劇情翻轉？亞馬遜和阿里巴巴開始涉足傳統零售業

據《福布斯》北京時間3月30日報道，業內主流看法一直是傳統零售商將會消亡，但電商巨頭最近的舉動表明情況並非如此。亞馬遜和阿里巴巴一直對傳統實體店避而遠之，但它們最近一反常態，開始建立實體店。兩家公司都紛紛採取措施，向混合商務公司轉型——整合電商和實體店的各自優勢。

這對零售行業意味著什麼？亞馬遜和阿里巴巴在進軍實體零售業務方面有哪些不同之處？亞馬遜和阿里巴巴進軍傳統零售業會對傳統零售商產生怎樣的影響？

亞馬遜試水

1995年，亞馬遜完成第一單網路圖書銷售交易，敲響了傳統圖書銷售商的喪鐘。在1998和1999年，亞馬遜進軍CD、DVD、玩具和電子產品銷售領域，最終使Borders、Blockbuster和RadioShack陷入深淵。到了2015年11月，亞馬遜宣布將開設傳統書店。成功在西雅圖、俄勒岡州和加利福尼亞州開設傳統書店後，亞馬遜考慮在下一輪開店潮中進軍紐約、新澤西和馬薩諸塞州。

隨著亞馬遜和其他純電商公司的崛起，業內普遍對商品展覽室蠶食零售商利潤持悲觀態度。事實上，雖然電商在持續增長，2016年它在零售總額中的佔比仍然不足9%。隨著商品展覽室威脅的消退，零售商開始面臨新的威脅：webrooming。Webrooming指用戶在網上對商品進行研究，然後到實體店內購買。用戶在沃爾瑪、亞馬遜和百思買等網站研究商品，然後到實體店購買相應商品。如果人們在某家零售商網站上研究商品，而到競爭對手的店內購買，這對零售商構成了威脅。

那麼，亞馬遜在培育消費者網購習慣20年，並成為商品展覽室的最大受益者後，亞馬遜為什麼會開設實體書店呢？

總而言之，亞馬遜開設實體店的動機是把它們作為商品展覽室。亞馬遜實體書店把書作為「誘餌」，吸引收入相對較高的用戶進入書店，然後向他們展示Echo、Fire TV、Kindle和Fire平板電腦等更多商品。

亞馬遜首席執行官傑夫·貝索斯(Jeff Bezos)沒有披露過亞馬遜開設實體書店的目的，但首席財務官布萊恩·奧薩夫斯基(Brian Olsavsky)透露了一點線索，「我們認為，書店是用戶看到、觸摸、試用，並成為我們設備粉絲的好途徑，因此我們認為實體店蘊藏著巨大價值。」

事實上，書店能很容易地成為亞馬遜現有物流系統的擴展，方便用戶取包裹或退換商品。亞馬遜在美國11所大學建有取包裹和退換商品的商店，相當成功。

阿里巴巴也進軍傳統零售業

在轉向實體店方面，阿里巴巴沒有採用商品展覽室的方法，而是通過收購很快涉足傳統零售市場。阿里巴巴首席執行官張勇在致股東的一封信函中表示，公司計劃在業務中整合實體店，以克服純電商固有的「巨大挑戰」。

張勇在信函中表示，「未來最重要的機遇不是孤立地增加網路銷售，而是幫助傳統零售商升級到一種全新業態。作為一個整體，消費零售業正在經歷由數字化改造推動的根本性變革。」

作為在實體零售市場上佔領更高市場份額努力的一部分，阿里巴巴宣布與百聯集團簽署戰略合作協議。按店面數量計算，百聯集團是世界上最大的零售商之一，在200個城市擁有4700家店面，其中包括便利店、超市和藥房。阿里巴巴還對蘇寧投資人民幣317億元，領導一個聯盟出價人民幣179億元使零售巨頭銀泰退市，並持股三江購物俱樂部。

亞馬遜和阿里巴巴並不構成真正威脅

儘管有業內人士警告傳統零售商應當為保護自己的領地而戰，但傳統零售商無需草木皆兵。亞馬遜和阿里巴巴開設實體店尚處於試驗階段。由於在運營實體店方面有更多經驗，傳統零售商針對電商有很大優勢。

但是，傳統零售商絕不能對亞馬遜和阿里巴巴開設實體店坐視不理，坐等它們完善自己的戰略。亞馬遜和阿里巴巴開設實體店，只是進一步證實所有零售商都需要採用混合商務策略。市場研究公司Gartner零售研究主管鮑勃·河圖(Bob Hetu)，把混合商務策略稱作是零售商成功的一個關鍵因素，「隨著零售商採用統一的商務模式，用戶預期也會隨之發生變化。在橫跨多個渠道購物時，用戶會要求一致性和靈活性。用戶將不會再容忍渠道間的不一致，渠道間的不一致會促使用戶選擇能提供真正統一體驗的零售商。」

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