花6億拍「匯仁腎寶」廣告，掏空的不只是腎還有葯企的「錢包」

2017年5月5日，證監會披露的首發企業基本情況表中，匯仁葯業處於已反饋狀態。根據匯仁葯業招股說明書披露，2016年1-6月，匯仁腎寶片平均每片成本為0.18元，而其市場售價則在2.55元/片左右。消息一出，匯仁腎寶片超過80%的毛利潤立即引發輿論的廣泛關注。

【一條醫策┃劉錚】

據了解，匯仁腎寶已成為匯仁葯業的當家產品，銷售額從2013年的9600多萬元，增長至2015年的12.8億元，去年上半年銷售額則為6.72億元，占公司營業總收入比重已達73.80%。但在不斷增長的銷售額背後，匯仁腎寶的營銷費用也隨著水漲船高。僅2015年匯仁腎寶的廣告投入就高達6.66億元，這幾乎是當年凈利潤的兩倍。

消費者教育需要大量營銷費用

作為「感覺身體被掏空」、「把腎透支的補起來」這些金句的「始作俑者」匯仁腎寶來說，最近這段時間確實有些難過。據匯仁腎寶發布的招股說明書披露，2013年-2016年1-6月，匯仁腎寶片的平均單位成本分別是0.2元/片、0.18元/片、0.17元/片、0.18元/片。而在網上藥店中，一盒126片裝的匯仁腎寶片售價為322元，也就是說每片售價2.55元的匯仁腎寶片，每片的成本不足2毛錢。

近年以來，匯仁腎寶逐漸成為匯仁葯業的支柱產品。據其招股說明書顯示，2013年度，匯仁腎寶的銷售收入僅9648.58萬元，占公司總營收的21.33%。到了2015年，匯仁腎寶已經佔據公司總營收的86.12%，達到12.76億元。

但匯仁腎寶不斷增加的銷售業績背後，是日益走高的營銷費用，和不斷攤薄的凈利潤。據了解，2013年至2016年6月，匯仁腎寶的廣告營銷費用分別為3865.82萬元、3.07億元、6.66億元、3.32億元。這也意味著，其毛利潤的一半左右都用於廣告營銷費用。

據業內人士透露，匯仁葯業不斷提高營銷費用的主要原因，其實還是企業產品結構過於單一，沒有其他產品來分攤營銷費用。2013年至2016年間，匯仁葯業生產的包括龜甲膠、鹿角膠、阿膠當歸合劑、銀杏葉片、牛黃解毒片在內的多個藥品出現質量問題，被監管部門認定為「劣葯」而屢屢遭到處罰。

此外，醫院葯佔比，處方外流，藥品零加成等因素的影響，會導致消費者購葯層面的選擇權利越來越大，針對消費者的教育已經被很多製藥企業看重。但是，消費者教育需要大量的營銷費用。砸錢拍廣告做營銷，這也成為了葯企提高銷售收入的不二法門。

廣告銷售費用上漲是未來趨勢

5月22日，國家食葯監總局發布《關於進一步加強依法行政履職盡責工作的指導意見》的通知。據《意見》表示，近年來，食品藥品安全事件時有發生，部分地區監管責任不落實，檢查、檢驗、案件查辦不及時、不得力，落實最嚴謹的標準、最嚴格的監管、最嚴厲的處罰、最嚴肅的問責有差距。

近期，國家出台了一系列針對醫藥企業從嚴監管的政策法規，各地掀起了一陣打擊醫藥商業賄賂，禁止醫藥代表銷售的反腐風暴。在以往銷售渠道備受打壓的背景下，合規營銷，成了醫藥企業的唯一選擇。

在新廣告法出台之前，醫藥界盛行「廣告+分銷渠道」的經營模式。尤其是以修正、葵花、哈葯、江中等國內OTC葯企，更是以轟炸式的廣告覆蓋銷售模式，來拉動其生產藥品的銷售增長。可見無論是過去還是現在，廣告營銷對於葯企來說仍是十分重要的手段。

據業內人士表示，未來，葯企營銷費用上漲是大趨勢。而醫藥企業除了廣告營銷外，還需要投入大量的財力構建市場學術體系，也就是進行學術營銷。並且專業的市場學術體系需要長時間的積累和沉澱，進行大量的市場學術活動，這同樣需要龐大的營銷費用來支持。

在當前醫改進入深水期之際，國家不斷出台對葯企嚴格要求的政策條例，其本質上還是希望根除「以葯養醫」的痼疾，解決人民群眾日益迫切的醫療需求。而葯企考慮更多在於：如何在既保證藥品質量的前提下，提高銷售份額，尋求更有效降低營銷費用的方法，這是擺在所有葯企決策者面前的難題。

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