他們發起了一場關乎於每個人的「頓悟時刻」

　　在今年米蘭男裝周上，最具矚目的恐怕就屬設計師Alessandro Sartori時隔五年重返Ermenegildo Zegna，擔任集團藝術總監並發布了首個系列。此次的回歸與變革，是否能為傑尼亞帶來一個新的世界？在時裝周后的紐約我們與集團CEO Gildo Zegna及藝術總監一起聊及當下這場關乎於每個人的頓悟時刻。

　　點擊觀看 由Francesco Carrozzini 指導的傑尼亞短片《頓悟時刻》

　　MW =《周末畫報》

　　GZ = Gildo Zegna

　　AS = Alessandro Sartori

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　　立身：構建傑尼亞全球俱樂部的願景

　　MW

　　這是一個重要的時期，新的藝術總監上任。

　　傑尼亞品牌及集團將翻開一個新的篇章。

　　你們對此有何願景和雄心？

　　GZ：其實很簡單，我們的願景就是要繼續發展。因此，我們需要更多的努力和更多的好主意，來贏得新客戶，無論他們是俄羅斯人、中國人或是西班牙人。同時，我們還需要保持現有顧客的忠誠度，為他們提供不同的產品。所以我認為發展及改變是唯一的方法。變革需要整個集團由上到下的努力，然後便能開始看到在零售端起的效果。這裡說的不只是今年2017年1月推出的由Alessandro Sartori所設計的第一個冬季系列，而是由許多連貫變化及清晰品牌戰略所組成的策略。要達到目的，關鍵是要確保過程中的每一步是一致的，這說起來容易，但是真正要做起來……非常難。我們有超過6千名員工，從工廠到辦公室，再到店鋪里的員工，他們都必須步調一致，向著同一個方向前進。

　　品牌藝術總監Alessandro Sartori與傑尼亞集團首席執行官Gildo Zegna

　　當整個項目推進，新的系列開始發售，廣告活動將強有力地支持商店營運，開啟新定義下的傳奇性時代，這不僅惠及店鋪，也有利於所有銷售合作夥伴。但是在整個銷售合作中，也會面臨與其他品牌的競爭。消費者可以決定選擇我的品牌，也可以選擇你的品牌。這即是競爭的重要性。在這個概念化時代中，我們允許客戶講出其心聲，說出其需求，並對其作出相應的反饋。

　　MW

　　所以這個核心價值的對像為兩個方向。

　　其一是公司內部的員工，

　　其二是外部相關的合作夥伴。

　　GZ：最後就是消費者。可以是零售商，也可以是銷售合作。時裝秀是件激動人心的事，但消費者現在更喜歡私人定製化（服務），現在的市場有差異性存在，所以我認為這恰恰是運營的最好方式。而且因為我們有能力非凡的團隊，所以我們有能力實施。我們的管理十分人性化，員工特別的熱心，在這個時代是很有幫助性的。我們是溝通者，我們清楚地知曉該獲取什麼信息，70%的原材料都為傑尼亞產品的生產方面服務，我們擁有最好的生產力，就像工匠一樣的態度在做這些。

　　「教父」羅伯特·德尼羅（Robert De Niro）和好萊塢新星麥考爾·隆巴蒂（McCaul Lombardi）傾情出鏡傑尼亞「頓悟時刻」短片劇照

　　我們的確都在沿用手工藝人的精益求精做著這些產品。在時裝秀髮布後，傑尼亞全球的9、10家店鋪中，經過大概6周的時間，客人可以定製部分悉心挑選的秀場造型。這是我們觀察現在客戶喜好的對應方式，你可以想像，我們可以為你私人定製針織物，打造出符合你風格的產品。這才是工匠的本色，這讓我們更為與眾不同。同時因為現在的數碼溝通模式越來越多洋化，只要線上線下的策略配合得更好，商店便能發掘更多的客戶。

　　AS：此外，人脈也是核心價值，從在傑尼亞工作的人，到使用傑尼亞產品的人，以及相關的群體。

　　MW

　　所以這是一個社區的概念？

　　AS：沒錯。就像是有這樣的傑尼亞俱樂部或者社區一樣，而當中並沒有年齡的限制。這關乎一種生活方式，對於美好產品的熱誠與摯愛。從中我們可以得出一些結論，即使是不同類型的人，在談及這個話題時，他們的生活方式是十分相近的。這就是與我們公司一致的核心價值，讓生活更為出色。我們傑尼亞就是這樣的一個團體，共同的價值觀、對生活充滿激情、會富有情感地講述許多精彩的故事。這就是我們對傑尼亞的定義，以及未來發展的目標。

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　　持強：為消費者提供生動的傑尼亞

　　（全球化）生活方式

　　MW

　　那麼你們如何定義現在及未來的目標消費者呢？

　　這與過去有何不同？

　　AS：我認為現在的消費者更多關注的是生活方式及個人價值，一切都很真實。產品的品質變得極為重要，對功能的需求也越來越增加，但只滿足這些還是遠遠不夠的。背後的情感以及你講述的故事有非常重要的作用。價值觀在不斷改變，顧客變得越來越有深度，而傑尼亞有許多故事可以敘述。

　　MW

　　也就是說顧客需求已經不僅僅取決於產品品質及其功能設計。那麼在時尚，風格及品味之中，你們認為最重要的是什麼？

　　AS：我們是一個注重生活方式的奢侈男裝品牌。而生活方式是會隨著不同情況而變化的。當然，時尚是生活方式的一部分，但是其支柱還是豐富多彩的生活元素。而我們擁有漂亮的面料、優美的產品及設計，這些都是成功的關鍵。

　　MW

　　現在的顧客們都在尋找什麼？

　　老實說，現在大家擁有的都很多，大部分人什麼都不缺，到底是什麼去推動著大家的渴望？

　　AS：我相信我們每一個人都在尋找情感、尋找故事、尋找鼓舞人心的事物。

　　MW

　　那你用什麼方式來激發大家？

　　AS：通過一些好的想法，一個動人的故事。能讓人了解藏在產品背後的是什麼。但這一切都需要聯繫在一起。一件產品給人的可能是一次體驗，如何伸延出去很重要，所以整個傳播途徑中的每個部分都很重要。

　　MW

　　你之前在倫敦店提出了一個很有趣的概念，「Global Vision, Local Focus」。現在是全球化的年代，但同時，我們每個人都在世界各地旅行，都在尋找當地一些與別不同的東西，在這方面你又有什麼對策？

　　GZ：我認為倫敦是一個很好的例子，因為在我們的倫敦店內有手工製作的英國皮鞋，你只能從倫敦店買。這將是第一個例子，我們還在策划進行類似的項目，如何做出與眾不同的產品，以確保為顧客帶來驚喜。

　　MW

　　在中國也會嗎？

　　GZ：在中國其實我們一直也有提供專門為中國顧客設計的東西。某些特定的產品只有中國才有，而未來也會有更多更獨特的產品。

　　MW

　　我所思考的是一些以當地的特色轉化的新創作。

　　AS：你所指的算是研究特殊項目。我們有三到四個項目在研發中，這是完全按具體商店而發展出來的項目，這應該就是類似你所描述的創作方式。

　　MW

　　當地顧客一般特別支持這類型的產品。

　　AS：因為他們會覺得自己特別受到重視。而且我覺得店鋪管理也是非常重要的，店員會打電話給客戶，解釋這些獨家項目，更有故事性。

　　MW

　　傑尼亞的顧客遍布全世界，

　　他們會有非常相似的品味嗎？

　　AS：他們是國際性的，但同時他們都是具有強烈個人特色的。我們堅信在這兩個對比之中，這就是今天的男性。

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　　改革：傳統與新浪潮的融合

　　MW

　　明白。

　　所以這就是為什麼

　　你們提及到生活方式和個性化的重要性。

　　GZ：這真的很重要。

　　AS：這是Gildo說的。我們這裡有一本目錄，是精選一部分款式讓客人可以在秀後立刻尊享定製，而且你可以按自己的喜好挑選材質及這合你的剪裁，傑尼亞從天然原材料道最終成衣的垂直一體化系統確保每位顧客的個性品味都能通過尊享定製得以體驗。

　　MW

　　看來這是你對「即看即買」的回應。

　　AS：是的，但我們更相信個性化的需求，所以這是一個衡量。

　　好萊塢男星McCaul Lombardi和Robert De Niro，此次他們攜手傑尼亞藝術總監 Alessandro Sartori及電影導演Francesco Carrozzini，在2016年年末於洛杉磯聯袂呈獻了屬於自己的「頓悟時刻」

　　MW

　　但是你們相信「即看即買」嗎？

　　或者你認為這可能只是當下的熱點？

　　AS：我不認為這是我們的答案，因為我們對這件事有更多的看法。我們認為創造性還是關鍵。如果你要做「即看即買」，其實這意味著你只是把操作的時間往前移，同時要封閉這系列一段長的時間，這意味著創造力的流失。所以我們認為我們的答案是希望找到一個平衡點，在時裝秀及售賣之間。你在時裝秀看列我們創造了什麽，你喜歡的，不喜歡的，你可以有自己的改動，你會願意等待，因為這是為你個人定製的東西。

　　MW

　　所以這實際上更像是回到以前，

　　像是高級定製的方式。

　　GZ：其實這一切也斷定於我們如何衡量自己的優勢，因為我們的產業鏈讓我們可以提前準備工作，讓時裝秀系列的一部分立即提供給顧客作選擇及定購，這是一種獨一無二的服務。

　　MW

　　這是一個非常大膽的概念。很有趣，不過我相信這全要也是為了針對一個特殊的顧客群體。

　　但同時，你們又如何能實現不僅在產品方面，

　　而是整個品牌價值及故事的推廣呢？

　　GZ：這是一個新的品牌策略。當然要實現這個目標需要通過訓練有素的人力及管理去實現。我用了2年時間來思考及準備。然後，Alessandro Sartori的加入讓這想法得以實行，如果沒有他，就很難付諸行動。他很有創造力，反應也很快，是一個領導者。有了他以後讓事情發生便順暢了很多。你問題的答案關鍵其實在於紀律，要管理過程中的每一步，「From Sheep to Shop的垂直一體化系統」，這就是傑尼亞，這是創造一切可能性的關鍵。從原材料到面料到工廠到店鋪，每一環都有大量的人員參與其中，我們要告訴他們我們的理念，只要大家相信的是相同的，一切便能更順利進行。有了共同的信念，大家也能更快得到效果。

　　MW

　　但就這一點而言，這意味著在電子網路上、實體零售之間沒有前後之分，一切也要同步進行，

　　才能達到最大化的效果。

　　GZ：沒錯，因此我們要比別人行動得更快。所有的一切必須同步，只有那樣，顧客今天在紐約，明天在上海，也能看到一個完整而連貫的品牌形象。

　　MW

　　你不久前剛宣布，在進行一個叫Omni-Channel的計劃，你能詳細說明嗎？

　　GZ：在過去幾年中，我一直在尋找一些新的基準及工作方式，現在已經取得了一些經驗。例如電子商務在美國，我們需要一些新的思想，新標準可以幫助啟動一個新的角度，以提供不同的服務和相對應的產品。你在店舖，會想試穿西裝，然後上網，想知道傑尼亞發生了什麼事？因此，這是兩種不同形式的溝通渠道，老實說，沒有什麼比數字更能幫助你說故事，尤其是當你的顧客們是對你故事感興趣的時候。所以，打通渠道以及讓品牌價值保持一致性是非常重要的，我們需要不斷思考把信息及服務從多方面提供。

　　AS：好吧，讓我也說一下電子商務方面的事。我們以往試圖給顧客的是方便，但現在它不僅僅是方便，更是關乎於個性化，幫助你選擇東西，以及幫助你了解更多有關品牌及產品的特點。

　　GZ：還有造型。你知道，就好像讓你成為自己的設計師，給我們更多的信息，為什麼我要買這個，為什麼這個比那個更好。我更想知道的是產品背後的秘密。而且我覺得我們要正版的東西，亞洲喜歡這個詞，他們不喜歡假冒品牌，而在電子網路上我會告訴你如何購買正版的傑尼亞。

　　MW

　　好吧，但你怎樣在電子渠道帶出人情味呢？

　　GZ：個人關係。產生個人關係是非常重要的，我認為一對一的營銷是非常重要的，在商店活動，邀請他們到店鋪了解傑尼亞的世界，同時我們也能了解他們的需求，這就是為什麼我說線上線下必須打通同步。

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　　傳承：精神文化的頓悟時刻

　　MW

　　可以說說你們剛剛發布的全球品牌形象項目嗎？ Defining Moments頓悟時刻，竟然還找了羅伯特·德尼羅（Robert de Niro）擔當主角，

　　他好像從來沒有做過任何跟時尚品牌有關的事。

　　GZ：這非常有趣而關鍵，因為他欣賞我們的價值。而我們這次的全球品牌形象項目短片重點就是在分享這種價值觀。這是一連兩季的策劃，這非常重要，因為它顯示了我們的連續性。

　　MW

　　我看過這個短片，很有私密性，就像在跟別人分享你自己的故事那洋。每個人或多或少總有些故事能跟別人分享，那麼你們各自的頓悟時刻是什麼？

　　AS：在我回歸之前，有一次和Gildo在特里韋羅周邊的山上碰面，我們喝著咖啡聊天聊了好幾個小時。

　　GZ：那是傑尼亞家族維護的一片土地，就像是一個國家公員，那裡是我們所保護的環境，我的祖父在這裡建立了今日的傑尼亞，並給人帶來了可能性，你在那地方可以欣賞花朵、植物和動物，這一切都是免費的，是個神奇的地方。

　　AS：這是我們相遇的地方，在咖啡和咖啡之間，這個談話持續了六個小時。這是我的一個頓悟時刻。而另外一次要回去很久以前，當時我十五歲，我做了我的第一套衣服，雖然它不是很好，但我成功了。我花了大概四個月左右的時間把它做出來，它是一件藍色的西裝，這也是我的頓悟時刻。

　　GZ：我的其中一個頓悟時刻應該是我跟史蒂夫·喬布斯（Steve Jobs）碰面的機會。那是一個令人興奮的時刻，很難忘。首先他說話的方式已經很不一樣，然後他在說他們正在投資的技術、技術要走的路，然後也說了很多數碼革命下的未來思考，很有啟發性。

　　MW

　　人生總有些時刻，擔當著改變命運的機緣，所以你們這個策劃其實是希望找到更多人去分享這洋的故事？又或是希望大家去想一下自己的故事？

　　GZ：人各有故事，不同人不同背景，遇到的事情也不一洋，所以一切也很難定義。但是，我們都應該開放一點，去接受具有挑戰性的時刻，並嘗試不同的事情，只有這樣才能更有創造力。

　　如果你沒有抱負，沒有追求，你會落後，有時你也會失敗，但如果因為怕而不敢犯錯誤，你就無法提高。這是不可能的，你知道創新總是會遇到錯誤的，但同時你要準備好，你必須要有犯錯誤的時間，這洋才能得到最後的成功，如果你總是在匆忙，錯誤到來可能會非常糟糕。在一個長期的項目中犯錯很好，因為這會帶來新的演變，引領你思考未來，確保你明天做的更好，更遠大的。

　　採訪、撰文｜Karchun Leung

　　肖像攝影｜Francesco Carrozzini

　　編輯｜馮婧怡

　　翻譯｜Claudia

　　新媒體編輯｜Viki

　　互動設計｜Haonan

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