這個台灣精釀啤酒幫自己推銷的方式，是告訴大家什麼「節氣」喝哪種酒

傳統二十四節氣，成了人們記住這個品牌的理由。

二十四節氣——這是古代制定用以指導農事的曆法，把一年的時間劃分成 24 個時間單位，不同節氣反應了氣候變化。

4 月中旬，台北街頭下著微雨，以節氣來看，正處於「清明」與「穀雨」交界。如果你人正在台北，走進街頭常見的獨立咖啡店，不時就能看見架上會有印上節氣名稱的瓶裝精釀啤酒，這是由成立不到兩年的精釀啤酒商「啤酒頭」（Taiwan Head Brewers）所出產的商品。

兩年前，大約這個時候，啤酒頭的三位創辦人宋培弘、葉奕辰和段淵傑，正準備在市場上推出第一批的節氣啤酒，分別是「穀雨」、「立夏」。推出之前，他們也沒能想到市場上的迴響竟會如此熱烈。

就這樣，節氣啤酒一舉成了他們的代表作。

近幾年，精釀啤酒在各地成了一種流行，不少消費者認定這是一種有別於工業啤酒（Industry Beer），更為高端的消費方式以及生活品味。

儘管這看起來像是幾年內的事，但在部分西方國家的啤酒史中，精釀啤酒其實是早於工業啤酒，而大部分亞洲國家則相反，是先有工業啤酒，再有精釀啤酒。這樣的脈絡，自然會形成消費者把精釀看成一種更為新潮、好玩的流行。

一般來說，精釀啤酒重新回到市場，都跟當地政策脫不了關係。英國在 1963 年解除私人釀酒的禁令，美國在 1978 年總統卡特簽署修正案，免除了自家用釀酒的課稅後，私人釀酒開始發展。至於台灣，則是到 2002 年台灣加入 WTO（世界貿易組織）後才開放民間釀酒，也就是說精釀啤酒的發展過程，至今不過 15 個年頭。

加總所有台灣精釀品牌，市場份額還是不到 1%

長期以來，工業啤酒龍頭品牌「台灣啤酒」佔據市場已久，搭配餐廳的豪飲文化也早已建立，因此私人釀酒解禁後，剛起步的精釀啤酒廠像是 Jolly、金色三麥、台精統，大多還是搭配餐廳經營。直到 2003 年，「北台灣麥酒」——第一個瓶裝精釀啤酒品牌在市場誕生，此後也有各種不同的本地精釀啤酒品牌紛紛浮出水面。

但這些品牌還是無法快速改變啤酒市場的份額。「就算把所有在地精釀啤酒品牌的銷量加總，市場份額也還不到 1 % ，剩下 99 % 依然是工業啤酒」，宋培弘在接受《好奇心日報》坦言市場並沒有大家口中那麼熱。

市場份額所反應的現實就是，還是有很多人沒接觸過精釀啤酒。對台灣消費者來說，精釀啤酒可能更像是種流行話題，而非習慣。因此，去年宋培弘接受媒體採訪時這麼說 「我們的目標客群，主要針對完全沒有喝過精釀啤酒的人」。

酒標創造差異化，才能擺脫被無視的命運

說起消費者對精釀啤酒的認知啟蒙，比利時啤酒可能是個關鍵。1990 年代開放進口酒商之後，比利時啤酒率先被引進，消費者開始理解這種啤酒文化。接著有更多國家的精釀啤酒也進入台灣市場。

這些能遠渡重洋到亞洲販售的精釀啤酒，基本都底氣十足，無論是品質、產能或是口味，大抵都有了原先市場的成功經驗，就連作為門面的酒標，看起來也十分酷炫。

此前，我們曾經報導過啤酒的包裝設計與消費意願之間的關聯。去年四月，英國安格利亞魯斯金大學（Angila Ruskin University）發布的一項研究，數據顯示吸引人的包裝設計，能使啤酒的售出率提升 3 倍。

美國啤酒標籤設計知名博客 Oh Beautiful Beer 博主 Harvey Shepard 曾說道「如果一家釀酒商願意花那麼多精力和資源做外觀設計，我相信他們對自己的啤酒工藝也一定同樣用心」。

宋培弘觀察到「有些精釀啤酒品牌會學西方那套設計酒標，結果放在架上跟國外啤酒完全沒有差異」。

啤酒頭得先解決一件事，就是在架上不要被無視。「必須以目標市場、目標客群為出發點開發，一個消費者看得懂的東西，我們得做出跟人家不一樣的東西」 宋培弘說。

在節氣概念確定之後，他們找上了書法家吳鳴。

2016 年 10 月，吳鳴在 facebook 上寫了篇文章《一張酒標的誕生》分享與啤酒頭的合作過程，除了談合作起源，更說明他們是如何在意不同季節該搭配不同的字體，比方說 「穀雨用隸書，立夏是行書」。或者是，宋培弘會跟吳鳴說 「小寒」 這款啤酒「 想要梅乾的感覺」，對此，吳鳴則選擇使用金農的隸書。

對於消費者來說，或許無法理解字體間的差異，但不可否認的是，在一整排的啤酒擺設中，光是中文字體的大小就佔據五成以上面積的酒標，確實是個搶眼的設計。

節氣啤酒的積極面，在於打破啤酒等於夏季的思維

「啤酒是屬於夏天的飲品」，想必不會有太多人否認這句話，即便是工業啤酒廠，在夏天都使出渾身解數，積極展開各種營銷策略。

「如果只在夏天前後一個月賣很多，完全不行，因為產能不是很夠，我怎麼做都做來不及，到秋冬，我們又天天沒有事做」，對啤酒頭來說，一旦變成過度依靠旺季營業額生存的公司，怎麼想都是危險的。

為解決這問題，宋培弘從精釀啤酒的歷史中找尋靈感。在西方，消費者會針對不同季節、氣氛選擇不同的精釀啤酒，比方說，夏天喝清爽的小麥啤酒或美式淺色愛爾，秋冬就喝黑啤酒等。

這讓啤酒頭想起了二十四節氣的概念。他們把不同季節的作物，釀造成節氣啤酒。比方說「穀雨」是把台灣高山烏龍茶作為原料。除了烏龍茶，還有東方美人茶、鐵觀音，台中小麥、屏東可可豆以及台灣特有飲品冬瓜茶，也都成了啤酒頭的原料選擇。

使用在地食材看起來是個有效的策略。「現在，人人都在說起本地食材，」台灣的知名主廚江振誠在一次接受《紐約時報》訪問時提到近年台灣吹起的「在地食物」風潮。這就是為什麼，如今許多食品都會強調「在地」與「產地故事」藉以獲取消費者的信任。

但若考量到更大的市場，宋培弘則說 「要進到世界舞台，（在地）這個保護傘就會消失，一直強調在地，到了國外人家可能不在意，重點是要好喝」。

截至今年四月為止，啤酒頭釀造了十二個不同口味的節氣啤酒。不少口味在國際啤酒大賽有了亮眼的成績。去年「立夏」、「大暑」拿了世界啤酒大賽 WBA 的金牌，「小寒」也拿了日本亞洲啤酒大賽 ABC 的金牌。

精釀啤酒如何突破通路的限制

在節氣啤酒當中，目前銷售量最好的是「小滿」，這是用台灣特有的飲品冬瓜茶與比利時淺色愛爾啤酒共同釀造，由於口味清爽、香甜，意外拓寬了女性的市場。

「我喜歡喝小滿，但有時候我覺得並不是那麼好找」 一位消費者 C. Wang 在接受《好奇心日報》採訪時說。

目前節氣啤酒的販賣地點，大多在獨立咖啡店、酒吧、精釀啤酒專賣店以及部分商場，對於一般消費者來說，這些都不是特別親民或普及的通路。

「起先我們不是專門用商業性思考做這件事，而是『大家』說我要叫酒，我們才趕快去生產」 ，宋培弘坦言在節氣啤酒誕生之時，他們腦中更在意的是做好喝的酒，沒太多時間思考把酒推到消費者眼前這事。

宋培弘口中的大家，是一群自從市場開放後聚集的精釀啤酒同好。

2010 年，宋培弘等人在臉書創辦社團「自釀啤酒狂熱分子具樂部」，在這當中，有不少人同時經營餐廳、咖啡廳。當節氣啤酒上市，同好們就以人際網路串連，提供販售地點。此後，隨著知名度增加，據點數量慢慢增加。

只是這樣單瓶販賣的模式，倘若沒有高知名度，銷量上無法保證。

因此，台灣本地的精釀酒廠，近年也興起一種有別於純零售的商業模式，以 Tap Room 的方式經營，這與美國某些酒廠運作的方式類似，在小型酒廠旁開設酒吧，透過啤酒管線，自產自銷，既可保持啤酒的生鮮，也是快速回收現金流的一種商業模式。

宋培弘認為就商業模式來說，這樣的確是可行的，但若要長久經營，很大一部分還是得回歸到各國的飲酒文化與傳統。

實際上，Tap Room 時常會代理其他品牌一同販賣，這就存在一個風險，若非有心理解，消費者實在很難累積對單一品牌的認知。更不用說，在有了直營店面，小型酒廠的人力、資源等成本同時間也會大幅提升，這顯然也不是每個剛起步的品牌所能負擔的。

三月底，美國釀造者協會（The Brewers Association）公布了 2016 年精釀啤酒的數據，儘管市場還是保持成長，但對比於前年有過的 18% 產量成長的情形，去年的增長率已趨緩。

在台灣，精釀啤酒的增長率，從未經歷過美國那種 18% 的時期，依然處在一個相對小眾的市場。但這種流行風潮，也的確在年輕人中逐漸擴散開來，這還是帶給工業啤酒廠商壓力，最直接的證明就是，擁有六成以上的啤酒市場份額的「台灣啤酒」也打算在明年推出旗下的精釀啤酒品牌並命名為「北啤」，顯然他們是希望能接近更多年輕消費者。

儘管「北啤」尚未出現，無法確定會為市場份額帶來怎樣的改變。值得注意的是，一旦工業啤酒也投入所謂精釀啤酒（先不討論這定義模糊的部分），可以肯定的是，精釀這概念，能從小眾再往大眾靠近一些。

題圖與內文照片皆來自「啤酒頭」官方粉絲專頁

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