會做馬拉松門票的線上售賣，也會專門為跑友提供酒店預定，交通工具，以及異地跑友來回交通及當地旅遊的服務，這些套餐和服務都會提供特別的折扣給跑友。

東北證券研究員接受採訪時表示，對於企業而言，贊助馬拉松賽事主要看重的是廣告價值，賽事的規模越大，曝光率越高意味著廣告價值越大，其次，贊助某個區域的馬拉松也有助於一些企業打開該區域市場。

當初的願望實現了嗎？

精心挑選賽事進行贊助之後，豪擲千金的贊助商自然希望得到相稱的回饋。

以2016浙江大學國際校園馬拉松賽為例，在其官網招商頁面查詢到，賽事方提供給贊助商的權益主要分為三個方面，第一是品牌榮譽，包括冠名權、合作稱號、賽事相關商業稱謂，第二部分是發布會、開幕式和相關活動的領導出席和致辭機會，第三是通過新聞報道和營銷策划進行的營銷宣傳。

這份贊助方案表面上看是賽事方和贊助商的「親兄弟明算賬」，實則包含了贊助商的隱性訴求。贊助商主要出於品牌宣傳、拓展產品市場以及給員工和客戶提供福利等目的贊助了馬拉松比賽。

但是理想和現實之間的距離如何衡量，每家贊助商都有自己不同的標準，結果也有所不同。對此，華潤怡寶公關部相關負責人表示，消費者的反饋給了最直接的答案。由凱度消費者指數發布的《2016年全球品牌足跡報告》顯示，華潤怡寶以27%的消費者觸及數增長率位居年增幅首位，成為中國消費者觸及數增長最快的品牌。

但是，也有個別贊助商反映其贊助馬拉松的體驗不佳。一位國內知名酒類企業在2016年嘗試性地參與過兩場馬拉松的贊助，但效果並不如預想，就不再參與了。「很多地方都在做，有些泛濫，一下子稀釋了原有的關注度。我們更願意去做一些面向消費者深度的、系統性的溝通和傳播，而非一次性的集中體現。」

小編說：跑友們在馬拉松比賽中見到、體驗過哪些「金主」贊助的套路呢？在留言區和小編交流吧！

以上內容整理自21世紀經濟報道