中國買手店發展四個最新趨勢 《華麗志》特稿

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中國本土買手店是否生而逢時？

要回答這個問題，我們還是先從零售行業的根本——消費者入手，讓我們看幾組數據：

在普華永道（PwC）近日公布的 2017 年全球零售報告（Total Retail Survey 2017）中，更愛在實體店購買服裝和鞋履的人群佔比依然高於電商，(見下圖)達51%，線下渠道依然不可或缺，但不可否認的是，實體店鋪已經從過去強勢的銷售渠道,轉變為人們購物體驗的一部分。當幾乎所有產品在線上都輕易地「點擊可得」，買手店的獨特風格+多品牌+精選產品+優質服務的組合，能豐富傳統實體零售大量單品牌單店的乏味購物體驗。

中國買手店的開店速度可以用「激增」來形容，以上海為例，2014年上海約有買手店70多家，到2016年，一年裡就有約80個新買手店品牌入駐上海，買手店總數接近300家。除了上海、北京、廣州這樣的一線城市，杭州、成都、重慶、南京等城市也開設了20~50家買手店，很多三線城市也都新增了1~10家不等的買手店。全國買手店數量達1000家只是一個非常保守的估計。

《華麗志》通過調研觀察到買手店發展的四個最新趨勢，特此分享給大家:

更大投資手筆

以往，為了控制經營成本，定位小眾的國內買手店多隱於特色街巷，近年來，隨著時尚消費市場的日益成熟和多元化，買手店的客戶群體不斷擴大，投資力度也逐漸提高，更多買手店選擇進駐客流充裕的大型綜合商業體，一些定位較為高端的買手店更出手拿下黃金鋪位，設立更大規模的門店，比如，廣州一尚門有2000平米，武漢HCH有1300平米 ，而4月8日剛剛在上海徐家匯美羅城開業的專賣鞋履的買手店LA RUTA DE VIA，佔地面積約865平米，在單品類買手店中異軍突起。

上圖：鞋履買手店LA RUTA DE VIA

上圖：廣州一尚門

更多垂直細分

雖然統稱買手店，但經營重點、面向的客群千差萬別，有專註中國設計師的，比如上海的長作棟樑、南京的RoundRound、成都的肆合、長沙的Galatea Wan等；有引進海外設計師品牌的，如：Triple Major、連卡佛；有做不同垂直細分品類的，比如：專營眼鏡的Coterie、專營飾品的Popee、專營包袋的Kate Zhou，以及專營鞋履的買手店On Pedder、LA RUTA DE VIA、SF Fashion等。

上圖：眼鏡類買手店Coterie

無論買手店開在哪裡，經營什麼品類，做好品牌和產品規劃、優化體驗、留住客戶、吸引新客戶、並提高銷售，是每一家買手店最關注的。

買手店給顧客的第一印象大多是：多品牌+精選產品+VIP般的購物體驗，這樣的模式或許正好適合今天的主力消費群體。有數據顯示：今天全球的消費者愛上新品牌的速度更快，品牌忠誠度減弱，特別是在時尚領域，品牌知名度對消費者影響最小，只有69%，低於平均值75，而且讓消費者選擇一個從未使用的時尚品牌相對更加容易。這樣的消費者行為數據，對於品牌的創始人或許不是個好消息，但對於經營多個品牌，而且經常會更新品牌的買手店而言或許正中下懷。同時，一個好消息是，去年《華麗志》曾在中高端時尚消費人群中做過一個針對買手店的問卷調查，在接受我們調查的消費者中，77％的人至少每季度逛一次買手店。雖然仍有約24%的人表示從未逛過買手店，但其中的90%表示會考慮光顧。

更多海外品牌借力買手店進入中國市場

逐漸地，我們發現海外的小眾品牌也開始對中國市場越發重視，正如FUSIONCO SHOWROOM創始人庫克談到：最近發現很多海外品牌一改從前的態度，開始主動地了解中國進口相關的海關和質檢流程，並積極配合showroom的工作，加快進入中國市場的步伐。

上圖：武漢HCH

對於渴望好產品的中國消費者們，海外時尚品牌意味著更加差異化的獨特產品，有數據披露，截止2015年底，天貓國際共引進了全球53個國家和地區的 5400個海外品牌，其中超八成海外品牌為首次進入中國市場。而對於買手店來說，「小眾」、「海外」的標籤能夠喚醒顧客的興奮點和好奇心，增添顧客購買產品的VIP感。鞋履買手店LA RUTA DE VIA主打的就是海外鞋履品牌，春夏季超過60個，秋冬季約127個，引進了FRANCO CIMADAMORE，JOSEPHINE，DOUCAL』S，PAWELK』S，HESCHUNG，ELIA MAURIZI、GIANNICO、ICEBERG等近百個國外設計師鞋履品牌，很多是第一次進入中國市場，不乏義大利、法國、西班牙等國的傳統手工工廠品牌和備受明星潮人追捧的潮牌。

上圖：鞋履買手店LA RUTA DE VIA

門店客戶體驗不斷升級

美國最近發布的一項調查報告曾談到：相比傳統消費者，千禧一代對於物品所有權的重視程度較低，而對體驗的重視程度更高。生長在同時代的中國消費者亦是如此。

成都肆合買手店的創始人之一曾和我們透露，雖然店鋪位置比較隱蔽，但是因為VIP般的服務，客人們都願意有空就來店裡坐坐，試試衣服，看看有沒有新品，所以客單價和總體銷售情況一直還不錯。

上圖：專營中國設計師品牌的買手店肆合

上圖：專營中國設計師品牌的D2C

購物體驗一直是中國傳統零售頗遭詬病的短板，電商時代來襲，使得實體店鋪不僅要豐富產品更要優化體驗。從客戶體驗下手的買手店不少，如剛剛開業的LA RUTA DE VIA就對如何創新顧客的購物體驗動起了心思。LA RUTA DE VIA要求消費者脫鞋進店，主打裸足體驗，為了配合幫助顧客脫鞋進店，還在865平的門店裡採用了黑胡桃木地板以及波斯純手工真絲地毯。LA RUTA DE VIA表示：這種特色對消費者而言是一種新鮮的購物體驗，裸足入店能夠讓每位進入店鋪的客人便利的試穿每一雙鞋履，同時也給店外的消費者保留一些神秘感。

上圖：鞋履買手店LA RUTA DE VIA

上圖：使用黑胡桃木地板的LA RUTA DE VIA

面臨激烈的競爭和定位同質化的問題，買手店們需要更深入地理解新一代消費者的消費偏好和購物習慣，結合自身優勢和特色最大程度地落實產品和服務的差異化競爭策略。希望在不遠的未來，中國的買手店也能在全球時尚界擁有舉足輕重的地位。

| 圖源：買手店官網、官方微博

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