這些設計師品牌從電商起家，為何能成為上海時裝周的焦點？

文／天下網商記者 徐露 孫姍姍

這已經不是密扇第一次登上上海時裝周秀場了。

這個出身於淘系平台的設計師品牌成立僅3年，便以獨特的風格脫穎而出。相比較傳統渠道，線上渠道更為扁平和透明，正如密扇創始人馮光感嘆：「開放的電商平台對設計師更加康概。」

值得注意的是，對線上市場的探索正在成為一種趨勢。除了一些原生於互聯網的設計師品牌之外，從去年開始，越來越多的新生品牌在線下開店之餘，選擇增開一家淘系店鋪。

「淘寶上聚集了一大批年輕人，還能通過大數據來指導品牌發展，這是我們所看重的。」一位入駐了淘寶ifashion平台的設計師品牌主理人說。

原本曲高和寡的設計師品牌開始擁抱變化，重視不同商業屬性下的不同消費者。

不過，設計師們要完全開放擁抱線上，或許還需要時間。從我們在時裝周現場了解的情況來看，不少設計師品牌、showroom（買手集合店）仍流露出抗拒上線的態度。對於他們而言，電商更像是一把雙刃劍，能夠幫助揚名，卻也有被快速效仿的危機。

除了密扇，《服飾繪》在本次時裝周上還發現不少有趣的品牌，或許能為更多服飾創業者們帶來啟發。

1.密扇

2014年，設計師韓雯和丈夫馮光決定回國創業，成立一個時髦中國風、頗有故事性的設計師服裝品牌「密扇」。密扇成立之時，電商早已不再新鮮，密扇從淘寶起家，逐漸進入各個電商平台，併入駐國內外知名買手店鋪。

成立2年後，密扇即獲得清流資本千萬級別的A輪投資，《服飾繪》另外獲悉，它已於近期完成另一輪融資。

密扇擅長將設計和營銷緊密結合。最初出現在大眾視野，源自於一款被超模米蘭達可兒選中的中國風服裝。此外，為了詮釋時髦中國風，密扇積極地與國內有名的插畫師、藝術家合作。

比如創立之初與漫畫家撒旦君合作，後者擅長繪製中國傳統的鬼怪形象，為密扇繪製多副定製畫作，並運用在服飾印花中；2015年又與藝術家鄔建安合作，取材於取材於《西遊記》，創作了猴王無忌、六耳獼猴、搬山猴三幅等作品。韓雯為此推出了「猴王無忌」睡衣風外套系列，並在當年藉助電影《大聖歸來》、《捉妖記》進行營銷。

在本次2017年秋冬秀上，密扇以「髦兒戲園」為主題，設計師從傳統戲服上提前用色、設計元素，猛虎、盤龍、蟒蛇、坤伶、戲園等圖案一一出現在服飾和配飾中，誇張的妝容，詮釋了密扇時髦中國風的特色。

「密扇這次的秀既詮釋了品牌風格，又完美地與流行相結合，比如透視面料、絲絨、金屬反光面料，以及飄帶、荷葉邊、泡泡袖、百褶、落肩等設計細節。風格鮮明的品牌如何結合流行元素是一個難點，密扇這次卻做到了。」有多年經驗的服裝造型師葉子在秀後這樣評價。

2.AKCLUB

熱愛軍裝文化，以二戰老軍裝為靈感的男裝品牌AKCLUB，前不久剛獲批登上新三板，緊接著便帶著首個代言人——《權利的遊戲》中的男主角尼可拉·科斯特·瓦爾道來到上海時裝周現場。

2009年，AKCLUB上線，成為第一批吃紅利蛋糕的淘品牌。2012年，AKCLUB獲得天圖資本的戰略投資。此時，低價、走量的商業模式開始出現弊端，難以阻擋線下品牌大規模進軍線上。因此，AKCLUB進入品牌戰略轉型期。

2015年，AKCLUB創始人宋平找到多年好友周龍出任CEO，後者曾任美特斯邦威CMO，因成功為美邦冠名《奇葩說》得以留名。周龍的加入，為AKCLUB此後在品牌發展、線下拓展上注入動力。

AKCLUB的產品定位偏向軍旅風，設計和生產以軍事和戶外元素為主的休閑服。不同於大量上新的時尚潮流品牌，AKCLUB的新品更替周期相對長，產品設計和選款注重耐穿性，且風格變化不明顯，不追趕潮流。

AK男裝的設計總監JohnnyDiamandis畢業於英國聖馬丁學院，曾任Burberry男裝主設計師。設計團隊則分兩個組，分別負責日常系列和秀場、形象款系列。

AKCLUB本屆上海時裝周的主題是：這一季，設計師將信箋印花打破重組，創造出前所未有的大身印花，並運用到面料、圍巾、大衣和夾克等諸多單品中。

目前，AKCLUB逐漸向線下延伸，已經擁有線下門店20多家，其中6家為直營。這些店鋪集中於中上消費的商場，例如新天地、太古里等。

3.意樹

作為天貓中國風男裝的TOP品牌，意樹男裝也在本次時裝周的走秀名單之列。創始人劉冰和嚴傑都為電商創業者，因熱愛中國風，共同創辦了意樹。

意樹的品牌定位來自劉冰喜歡的中國風和武俠。最初，只是將這些具有特色的元素設計成圖案，添加到普通的T恤、襯衫、外套上，並根據不同的元素形成系列的產品，如印有龍鳳的吉祥系列、印有八卦的陰陽系列、印有動物圖案的生肖系列等。

意樹以改良版的唐裝漢服為基礎，通過面料和款式體現產品特點。對傳統服飾的改良，就是將衣服的應用場景大眾化，對寬鬆度、長短、厚薄等細節進行適度改良，保留中國風的韻味，而不被局限在特定的場景或人群中。

回顧意樹的品牌定位，劉冰總結為三個階段，即從吉祥中國風到中國風，以及未來的中國意。每一個階段的定位，都代表著產品的覆蓋能力，以及品牌的發展心態。

2016年4月，意樹的第一家線下店鋪已經在香港開業，上海的三家店鋪也即將開幕。

4.exciTING

只花了6天時間，exciTING品牌創始人王婷便趕出了50多個款式，「雖然還有很多不足，但已經儘力了。」她一邊招呼著不斷湧入的買手，一邊轉頭告訴《服飾繪》。

明黃色、黑色、白色的碰撞，讓原本定位潮流運動服飾的exciTING在一眾女裝品牌中顯得更加特別。因為喜歡各種戶外運動，2014年初，王婷在從事多年女裝設計之後決定自己創業做品牌。

在她看來，exciTING品牌不僅局限於標準化的戶外運動品牌，而是需要更日常化、時裝化的時髦單品，光譜印花、熒光、人造皮毛等元素被反覆使用在此次的秋冬作品上。通過時裝周對接更多線下買手店，是exciTING的主要目標。

王婷的初衷，是讓更多喜歡這種風格的年輕人能夠買得起，因此exciTING在強調運動品牌的功能屬性之外，更注重性價比。在現場，一款配有充電裝置的滑雪服售價僅2000多元，價格是同類產品的一半，而一般的基本功能性服裝，比如速乾衣、緊身打底褲售價都在300元左右。

除此之外，exciTING也積極拓展線上渠道，不僅與YOHO、氧氣、XY等新興電商平台建立合作，還入駐了淘寶ifashion平台，希望藉助數據與年輕消費者建立更直接的聯繫。

5.粒子狂熱

在上海時裝周的另一個展會上，新銳設計師運動品牌品牌粒子狂熱在LABELHOOD策划了一場「不規則運動展覽」，更加突出了先鋒與創新的設計概念。

創始人兼CEO九斤是個哈佛法學院畢業的90後女生，因為熱愛藝術、科技和運動，便聯合設計師林海一起創業。後者曾與Lady Gaga合作專輯《Artpop》中的高級時裝系列，並在2014年首次踏足運動穿著設計領域，被 Puma及開雲集團邀請作為藝術家創作了Blank Puma概念作品。

在設計、面料甚至價值觀上的前衛，讓ParticleFever看起來「酷酷的」，平均客單價達到1300元，遠高於國內其他運動健身服飾。在九斤看來，現階段最大的成就感來自於產品認同和品牌調性，而不是單純追求利潤。

就像Particle Fever取名一次物理實驗，九斤將品牌看作是一個「運動穿著實驗場」，試圖用科技和藝術重新解讀服飾的概念。而在這一季，粒子狂熱以「I Am A Masterpiece」為主題舉行了一場圍繞打底褲和衝鋒衣的藝術展，通過搭建多元化的場景，探索更多運動的可能性。

在渠道選擇上，Particle Fever由最初的官方網站和微店切入，再逐漸入駐天貓、小紅書等電商平台，線下直營店也在考慮之中，目前已入駐香港連卡佛。

其中，上線僅半年的天貓旗艦店，其中部分單品已經成為該品牌的「爆款」，「我們的帽子在天貓賣瘋了，目前網上已經售罄，只剩下展會上的最後十幾頂。」九斤在朋友圈中感嘆。

在電商運營層面，她曾坦言還需要1-2年的成熟周期。一般情況下，ParticleFever提前半年開始設計，提前一周預售，翻單時間為兩三周，運營團隊會每天看後台數據，以此作為生產周期的判斷標準之一。但同所有商家類似，首單數量、屯面料周期、翻單時間和數量等仍需要根據實時變化的數據精細化規劃。

6.MICartsy

這是設計師王紫珊創立於2011年7月的女裝品牌，目前主要的渠道是位於上海、杭州、北京等城市的商業綜合體和設計師集合店等。據介紹，MICartsy的服裝價位通常在500-3000元之間，定位為中高端。

從這次展覽的秋冬款式上來看，MICartsy依然延續了品牌最經典的設計元素，大面積的立體珠片讓深色大衣顯得一點都不沉悶。MICartsy正是想用這些有趣的細節，來打敗無聊的服裝本身，通常都以簡單的衣服／領子款式基本底型作為白紙，然後在上面做立體手工縫製繪畫。而手工縫製的手感又無疑增加了匠人的厚重感，因此並不用過多擔心會過時，也不需要一味追求時尚。

「就算是同一款，手工縫製的單品每一個都會有意想不到的差別，這就是我們覺得手工縫製最珍貴的地方。」設計師說。

早在2014年，MICartsy便嘗試開淘寶店並進行持續上新，但目前的運營情況並不樂觀。價格較高或許是令消費者望而卻步的原因。而除了上新之外，設計師並未對店鋪作額外運營。是否要重視線上渠道，或許是它需要進一步思考的問題。

7.芸所

芸所的展位就擺在展會拐角處，這個淘寶飾品品牌的產品被精心擺放在方形的展台上。品牌總監孫瀚濤告訴《服飾繪》，兩位創始人均是學設計出身，芸所成立不到2年，通過原創性、設計感，已是淘寶飾品類目排名靠前的商家。

通過參加時裝周，芸所希望能夠找到更多元化的合作方式，例如與服裝品牌的合作，或者時尚達人的合作，都是他們考慮嘗試的。

8.自給

大學就開始創業的楊帥與同學一起創辦了設計師品牌「自給」，產品為原創設計的服飾配飾，均以木質為主。對於初創的設計師品牌而言，擁有強視覺表達能力的產品，能夠給消費者留下一定的視覺記憶，從而為品牌建立初期打開市場提供有效幫助。

對於自給而言，檀木機器人掛機就是最具有代表性的產品。這款售價50到100不等的機器人掛機，小巧精緻，也令它在展會中獲得諸多買手店、進貨商的關注。

作為一群年輕的設計師，楊帥坦言，創辦設計師品牌對他們而言是事業也是夢想。目前，淘寶是自給的主要銷售渠道，而楊帥說，團隊才還處於磨合階段，銷售剛好能夠維持正常運轉，接下來要搭建自己的運營團隊，還想通過淘寶造物節這樣的活動，做更多嘗試。

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