商業廣告與文化的結合！

文/寇玉琴 圖/baidu

現代商業廣告越來越多地繼承和利用我國傳統文化，藉以增強其感召力，引起受眾的共鳴，既塑造了企業形象，又實現了企業經濟效益。商業廣告是以最終盈利為基本目的，通過各種媒介向用戶和消費者宣傳商品和服務，具有鮮明的功利性和效益性。由於商業廣告的功利性特徵較為突出，庸俗化廣告、虛假廣告、惡性廣告比比皆是，對於廣告業的治理，除了管理、行業自律之外，更需大力弘揚中華民族五千年傳統文化的思想精髓，建立健康的精神理念，以尋求整個商業廣告行業的可持續性發展。

按照我國國學大師張岱年的觀點，中國傳統文化的基本精神具體表現為剛健有為、和與中、崇德利用、天人協調四個方面。本文即從這四點人手，討論一下商業廣告對傳統文化的繼承和利用。

剛健有為

中國的民族精神基本凝結於《周易大傳》的兩句名言之中，這就是「天行健，君子以自強不息」、「天地之大德日生」。這是對中華民族剛健有為、自強不息精神的集中概括和生動寫照。孔子提倡並努力實踐為崇高理想而不懈奮鬥的精神，鄙視「飽食終日無所用心」的人生態度，他「發憤忘食，樂以忘憂。不知老之將至」；孟子舉出大量例證，得出「生於憂患，死於安樂」的結論；王勃宣稱「窮且益堅，不墜青雲之志」，這些都集中反映出我國傳統文化中對於剛健自強、積極有為思想的推崇與讚賞。而商業廣告也體現了這一點，如李寧體育用品的「行者無疆，自強不息」、「追求，無止境」和「一切皆有可能」；安踏體育用品的「永不止步」等，都表現出一種面對困難和挑戰無畏抗爭、勇往直前的價值觀念。推薦閱讀：商業廣告的藝術內涵！

和與中

對於中國傳統文化中「和」的理解有多種多樣，如「和而不同」的和、「致中和」的和、「和為貴」的和以及「仇必和而解」的和。這些都顯示出中華民族寬厚、仁愛的品質。

中是指中庸。「中庸」是古代先民孜孜以求的美德，「致廣大而盡精微，極高明而道中庸」。在中國傳統文化看來，人人都應是「文質彬彬」，「泰而不驕，威而不猛」，「恭而安」，「樂而不淫，哀而不傷」。因此，中國人言行深受中庸思想的影響，要求在日常生活中做到情慾有節、行為有度、進退有矩，體現出人類社會的和諧思想。

在「和與中」的文化環境中做廣告，廣告人常常要含蓄謙和地表現出自己產品的特色與賣點，而不是對自己的產品誇大其詞，或者咄咄逼人地攻擊對手產品的缺點。這樣做只會引起公眾的反感，因為與寬厚仁愛的傳統文化不符，公眾會認為是在「招搖撞騙」或者「不厚道」。

崇德利用

《周易?繫辭下》的「精義入神，以致用也。利用安身，以崇德也」是我國傳統文化中道德至上思想的點睛之筆。孔子說：「德之不修，學之不講，聞義而不能徙，知不善而不能改，是吾憂也。」體現出對道德至高無上的推崇，歷朝歷代都身體力行，成為中華民族文化長盛不衰的根本。

道德在我國有多種具體表現：諸如仁愛孝悌、禮義廉恥等，但重義輕利、捨生取義精神在我國傳統道德中佔有核心地位。孟子應對梁惠王「不遠千里而來，亦將有以利於吾國乎」問話時，毫不客氣地回答：「王何必曰利?亦有仁義而已矣。」顏淵勤奮好學，不為生活艱苦所困，「一簞食，一瓢飲，人不堪其憂，回也不改其樂」，這些都是民族尊崇的聖賢。

商業廣告直接的目的是盈利，但赤裸裸地表示盈利掙錢的廣告在我國沒有推廣的土壤，還會受到公眾發自內心的鄙夷，比如房地產宣稱是只為富豪蓋的房子、在公益場合掛設商業廣告牌等。而藉助於宣傳仁愛情義等內容來推廣產品的廣告卻被人廣為傳頌。

天人協調

《周易大傳》說：「昔者聖人之作也，將以順性命之理，是以立天之道曰陰與陽。立地之道曰柔與剛，立人之道曰仁與義。」強調了天道與人道的關聯，是中國傳統文化中的天人協調說的典範。《中庸》也說：「能盡人之性，則能盡物之性。能盡物之性，則可以贊天地之化育，則可以與天地參矣。」提出人要順其自然，而不是去征服自然、毀滅自然。因此，一個人乃至社會組織如果做到了天人協調，其道德就會與天地相合，從而也就能成就人與自然的和諧。

當前，保護環境已成為全人類的共識，公眾都能意識到環保對自身、對社會、對未來子孫後代的重要性，進一步體現出傳統文化中的「天人協調」觀念。將「天人協調」的思想引人現代商業廣告，無疑將引發起公眾內心的認可和接受，加大廣告傳播效果。如農夫山泉的廣告語便是著眼於自然的回歸：「我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。」這一句廣告語從強調大自然出發，濃縮了對自然的熱愛，突出了產品特色，不僅引起人們的共鳴，同時增加了認可度。

商業廣告行為在企業實現獲利的同時，更應該關注社會影響和社會公信力。商業廣告應積極地藉助於傳統文化復興的契機，取其精華，去其糟粕，發揚我國幾千年來博大精深的文化精髓，維護商業廣告有序、健康、穩定的發展方向。推薦閱讀：論商業廣告的表現手法！

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