百雀羚 86 歲了，還記得當年你偷偷搽過的媽媽的小藍盒嗎？ | 老國貨去哪兒了②

最近，不少人都被百雀羚的長圖廣告刷屏了，或許你並沒有記住廣告的主角「月光寶盒」，但百雀羚還是藉機怒刷了一把存在感，勾起了許多人的懷舊之心。（關注愛范兒微信號 ifanr，回復「百雀羚」可查看長圖。）

80、90 後們可能還記得這個印有小鳥圖案的藍色小圓鐵盒。揭開盒內銀色的錫箔，用食指蘸取一點乳白色凝脂，慢慢在臉頰抹勻，是很多人童年的回憶之一。

（圖片來自：百雀羚官網）

有人說，百雀羚是「媽媽的味道」，但其實它已經是一個祖母級的品牌了。

在百雀羚的神廣告中，故事背景是民國時期的上海灘，那裡正是該品牌的誕生地。百雀羚的創始人叫顧植民，上世紀 20 年代，他是上海先施百貨一名待遇優渥的中層職員。

（圖片來自：民間歷史）

彼時上海最受歡迎的化妝品是以夏士蓮為代表的洋品牌，但顧植民還是看到了國產化妝品的商機。1931 年，辭職後的他創辦了富貝康化妝品有限公司，並推出了「百雀羚」品牌。

關於「百雀羚」名字的由來，有這麼一個說法，說是顧植民路遇一瞎子，請對方為自己的產品起個名字。瞎子掐指一算，定名為「百雀羚」。「百雀」取「百鳥朝鳳」之意，「羚」則與上海話「靈」（「很好」的意思）同音。

最初，顧植民的工廠只生產一些花露水、胭脂，後來又增加了香水、香粉等產品線。而真正讓公司名聲大噪的，是他們於 1940 年推出的這款「百雀羚冷霜」（Peh-ChaoLin CREAM）。

（圖片來自：百雀羚微博）

由於這款冷霜防凍防裂、滋潤皮膚效果甚好，加上香氣撲鼻，迅速在十里洋場走紅，「百雀羚」的品牌就此打響。這款冷霜也就是後來我們所見到的百雀羚香脂的前身，圓扁扁的藍色鐵盒，也就成了該品牌最經典的包裝。

民國時期的百雀羚，為社會各界名媛、明星所青睞，它的顧客包括了阮玲玉、胡蝶、周璇等大明星以及宋氏三姐妹這樣的重量級人物。用現在的話來說，就是不折不扣的「網紅」品牌。

及至 1949 年上海解放之前，「百雀羚」已成為全國暢銷的品牌，其產品甚至出口至東南亞各國。

進入新中國後，在公私合營等政策之下，富貝康公司先後經歷了一系列所有權的變更及名字的更改，最終在 1962 年成為了「上海日用化學品二廠」，「百雀羚」成為其旗下的品牌。創始人顧植民則在 1956 年年末因心肌梗塞意外去世。

1980 年，日化二廠資產重組，變成了上海鳳凰日化有限公司。

世事的變遷並沒有影響百雀羚的受歡迎程度，其銷量依然可觀。根據日化二廠的資料記載，直到上世紀 80 年代，其年產量已達 4000 萬盒。

（圖片來自：搜狐）

然而，此時危機已悄然到來。建國後的「百雀羚」，早已不是當年上海灘上流社會的奢侈之物，而成為了平價護膚品的代表。雖然是造福了幾代中國人，但長期定位於價格低廉的大眾護膚品，也限制了它發展的空間和利潤。在外資品牌的衝擊下，鳳凰公司的經營陷入困境，在 90 年代走到了瀕臨破產的邊緣。

好在百雀羚的生命力實在是頑強。2000 年，改製為民營企業的上海百雀羚日用化學品公司成立，但「百雀羚」的品牌轉型之路走得並不輕鬆。

（圖片來自：百雀羚官網）

改製成功後的「百雀羚」，最初嘗試走重振「經典國貨」的線路，產品仍以鳳凰甘油一號、凡士林保濕潤膚霜為主，但調查得到的消費者反饋卻是「品牌品質很好但形象太老」。

於是在隨後幾年時間裡，百雀羚開始進行品牌的年輕化。2008 年，全新品牌定位「草本護膚」的啟用，被視為是百雀羚的轉折點。新品上市後效果顯著，產品銷量開始節節攀升。

在營銷手段上，百雀羚也跟上了時代，除了贊助《快樂女聲》、《中國好聲音》等當時大熱的綜藝節目外，還通過微博的活動打響了「三生花」品牌。

在「月光寶盒」的神廣告之前，百雀羚在去年「雙十一」前夕拍攝的一支名為《四美不開心》的廣告，也一度也在網路上形成刷屏之勢。該廣告惡搞了四大美人的故事，偏搞笑的橋段顯然也是為年輕人準備的。

（騰訊視頻）當然，說到百雀羚近幾年的成功，就不能不提到「國禮」二字。2013 年，被彭麗媛作為「國禮」帶到非洲，算是百雀羚的巔峰。借著「國禮」的東風，百雀羚在全國各大超市和天貓旗艦店的銷量暴增，不少網點甚至直接脫銷。

（圖片來自：百雀羚微博）

儘管如今在各種高性價比國貨的盤點中，仍然少不了百雀羚的身影，但在大眾市場戰穩腳跟後，百雀羚的觸角已經伸向了高端市場。2010 年推出的「氣韻」和 2015 年問世的「海之秘」，都是面向化妝品專營店的高端品牌。

從業績表現來看，百雀羚品牌的轉型顯然是成功的，年銷量從 2012 年的 18 億元攀升至 2015 年的 108 億元，2016 年這一數字達到了 138 億元。去年僅雙十一當天，其貓旗艦店的銷售額就達到了 1.45 億元，25 歲以下用戶貢獻了其中超過 70% 的銷售額。

（主張自我、個性，這是百雀羚給年輕人打上的標籤，圖片來自：搜狐）

不過，對於一個已經有近 86 年歷史的品牌，在塑造年輕形象的方面，百雀羚可能還是有些操之過急。無論是《四美不開心》還是《東方之美》的宣傳片，百雀羚都在強調鬼畜、搞笑、崇尚自我的特性，這是它對於年輕人的理解，不能說不對，但未免有些刻板。

而請周杰倫作為代言人，打的是情懷牌，但百雀羚對於年輕人的印象又似乎還停留在十年前，它可能忘了如今已是小鮮肉、小花們的時代。

此外，相比於銷售額的增長速度，百雀羚的營銷投入增幅更為驚人。從 2014 年到 2016 年，百雀羚花在營銷上的費用由 3.8 億上漲至 10 億（預計金額），其中有相當大的比例為《中國好聲音》的廣告費，在明星代言上也花費不菲。而節目贊助費用和明星代言費這兩年越來越接近天價，百雀羚如果繼續加碼投入廣告，還能否維持相應的營收增長幅度，這裡需要打個問號。

例如這次的屏刷的「神廣告」，有媒體同行統計出其天貓店的「月光寶盒」預定量截至 11 日中午僅為 2000 多件，轉化率著實有些低了。花大價錢固然打出了知名度，但卻沒能轉化為銷量，這就有些尷尬了。當然，此事不知是否也與廣告被曝出侵犯明星肖像權有關。（關注愛范兒微信號ifanr，回復「侵權」可查看事件始末。）

與一眾仍在苦苦尋求突破的老字號相比，百雀羚如今已是國貨煥發新生的典型，但真正實現復興，它還有很長的路要走。

題圖來自：百雀羚

在身披海魂衫、腳蹬大飛躍的年代，擁有一輛鳳凰或者永久自行車已經能讓人幸福感滿滿，更不用提曾經的身份象徵——海鷗相機了。

時光荏苒，當年的那些老字號們或歷經風雨重煥生機，或在日益激烈的市場競爭中漸漸沉寂，記錄著中國製造業數十年來的榮辱興衰。

在「新國貨運動」興起的今天，它們能否繼續為「中國製造」代言？愛范兒（微信號：ifanr）將通過一系列文章，為你講述「中華老字號」們的前世今生。

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