深耕縣級市場19年 「老司機」蘭貴人如何求新求變

在瞬息萬變的消費市場，一成不變的經營思路將不再適應市場的發展。在近兩年化妝品店升級大調整的浪潮下，紮根縣級市場19年的老司機，河南商丘寧陵縣的蘭貴人也正迫切需要一場自我變革。

本報見習記者范歡

從1998年在十字街開出第一家店，蘭貴人名妝（以下簡稱「蘭貴人」）在河南商丘寧陵這個最普通的縣級市紮根了19年，成為寧陵化妝品店的「龍頭店」。目前蘭貴人6家店分布在縣城及張弓、黃岡、永城（新城區）。因為沉澱時間久，蘭貴人在當地消費者中的知名度和美譽度頗高。

事實上，19年6家店的發展規模，對於蘭貴人來說，發展稍顯緩慢。其掌門人馬彪坦言，蘭貴人的發展速度確實相對緩慢，主要原因是後台管理方面還存在很大缺陷，原先的後台已難以支撐新店的開拓。

蘭貴人名妝掌門人馬彪

而隨著鄉鎮店的日益發展，當前縣城化妝品店正受到來自微商、淘寶等線上渠道以及鄉鎮店、市區店等多方面的衝擊。蘭貴人也遇到了發展中的瓶頸，亟需轉型升級，把做店的模式系統化。

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迎合消費需求 店鋪形象大升級

近一個月來，馬彪正忙於蘭貴人1店（旗艦店）的全新裝修。馬彪告訴《化妝品報》記者，從2008年開始，蘭貴人平均每兩年裝修一次，為迎合市場變化，力爭將門店形象調整到最佳狀態。而這次，馬彪打算把蘭貴人打造成中高端定位的店鋪。

記者走進這家店鋪發現，旗艦店的店鋪形象與位於西大街拐角處的另一家蘭貴人相比，無論是燈光、色彩、店鋪陳列、彩妝吧台等方面都有了很大變化，已接近市區店的水平。

首先在門店設計上，新店無論是燈光、陳列和促銷堆頭的擺放，都有明顯的提升。專業設計的背櫃、中島，黑色係為主的鐵木結合的展示架，較老店形象更時尚。整體時尚感、專業感、豐富感加強。

其次，在產品陳列方面，新裝修的門店功能分區十分明確，進門的左側是護膚區，右側是彩妝區。中島是個人護理、面膜區，在收銀台旁邊是發品和散裝香水，而且知名的、有人氣的品牌，比如韓束、歐詩漫、蘭瑟、凱芙蘭等，放在最顯眼的位置。

在貨架的擺放方面，蘭貴人也同樣根據產品的人氣、形狀、顏色、系列、品牌等因素放置，由此營造出一種連貫性的立體效果。

此外，記者還發現，新裝修的門店內增設了供顧客休息的桌椅、茶水以及免費無線WIFI。馬彪表示，此做法是為了讓顧客有更舒適的購物體驗。

「很多顧客進店購物時一般都有同伴，而購買和體驗化妝品需要花費一定的時間。那麼，在顧客挑選的過程中，顧客或者同伴可以坐下來休息，玩會兒手機或是貼片面膜」，這便是馬彪為新店設置休息區的目的。

在馬彪看來，他理想中的化妝品店是自己看著滿意，顧客在店內購物有新鮮感，員工在店裡工作有舒適感。他正在朝著這個方向努力。

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搞定年輕人 品類品牌大換血

與很多化妝品店一樣，除了店鋪形象的升級，店鋪品類和品牌結構的大換血也是很多化妝品店不得不做的事。

為營造中高端店鋪的氛圍，蘭貴人也在產品品類上下足了工夫，新增蘭芝、夢妝、謎尚等一系列進口品牌，以及香奈兒、迪奧等進口香水。

馬彪表示，隨著人們生活水平的不斷提高，消費者接觸外界的途徑也越來越多，消費需求也在發生變化。專營店已經不能根據產品定位服務消費者，而應該通過消費者的需求調整品牌結構及品類。

據悉，接下來，蘭貴人還將不斷引進更多受80後、90後喜歡的產品，店內商品將更趨年輕化和時尚感。

在引進新的品類、豐富產品陳列的同時，蘭貴人也在精減條碼。

馬彪告訴《化妝品報》記者，此前，蘭貴人貨品大而全，條碼數達5000-6000個，而調整後的條碼預計在3000個左右。就彩妝而言，蘭貴人之前5個品牌調整到只保留了凱芙蘭、蘭瑟、巧迪尚惠3個品牌。「彩妝的同質化嚴重，條碼繁雜，品牌過多不便於後台管理，容易過期，造成成本的浪費。」蘭貴人慾從單個品牌上提升品牌的銷量及彩妝總體佔比。

同時，馬彪表示，蘭貴人還將加大凱芙蘭的形象櫃，增加彩妝的氣勢和氛圍。

此外，記者在店內看到，蘭貴人設置了多個彩妝體驗桌，放置著彩妝產品和工具，還配以專業的BA負責給顧客化妝。

馬彪表示，蘭貴人還將不斷增加類似於蘭瑟小課堂的彩妝培訓，提高店員的彩妝素養。增設美容深度體驗區，擺放美容床，用來給顧客提供敷冰膜、修眉等服務。

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轉變動銷 加強後台系統管理

記者在走訪河南化妝品市場時發現，化妝品專營店打價格戰已成常態。那麼，面對目前愈演愈烈的價格戰，蘭貴人又是如何動銷的呢？

馬彪告訴《化妝品報》記者，從2015年開始，蘭貴人常規戰略就已是從公司申請特價商品進行買送活動。但很快他發現，消費者對「買贈」送指定產品的做法並不買賬，動銷一度陷入窘境。

隨後，馬彪調整了戰略，停止做普遍的買贈活動，只在大型節假日進行大促，將買贈轉變成日常的折扣。

他認為，買贈活動不是什麼品牌都能做，關鍵在於品牌的返利程度。買送活動至少需要獲得40%的利潤，才能保證店鋪的正常運作。

因此，馬彪在店內選擇一些指定產品做買贈活動。比如，對於指定面膜產品實行買2送1，買5送3 、買10送10的活動。同時將原來送指定產品的方式轉變為讓消費者自己選擇同等價位的產品，這一做法受到了消費者的普遍認可。

動銷方式的改變固然重要，在蘭貴人19年的發展中，後台管理的不足顯然是其目前面臨的最大問題。馬彪表示，蘭貴人將花費半年的時間完善後台，達到正規的系統化運作。小到監控，大到後台、倉庫、數據等每一個環節都有序運行，不急於擴張新店。

顯然，蘭貴人正在這場店鋪升級改變的大洪流中，摸索著更適合消費者的經營模式。

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