文字與品牌

「全球文案第一人」Tim Delaney對話優衣庫大中華區首席市場官吳品慧（Jalin）

如果素有全球文案第一人美譽的Tim Delaney（英國創意熱店Leagas Delaney創始人、主席）（下文簡稱Tim ）的五條建議還讓你覺得意猶未盡，那麼接下來這場由UNIQLO優衣庫大中華區首席市場官吳品慧（下文簡稱Jalin）女士與Tim共同參與的主旨對話，希望能帶給你更多的啟迪。

「Smart Thinking & Beautiful Work」是掛在Leagas Delaney（簡稱LD）上海公司的一幅標語，對LD來說，它完美詮釋了公司對創意水準和製作水平的嚴苛要求。對Jalin來說，儘管此前與Tim未曾謀面，但仰慕已久。通過《中國廣告》的相關報道（詳見2016年11月刊），Tim在數字時代對文字力量、傳播初心的堅持，同樣與她本人的想法不謀而合。

3月31日，在主持人「控制時長」的要求下，Jalin依然堅持「給這場對話應有的長度」。的確，Tim Delaney作為當代廣告文案的代表人物，身上集聚著五六十年的經驗與智慧與我們分享，機會十分難得。感謝Jalin的堅持，讓我們得以聆聽到這場精彩而又引人深思的智慧交鋒。

Stay Curious

Jalin：您從19歲就進入廣告圈，做文案工作。能否跟我們分享一下，在50多年的工作中，您是如何保持好奇心，不斷學習，自我突破的呢？

Tim：我覺得最基本的就是不斷地工作。如果不斷工作，一段時間以後自然會有一些成效。你要堅持下去，就像爬山，登上了一座山峰的山頂，你會看到山外有山，會不斷地去攀爬，就是不斷地堅持。

文字的力量

Jalin：我記得自己在高中的時候對海倫?凱勒印象非常深刻，讀她的《假如給我三天光明》，深深被觸動，那時我就覺得文字有強大的力量。現在很多人都在追逐科技，但顯然並不是任何科技都能帶來創意。您是如何實現文字的力量？如果讓您給在座各位以建議，會是什麼？

Tim：其實我的教育背景並不是很好，很早就離開學校。但我從小就比較善用文字，而且從小就對文字很感興趣。所以如果給在座各位建議，我想說開始寫作吧，因為寫作的過程本身就足夠有趣。一旦寫作，你會發現文字能賦予你一個新的聲音，你的筆尖開始流淌出之前想不到、也說不出的觀點。不斷地寫，慢慢你會寫出新的想法，如果不寫，這些靈感就無從降落。

現在很多人似乎覺得圖像比文字更重要，但我覺得它們不應該成為文字的替代品，無論科技如何進步，文字始終連接著我們和外界。我們現在使用Twitter、微博，使用郵件的時候，還是要用文字進行交流，因為文字更加簡潔，能優化我們表達觀點的方式。

偉大的品牌

Jalin：我想文字的力量，就在於連接人與人、品牌與人的情感，從而創造價值吧。我們知道您與很多優秀品牌有過合作，在您看來，什麼樣的品牌才是好的品牌？一個好的品牌能夠給人們帶來什麼？

Tim：我覺得品牌首先必須有自己獨特的精神和特質。對於一個品牌，你來自哪裡，你的性格如何，你的背景如何，你可以帶給我怎樣的情緒體驗，或者說給我的生命注入怎樣新的血液，新的曙光，新的價值……這些歸根結底都要求品牌有自己的特點，並忠於這些特點。這一點對中國的品牌也非常重要。在進入西方市場的過程中，不要隨意做出改變，要不忘初心，保留自己的地域特點，對自己要有自信。Leagas Delaney與許多家族企業合作，這些品牌無一例外具有強烈的個性特徵，正是這份獨特性使得。

贏得新生代

Jalin：如今在中國，95後、00後已經逐漸成為品牌爭奪的對象，如何贏得年輕人的喜愛和信賴，是眾多品牌熱切關注的話題。您跟很多品牌合作，相信它們也遇到相同的挑戰。從您的角度來看，品牌如何跟下一代年輕人建立良好的關係？

Tim：我覺得品牌應該把年輕人看成自己的孩子，品牌好像是一個家長的角色。一方面，它其實是有一種權威的。年輕人肯定會仰視品牌、尊重品牌，也需要品牌向他們傳授知識和經驗。所以品牌要忠於自己的初心，要保留自己的特質，你必須要有自信，對自己所說所做都能百分之百確定，而不是為了受眾而隨意改變。我們不喜歡的品牌往往是隨波逐流或者是八面玲瓏的。

另一方面，面對年輕人，我們必須把他們作為成年人看待，必須尊重他們。尊重受眾，才能與他們產生聯繫，跟他們成為朋友。既要有權威，又要做朋友，這其實是個很難平衡的點。最好的方式還是以朋友的方式與消費者進行接觸，這樣有利於長期關係的展開，也是從一個好品牌到偉大品牌的必經之路。

洞察何來

Jalin：今天大會您也聽到很多關於AI（人工智慧）、大數據的分享，通過科技手段了解用戶的做法越來越常見。對於您來說，會從哪些地方尋找消費者洞察？

Tim：對於我們來說，不論針對哪一個品牌，一對一的用戶訪談是必需的。只有挖掘得足夠深入，才能了解到人們的購買動機或者說人與品牌之間的聯繫。我們在不同的國家運營，但不同市場的洞察實際上有連貫性、普適性，因為人們之間的相似性其實大於不同。我們都會哭和笑，都會有相似的情感。所以我們希望在商品中找到最為根本和最為普遍的因素，探索人性之中最深層次的感情。

對於數據傳播或者說數據收集和分析，Leagas Delaney也非常關注，數據是產生洞察的一種重要手段。但我並不知道這些數據是否真正地可以挖掘到人最本質的情感，人類最真實的狀態往往需要通過面對面的互動才能呈現，我想這是最重要的。

和Mr. Tim Delaney的互動對話，印象最深刻的是他的幽默、謙遜、學習、與智慧"human being truth & authenticity"～ 沒有華麗取寵的語言/服裝、沒有擺態的官架子、沒有自賣自誇的行動…非常踏實務實謙虛好學的一位長者，真情時刻 時常流露出童真般的笑容和興奮對話～我想，這是作為創業家、品牌和廣告專家的最高境界，也是人性真善美的最佳寫照～就如Tim所說的」 it s all about human being Value , truth & strength" .

——UNIQLO優衣庫大中華區首席市場官吳品慧Jalin

現場互動提問

Q：我的工作常要用到科技，但我常常覺得我們用各種科技只是為了用而用，難以讓科技真正跟客戶產生交互。您如何評價科技？如何讓科技跟消費者息息相關，為客戶創造價值，最後為品牌增值？

Tim：科技還有很多未知領域，但是我們必須要思考如何運用已知的科技。這裡我想特別提出數據使用的倫理道德問題，因為它關係到消費者能否對數據、對公司產生信任。我認為底線是不應該使用科技控制別人，管理別人。現在我們可以用科技掌控很多東西，剛才也講到大數據、人工智慧等等，因此科技的使用需要更加透明。消費者必須要知道你在使用他們的數據，他們必須知道哪些公司在使用他們的哪些數據，從哪些來源，用於哪些地方，他們也應該有權利選擇是否讓公司使用這些科技獲得他們的數據。這裡的關鍵詞是透明度，如此才能讓消費者更好地相信科技不會對他們造成危害。

Q：我從去年畢業，現在也是一個文案專員。剛才您提到必須要追尋自己的本心，不忘初心。但這個過程中也遇到不少挑戰和困難，我應該如何找到屬於自己的星星？

Tim：很簡單，你只要抬頭看天，星星就在那裡。換句話說，你必須要有一顆指引你的星星，這其實就是要你足夠勇敢，勇敢地做自己，並且知道自己的激情所在。從事這一行是因為你的激情，而不僅僅把它當成一份養家糊口的工作。很少有人足夠幸運地發現自己的激情，希望你能找到屬於自己的星星。

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