閱讀量3000萬的百雀羚神廣，轉化率只有0.00008？

這幾天，朋友圈儼然是百雀羚的天下。

先是被百雀羚的「一鏡到底」廣告瘋狂刷屏，瘋狂到什麼程度呢?據說這則廣告在微信平台的總閱讀量已經達到了3000萬。

這個數據小編是相信的，小編自己的朋友圈就被《百雀羚1931》刷屏好幾天呢。不管是資深營銷老炮，還是在家帶娃的全職媽媽都紛紛轉發此篇神廣。

然而就在大夥津津樂道之時，劇情反轉了，有自媒體人士爆料：百雀羚3000萬+的閱讀量轉化不到0.00008。

這引起了廣告營銷界不小的震蕩，很多網友紛紛表示疑惑，這究竟是成功的營銷還是中看不中用的花招?

好廣告為什麼不賣貨，切開表象看內核

一定會有人說，《百雀羚1931》引起的大範圍關注和討論，本身就是廣告的效果，提升了知名度，是一場成功的品牌營銷。

固然，從傳播的角度講，《百雀羚1931》無疑獲得了巨大的成功，有關注、有話題、有影響。但傳播效果從來都不是單獨存在的，脫離了產品的廣告，再精彩也是蒼白。

遠見君認為：《百雀羚1931》從一開始就犯了脫離產品的錯誤，從兩個點可以說明：

1、產品形象固化的問題沒有解決，還是在舊的圈子裡舞蹈。

消費者對百雀羚太熟了。百雀羚年代久久遠、國貨經典(奶奶愛用的便宜開架產品)的印象已經十分深入人心。而廣告主家化集團明顯不滿足目前的形象定位，一直試圖打開新的局面。

比如請了形象前衛時尚的莫文蔚做代言人，還被作為國禮親手贈送給國外友人。

莫文蔚的代言確實帶來眼前一亮的感覺，讓人覺得百雀羚這個品牌變得現代了、時尚了。可是「現代時尚」這個訴求需要什麼支撐呢？此時百雀羚需要的是提升產品科技感、在產品功能角度刷新消費者的固有認知。

作為百雀羚的目標消費人群，看到莫文蔚時內心是很期待的。國禮新聞出來以後還特地去百雀羚的專櫃轉了幾次——但歷史總是驚人的相似，隨後的功能訴求並沒有跟上。

實在不好意思，我願意為一款護膚品付錢並抹在自己的臉上，看重的是它的功能，而不是歷史感或者情懷。

此次《百雀羚1931》，根本就是在固有的領域裡打轉，怎能勾起新的購買興趣？

2、因為百雀羚缺少的從來都不是知名度，而是產品功效的說服力。

廣告出來時引發大量轉發沒有錯，但都是在為廣告本身叫好，對產品本身的關注度並不高。1931廣告花費了大量的篇幅引導出「打敗時間」這個賣點，卻沒有從任何一款產品、一個成分本身去論證這個賣點。

H5本身也存在一些問題，前重後輕，老上海的場景複雜而漫長，最後導出時間的敵人，過於突兀，缺少過度環節。前面沒有埋下包袱，用戶看到答案以後會心一笑就關閉頁面了，沒有點開的動力。

一款廣告，陷入了創意的自嗨，忘記了營銷的需求，消費者只為其叫好，卻無法為其買單。

廣告不是萬能靈藥，產品才是營銷立身之本

「產品主義」「實效營銷」是遠見策劃多年來一直秉承的營銷理念。

俗話說：不以賣貨為目的的廣告都是耍流氓，不為效果買單的營銷費用都是瞎花錢。不能過分拔高廣告和媒體的效用，一款廣告必須結合產品本身的優劣勢進行創作。同時，再精彩的廣告也拯救不了軟弱的產品力。

所謂「萬事俱備，只欠東風」，產品就是萬事，廣告就是東風。沒有萬事，東風只能徒勞無功，沒有東風，萬事俱備，也只能皆空了。

遠見君給百雀羚的建議是，借著《百雀羚1931》的東風余勁尚存，迅速推出一款或系列主打抗衰抗皺的產品，從成分、功效方面著手，打造令消費者耳目一新的產品力。不知道家化集團有沒有這份執行力呢？

本文由遠見策劃原創，轉載請保留文章完整。

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