場景時代，公關傳播如何迎接新突破

當下，傳統媒體受到重大挑戰，傳播渠道日益碎片化。在互聯網普及、移動互聯網加速發展的大背景下，有一種比較典型的觀點是將之籠統地概括為「自媒體時代」。筆者更傾向於用場景思維來分析、判斷、理解和指引當下這個時代。

因為「場景」是嫁接技術後端，直達用戶前端，並且支撐產品生態的底層架構基礎，而非營銷傳播層。未來的公關傳播面臨著劇烈的變革環境，需要以技術作為底層架構，全面進行組織架構創新和管理創新。

公關傳播在互聯網時代的五大挑戰

挑戰1 沒有媒體的新舊之別

面對互聯網快速變革，抱有媒介依賴的人往往會唱衰傳統媒體。而筆者一直堅信，無論媒體受到怎麼樣的衝擊，所謂的新舊都是相對的，公關傳播奉行價值導向原則，即匹配營銷策略的組合原則，匹配是不以所謂的新舊之分而轉移的。

舉個例子來說明，有位炒股的人連續多年看CCTV《新聞聯播》並作為投資指向的依據，然後獲得不少收入。另一個例子則是如今即便在諸多低線城鎮，「通過租幾輛車，掛上廣告標語，裝上兩個喇叭，繞幾條主要街道轉上幾圈，發發傳單」這種方式效果仍然可觀。還有一個現象是，就在大量企業爭相互聯網化的同時，大型的互聯網公司卻都在鄉下爭相刷牆。

顯然，在這些例子中，我們無法簡單用新媒體還是舊媒體來界定《新聞聯播》，裝喇叭、發傳單，還有刷牆。

沒有任何舊的東西會完全死去，而更多的是在新的環境、條件下不斷發生新的組合而前進。這種特點無論是在歷史政治領域，還是在經濟產業領域，都在持續地被鮮活的實例所證明。

互聯網對媒體衝擊帶來的，也並非是新舊更迭的問題，而是媒體表現出泛化的趨勢，即更多人所共識的「泛媒」，即人人媒體化甚至物物媒體化，進而「脫媒」。

挑戰2 用戶中心化

對營銷的本質，筆者的觀點是「想方設法和用戶發生關係」。互聯網所改變的是發生關係的方式。

按照這個邏輯，媒介依賴慣性驅動下的思維，又不自覺地陷入絕對化而把目光聚焦於企業如何應用新媒體或者自媒體上，而忽略了營銷本質的另一端：用戶。其實，「發生關係」邏輯的核心應該是如何改變企業的自我本位，而轉移到用戶中心的思維模式下，這就必須果斷地放棄或弱化媒介依賴的中介思維。

需要重點闡述的是，技術的日新月異能夠從底層架構中深入、持續地進行全新的用戶數字化分析，這就是基於用戶畫像、行為標籤和社交軌跡沉澱為營銷提供指導。它是進行「發生關係方式」重構的立足點，也是大數據、雲計算等場景工具作用於公關傳播創新的具體著力點。

所以，用戶中心化的關鍵一定不是「自媒體」，而是技術與公關傳播的結合更加緊密，從而實現對用戶的精細化沉澱、挖掘和運營。可以預料，技術應用的程度和水平，將越來越直接、深刻地影響公關傳播的發展。如何有效應用技術，將決定公關傳播的輸出價值。在這個過程中，必須堅決摒棄原有的粗放、虛幻、主觀的固有思路。

挑戰3 無邊界分享

除了「用戶中心化」，遠未被足夠認同的，還有「內容分享的無邊界性」。筆者認為可以從三個方面進行詮釋。

第1部分是內容生產的無邊界，這也是人人媒體的第一重屬性，就是每個人都具備生產內容的能力，能夠生產內容。

第2部分是內容擴散的無邊界，尤其是內容擴散中的二次乃至多次變數，以及傳播軌跡的無邊界。

第3部分是內容屬性的無邊界，這不僅體現在內容生產的無關性，也體現在內容擴散的隨機性，還體現在生產與擴散疊加的隱蔽性。

技術工具在「用戶中心化」的應用上，也面臨緊密落地於「無邊界的內容分享」，這其中有著多種可能的場景：比如傳播輿情的及時掌握，以及依託輿情掌握的專業分析、判斷和應對決策；又比如作為營銷決策輔助的情報抓取、分析判斷、決策和實施過程優化；再比如作用於傳播內容創意和修正……。

那麼，如何激發用戶的分享慾望和行為，就成為傳播內容創意尤其是種子內容創意的焦點。

要知道，用戶具有非常典型的分散特點，所有的細分也都是建立在分散、碎片的前提下，用戶的分享慾望和行為也是呈現分散、碎片特點，然後才聚合的。技術工具的重要價值與作用之一，就在於進行碎片聚合，以加強用戶分類與分層，從而真正提高傳播策略的質量、傳播行為的效果和營銷運營的效率。

挑戰4 加劇失控

不得不承認的一個局部現狀是，技術對於營銷的應用雖然已經進行了大量的探索、實踐，也取得了諸多的實質進展，但仍處在起步階段，在公關傳播領域，尚有很大的發揮空間。其中比較值得關注的是，面對「用戶中心化」和分散、碎片特點，內容生產、擴散以及多重變數的情況，如何避免失控逐步加劇，成為公關傳播的最頭疼問題。

失控加劇，具體可以從以下幾個方面來看：

1.內容付費模式衝擊。

在轉型中，內容付費成為具有典型代表意義的媒體價值變現方式之一，這種方式對公關天然戴著「有色眼鏡」，而採取非友好、非歡迎態度，給公關的運作帶來不小的衝擊。

2.流量造假與效果偏差。

在傳播的流量訴求越發強烈和優質流量更加稀缺與昂貴的矛盾中，效果偏差成為制約公關傳播行為的關鍵因素。但是，由於眾所周知的原因，這恰恰反而成為流量造假的動因。這種失控的怪象，對反流量作弊技術來說，是個剛需型的市場機會。

3.危機頻發成為常態。

危機本來就是公關的傳統難題，而互聯網無疑讓危機雪上加霜，使得危機變得更頻發，甚至成為常態，也不乏躺槍屢屢出現的情況。更強大的基於大數據和人工智慧應用的危機情報工具，必將成為危機管理的新標配。

挑戰5 近與快的矛盾

「唯快不破」這樣的形容詞不只適用於某款電子產品的功能介紹，它對公關傳播的意義同樣存在，甚至更有戰略指引性。

當然，必須承認這是一個巨大的挑戰。它不是單指作業行為的「快」，而更多是背後運營機制的「快」。所以，它不能依賴於固有的物理距離的「近」來實現快，而是必須建立在先進技術工具與管理思維雙重作用下的思維上的「近」來實現快。因為我們已經處在一個「人與人、人與物、物與物」隨時隨地、無處不在連接的時代。

公關內容被賦予流量使命

那麼，從本源規律出發，不難發現以下幾點，是繞不開老生常談的「新」問題：

問題1 去公關本位和公關戰略化

公關從業者，往往容易把格局局限於公關本位，表現為喜歡用所謂的公關專業去教育所謂「不懂」公關的人。

公關未來不會以一種職業、公司、部門或者崗位的形式存在，而是以一種思維的方式存在，普及滲透到企業的每個經營環節、整個過程中去。產品、運營、銷售、服務等，都具備公關素養和公關技能，直面一線公關問題，用公關思維解決經營問題，而非用公關經理解決公關問題，公關經理就沒存在的必要了。

我們需要從企業經營的角度來看公關問題，既要有品牌形象、輿情和危機管理，以及與各種利益相關者的溝通，同時也要解決市場營銷、產品推廣、用戶轉化等問題，而不是僅用公關的本位角度去看企業經營。

這可以總結為「去公關本位化」和「公關戰略化」，它是打破企業內信息孤島、貫通企業級大數據落地的前提。

問題2 「大內容」，產品化與運營化

公關傳播天然缺乏產品基因，而更偏愛媒介和內容，隨著媒介弱化、內容強化趨勢不斷加強，內容的外延也在擴大。可以從兩個緯度來看：一是內容不再局限於文本，而是一切可以帶給用戶價值體驗的都可以屬於內容的範疇；二是內容IP化，這是用內容建立用戶連接的有效方法。

問題3 傳播量化與流量導向

量化評估是公關傳播的一個天生缺陷，這與越來越被重視的流量轉化訴求，形成了鮮明的反差，矛盾也日益加深，也是運營思維的另一個動因和指向。相對應的，公關傳播的流量導向與量化評估的關係會由反差與矛盾，轉向一致甚至效應疊加。

問題4 社群:自流量沉澱

互聯網時代，流量對企業的價值具有硬通貨的意義，流量就是企業營銷所追求的「黃金儲備」。但是，優質的大流量都集中被幾個大的互聯網公司所掌握，傳統企業或中小企業要獲得流量，只有付出越來越高昂的成本去找大平台購買，而且還買不到最「物美價廉」的流量，因為大平台要把最好的東西留著自己用。

本質上，流量源自真人行為，而任何企業的流量源本質上也同樣是來自其用戶。所以，必須從戰略高度重視社群的建設、運維，以形成持續的流量沉澱、挖掘和自我造血能力。

問題5 媒介歸位

關於媒介優先順序還是內容優先順序這個問題，已經越來越少有爭論了。新的問題是，如何準確地界定媒介的地位與價值？這就是「媒介歸位」。首先遵循好「內容即媒介」原則，來構建內容基石層，然後構建「自媒體」釋放這個中間觸發層，再通過激發分享來聚攏更多的向外輻射層。這樣就形成了完整的以內容為中心的企業傳播生態。

未來的公關傳播：去公關化

筆者堅持認為，營銷行業業務的互聯網化，遠沒有組織變革的互聯網化更重要。急於業務互聯網化，其實就是外部連接，而企業自身的內部連接，組織變革的互聯網化幾乎沒任何基礎，這是更糟糕的。就組織變革的互聯網化，筆者認為有三件事可以去做：

組織化與雲團隊

「未來你也許將不再隸屬任何一家公司」，不少人對這種觀點表示吃驚，筆者深以為然。

構成公關行業的要素，無非就3個：需求、資金、人，人成為這當中最重要的要素。客戶要找的一定是某個公司的服務嗎？並不是！而是要尋找一個可以託付、信賴的團隊。但是，客戶卻不得不為了這個團隊而承擔代理公司高額的人力成本、辦公管理成本、稅費以及一定的利潤等。

那麼，如果能用弱組織化與智能雲管理等來解決團隊作業的效率問題，同時大大降低嚴重的成本消耗，又可以把部分間隔性閑置的資源，如人、辦公空間通過共享經濟的思路盤活運用起來，無疑將多方受益。

因此，打破公司化的組織運營，取而代之的是弱組織化的雲團隊，真正削減無謂成本，可能會成為多方共謀的新思路、新模式。

柔性傳播團隊架構

具體到某個項目上，就必須建立一套足夠柔性化，由精幹力量組成的核心成員、一定的雲平台眾包成員，再加聚合匹配相應資源的人員，構成的分層分類新型團隊架構，實現靈活機動高效的運作。既可以保證效率，又能兼顧質量，讓多方受益。

這樣的柔性團隊，除了運營機制，對成員的高度自我驅動要求，是另一個基本條件。每個成員以角色場景來驅動行為，而非以崗位場景來驅動行為，這是弱組織化與雲團隊的具體表現形式。

前端導向，幹掉中介

柔性傳播團隊在實施上，還需要解決4個問題：一是前端導向，就是以項目為指引，都向前端看齊，資源和授權賦能於「聽得見炮聲的人」；二是幹掉中介屬性的環節或者節點，把帶有支持屬性的模塊壓縮、前置，增強服務屬性，弱化管理屬性；三是複合能力結構，即項目成員的作業能力要多元化，具備強烈的契合度和臨時互補性；四是打破邊界，甲方和乙方，以及其他利益相關方都充分自覺融合，公關、廣告和其他模塊邊界近乎消除。

當然，這些要真正實現肯定沒那麼容易，會有逐步演變的過程，我認為大致會經歷三個階段：即弱管理-自管理-泛管理的過程；而組織則面臨著弱組織-自組織-泛組織的變化過程。

這是一個做減法的過程，需要將大公司的機械繁冗、沉重緩慢的機制與流程用新的管理思維變活、變簡、變輕、變快，激活個體潛力。未來公關行業將在互聯網大環境下產生更多的轉變。

作者簡介

王兵，實戰型公關專家，三點一刻科技有限公司合伙人 CSO，歷現任迪思傳媒助理總裁、 汪氏整合營銷傳播集團總裁助理等職。

投稿丨contact.prview@prviewglobal.com

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