讓經濟學回歸常識

百視達申請了破產

◎ 【美】 約翰?塔姆尼 著 陳然 譯

提要

正當反壟斷官員集中精力提防百視達通過兼并更強大時，它竟然破產了。

2010年，百視達申請了破產。但在很久以前，它處於極盛時期，是最大的錄像出租連鎖店，擁有6萬名員工和超過9千家店鋪。但事情變化何等之快。

百視達原本打算收購其競爭對手好萊塢影視，但是，當聯邦貿易委員會的反托拉斯官員泄露了他們的計劃，以阻止交易達成後，百視達在2005年放棄該計劃。聯邦貿易委員會預計，百視達與好萊塢影視的合并會讓市場力量過於集中在一家公司身上，使它具備對消費者提價的能力。最終，好萊塢影視與另一位競爭對手電筒影畫廊合并，結果卻是在2010年，電影畫廊申請破產，好萊塢影視停止經營。

令百視達走向破產的不是其他錄像出租連鎖店的競爭，而是該行業一個令人意想不到的變化。反托拉斯官員阻擋了百視達與競爭對手的合并，但沒有察覺到「破壞者」里德?哈斯廷斯。

1997年，哈斯廷斯未能將《阿波羅13號》按時歸還到當地的百視達商店，從而被收取了40美元滯納金。哈斯廷斯察覺到了契機，兩年後，他在加州洛斯加圖斯成立了網飛公司。網飛公司基於百視達模式做出了兩大改進。首先，地理位置不再把消費者與某家零售店的地點捆綁在一起。他們可以在網路上選擇DVD或錄像帶，然後通過郵寄接收，得益於全國各地的倉儲網路，用戶通常在一天之內便可收到。其次，只要用戶願意，就可以儘可能長時間地保留影片。網飛公司採用包月收費形式，費用高低取決於用戶一次想租的影片數量，這種做法大大消除了用戶租碟時的不安心理，也降低了費用。然而，儘管有這些改進，網飛公司還是在2000年陷入了困境。當時，百視達本可以用5000萬美元將它收購，卻錯失了機會。

正當反壟斷官員集中精力，提防百視達通過與其他競爭對手的合并而變得過於強大時，小公司網飛公司進入了DVD租賃行業，並佔據了市場。視頻租賃大腕的名字早已消失得無影無蹤，聯邦貿易委員會知之甚少的局外人卻成功地使這個行業徹底改頭換面。

網飛公司如今是一隻熱門股票。但里德?哈斯廷斯深知他是如何對曾經強大的百視達造成衝擊。在下一步創新中，他引入了在線流媒體服務，讓顧客無需等待DVD送達郵箱。某天，另一位企業家可能會使網飛公司的模式變得過時，但我們有理由猜測，反托拉斯官員不會察覺到顛覆者的到來。

事實上，如果百視達與好萊塢影視成功合并，這家新公司或許有能力與網飛公司一爭高下，但由於反托拉斯監管者的傲慢，我們永遠無從得知是否如此。取而代之的是，投資者目睹視頻業的新進入者與網飛公司展開競爭，如Roku、蘋果電視和亞馬遜高級會員。投資者願意付出一切，以獲得監管機構聲稱自己擁有的那些人才。與此同時，網飛公司已進入電影製作行業。到目前為止，它的產出還十分有限，但《紙牌屋》和《女子監獄》 都已獲得觀眾和評論界的一致好評。如果網飛公司把針對百視達的所作所為在好萊塢工作室身上重演，那麼，它將再次對反壟斷監管嘲弄一番。如果網飛公司選擇購買一間電影工作室，反壟斷官員會允許嗎？

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