數字檔案化廣告蜉蝣：以中國商業廣告檔案庫為例

導語：廣告作為中國近現代社會歷史語境中的短期印刷品「蜉蝣」，以其文字與圖像的豐富性、複雜性和多樣性為研究者提供了很多有價值的學術問題，而當前的信息化時代所帶來的媒介變革、數字技術、大量數字化的歷史資料及相關的研究成果也為廣告研究提供了新的條件和可能。中國商業廣告資料庫（Chinese Commercial Advertisement Archive，簡稱CCAA）就是這樣一個個案。

現代意義上的「廣告」至近代中國流行起來：作為一個專有名詞被普遍接受並得以自成學科，從而躋身現代學堂*1，各種舶來及本土的「廣告學」研究的文章見諸報端和著作*2，廣告生意更成為了當時炙手可熱的新興行業*3。廣告的類型也更為豐富，在傳統的各種廣告形式之外，更多了基於紙質媒介的報紙廣告、期刊廣告、海報廣告和月份牌廣告，附著於街頭的燈箱廣告、牆面廣告和電車廣告，以及嵌於新的大眾媒體的廣播廣告等。從傳播範圍、影響力和普及性而言，報紙廣告則不啻為當時最重要的廣告形式。

然而，作為某一特定歷史社會語境中的商品和文化人工製品（artifact），近代中國廣告的豐富性、複雜性和多樣性為研究者提供了很多有價值的學術問題。近代中國圖像研究就是近年來出現的一個重要的研究領域。以圖像為主要焦點，對中國近代的宗教、文化、商業、政治、國家、性別、消費文化、民族認同等問題進行的相關研究越來越多。比如，陳平原教授以晚清畫報為例對傳統中國的「左圖右史」與西學東漸之「圖像敘事」結盟，進而匯入到以「啟蒙」為標識的現代化進程的研究；梅嘉樂（Barbara Mittler）教授從婦女雜誌、廣告切入對以上海為代表的近現代中國城市的視覺現代性的研究；安克強（Christian Henriot）教授對攝影技術和照片塑造近代中國形象的研究；葛凱（Karl Gerth）教授對近現代中國的消費文化和民族國家的研究等等。這個一方面可以看做是二十世紀以來的「圖像轉向」在中國研究語境中的一個癥候性體現；另一方面，也是因為數字技術的出現，歷史文獻的數字化和相關資料庫的出現，為學者提供了更多、更大範圍的資源，也在一定程度上改變了學者們尋找資源、開展研究的方式和途徑。以廣告研究為例，縱觀已有的對於以廣告為對象或者以廣告為例的研究個案，普遍都是將廣告作為「圖例」(illustration)來對歷史事實進行補充性描述。儘管不少研究成果已經開始進行了定量的研究方法，但一般來說，還是採用手工抽樣統計的方式，並沒有進行較大規模的量化統計，更勿論及對海量廣告圖片和內容開展進一步的知識挖掘。而近年來，諸多與廣告／圖像相關的檔案庫和資料庫的出現可以看做是學者們的一種探索，試圖從學者們的需求出發，系統性地數字化、檔案庫化廣告。舉例來說，上文提到的梅嘉樂教授領銜建立了「晚清及民國早期中國婦女雜誌」（Chinese Women s Magazines in the Late Qing and Early Republican Period）項目、安克強教授領銜建立了「虛擬上海」（Virtual Shanghai）、葉凱蒂（Catherine Vance Yeh） 教授領銜開展了「中國小報」（Chinese Entertainment Newspapers）項目，都分別對近代中國的婦女雜誌、小報、照片、報紙廣告等歷史材料進行了數字化、存儲、編目和建檔，並對圖片中的部分信息內容進行了標註。這些項目所產生的時代和社會背景是當前的信息化時代所帶來的媒介變革，海量的文字、圖像歷史資料及相關的研究成果被數字化，從而為研究者提供了前所未有的豐富信息。與此同時，新的數字檔案技術和多學科交叉研究的發展，尤其是隨著「數字人文」領域的擴大，越來越多的學者意識到了數字技術與媒體對於人文學科研究的重要性。正如N·凱瑟琳·海勒斯（N. Katherine Hayles）在《我們如何思考：轉型的力量和數字技術》（「How We Think: Transforming Power and Digital Technologies」）一文中所揭示的，數字技術對人文學科的滲透已經確實地改變了學者們思考的方式，在研究的範圍、批評／生產理論、合作方式、資料庫、編碼和多模型的學術方法等諸領域都可以看到這一改變的過程*4。數字人文不僅僅從宏觀上為我們提供了掌握海量知識的可能性和能力，而且也促進了系統性的、集體創新的知識生產方式，改變了以往的以個人研究為核心和基本的知識生產方式，為人文學科的很多研究問題等提供了新的研究視角和介入途徑。

本文所討論的案例，「中國商業廣告資料庫」（Chinese Commercial Advertisement Archive, 簡稱「CCAA」）正是這樣一種嘗試。CCAA項目是魯斯基金會資助的「蜉蝣計劃」（The Ephemera Project）的一個子課題。作為一個研究問題主導的、圖像為主的檔案庫，CCAA目標是收集和數字化中國近現代五份代表報紙的外國商品廣告，對這些廣告的內容（文字和圖像）進行標註，並將廣告的數字圖片及元資料庫上傳到互聯網，免費對公眾開放，以期能為對中國近現代這一特定歷史時期內的廣告、報紙、歷史、社會、文化和思想感興趣的學者提供免費開放的資源，搭建一個知識共享、交流和再生產的平台，幫助學者最大可能地獲取相關信息，並與學者們一起挖掘、擴展民國研究的知識網路。本文從對數字技術和數字媒介的反思出發，結合CCAA的具體實踐個案就廣告數字化、檔案化過程中引發的一系列理論問題，比如廣告的蜉蝣性、廣告中圖像與文本的關係、圖像與元數據的關係，圖像元數據化與視覺知識生產等，進行討論和闡釋，

從理論脈絡上溯源，CCAA緣起於白露（Tani Barlow）教授自2000年開展的一系列有關「摩登女性」（The Modern Girl）研究**。源於也基於Barlow教授的研究，CCAA及相關檔案的建構的理論基點如下：1）出現在中國近現代的、基於紙質印刷品的廣告是一種被稱為「蜉蝣」的東西，（正如這個名字所示意的）是短暫即逝的，是文字和圖像的綜合體，是某一社會、歷史時期內商業、文化活動的記錄；2）廣告作為一種「使用價值的另類景觀」，具象化了商品－女性關係，生動展示了女性是如何成為消費文化的主體性，通過幻化出的美好生活圖景刺激中國的消費者以消費商品的方式來滿足其對現代生活的幻想；3）廣告並不是真實社會的反映或再現，也不是歐洲或者西方現代主義影響／殖民中國的證據，而是中國現代社會經驗（同時面向過去和未來）的圖像化；4） 廣告卻是全球商業資本、現代跨國公司和本土社會學思想在特定時空中接合而產生出的真實之物，借之得窺近現代中國的殖民性消費市場、跨國資本和消費主義。這些理論觀點貫徹於整個計劃，從元數據標準、搭建圖像標註系統到資料庫和網站界面設計，計劃的各環節都以這些理論觀點為檔案庫設計的初衷和目的，並綜合考慮了廣告學、圖像學、文本學、歷史學、經濟學、新聞學、檔案學、信息學、統計學和計算機學等多學科理論，並對現有的英文及中文的報紙、廣告資料庫進行了調研、分析，試圖將檔案庫的對象從廣告的圖片、文本擴展到近代中國報刊史、企業史、經濟史和思想史等資料和文本，以期能搭建一個多文本、跨學科的研究網路和平台，從而擴展廣告研究的廣度和深度，形成以廣告和廣告史、企業和經濟史以及思想和社會史為節點的研究網路。

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作為蜉蝣的報紙廣告

Advertisements as Ephemera

Ephemera（蜉蝣）在中英文中都指只能短暫存活的昆蟲，隱喻「短暫的時間」。只不過相比而言，英文的「ephemera」多了一層隱喻意義，可指短暫存在的印刷品，並繼而成為了一個獨立的分類，最普及的定義為「日常生活中瑣碎而短暫的文檔」（the minor transient documents of everyday life）。而回顧中國的印刷史和出版史，我們可以發現在中國的印刷歷史上並沒有「ephemera」這樣一個特定的分類，儘管從宋代開始就出現了像寶卷、符籙、黃曆、紙鈔等可以具有蜉蝣性質的短期印刷品，但這些並沒有得到大規模的普及，也沒有被當作一個專屬的類別來對待，甚至在有關中國印刷史的研究著作中都也沒有被當作一個專題來討論*5。只有到了晚清，隨著石印與鉛印技術及機器的引進、造紙技術的改進、印刷行業的新型組織形式的形成、新型商品經濟及市場發展，和大規模印刷品的出現，當技術、資本、社會需求和市場應用得以在時空上接合，短期印刷品，如報紙、海報、廣告等，才得以進入人們的日常生活中，成為了與西方英文意義上相似的ephemera（蜉蝣）*6。從這點上來看，白露教授將「ephemera」作為她之前計劃的理論出發點非常具有意義。當然，她視野中的ephemera更多地具有歷史研究的價值，她認為廣告這種短期印刷品具有本雅明式的「內在批評」（immanent critique）特性，廣告是其所處的「現代」（這個時期）的流行敘事在線性時間上的圖釋，而正是其所處的歷史時期使得廣告更為複雜，因此廣告具有普遍性和特殊性，前者體現在蜉蝣性質的廣告（日常生活的短暫記錄）是某一特殊時間的複雜圖示的證據，是歷史時刻的閃回；後者體現這些廣告在當代依然具有複雜含義，我們可以將這些廣告帶回到當下的歷史條件中進行討論*7。除了歷史意義和理論意義外，「蜉蝣」還很好地說明了廣告的物質性（materiality）：「蜉蝣性」（ephemerality）。與書籍相比，廣告，尤其是報紙廣告，不僅存在時間更短（以日為出版周期），而且印刷工藝也較為粗糙，更多地考慮經濟價值而非保存價值，因此其與空間和時間的關係更為緊密。與此同時，其內部信息的組織形式也並非是像書籍那樣的內在空間性，而是更為分散的結構。就CCAA而言，報紙廣告的這種蜉蝣性則帶來了以下的問題和相應的解決辦法。

選擇標準

Selection Criteria

CCAA制定了對廣告圖片的雙重選擇標準。第一重是對報紙的選擇，考慮到報紙廣告的傳播範圍是由其載體，報紙的發行範圍所決定的，所以是根據地理位置選擇了上海、天津、瀋陽、漢口和廣州。這五個城市在中國近現代都為通商口岸，有著較為繁榮商業經濟市場和印刷業；繼而在五個城市中根據報紙的性質（都要求是商業報紙）、發行量（日發行量需要達到本地同類報紙中的較高水平）和歷史地位（在當時社會的影響力）分別選擇了一份報紙，分別是《申報》、《大公報》、《盛京時報》、《漢口中西報》和《越華報》。第二重是對品牌的選擇，因為CCAA的理論預設是，廣告是全球商業資本、現代跨國公司和本土社會學思想在特定時空中接合而產生出的真實之物，所以 CCAA首先關注外國商品廣告。而這裡的外國商品品牌都必須經過項目管理員的確認。首先，廣告中必須有明確的商品名稱或生產公司，商業服務廣告或者公共信息廣告則不包括在內；其次，是否為外國商品，則需要找到明確的歷史信息，比如外國公司歷史記錄，因此廣告之外的歷史檔案和研究資料也非常的重要；第三，時間範圍上，考慮到廣告對市場和時空的依賴性，CCAA選擇了從這五份報紙創刊時間到分別因為戰亂而停刊或遷移的時間。

在制定選擇標準和抽樣的過程中，報紙廣告對於媒介、時空和外部信息的高依賴性，也凸顯了其蜉蝣性特質，即報紙廣告非常依賴於其媒介的物質性，是斷裂的、跳躍式的，因此廣告內容本身所提供的信息並不完整的，需要與廣告之外的信息產生關聯，構成意義的網路。

數字化標準

Digitization Principle

報紙廣告的蜉蝣特性還體現在數字化過程中。首先，因為報紙的蜉蝣性以及中國印刷傳統上對短期印刷品的不重視，所以民國報紙的保存現狀並不如我們之預期。事實上，五份報紙中基本上所有的報紙都有殘缺，相比較而言，《申報》、《大公報》和《盛京時報》因為是全國性的大報，所以保存狀況比較好，並且在多個圖書館都保存了縮微膠捲，而《漢口中西報》和《越華報》作為地方性報紙，則沒有這麼幸運，在我們的努力尋找下，也僅在上海圖書館和北京大學圖書館找到部分的《漢口中西報》（僅有1907-1935年間的十九年，每年中的報紙不全），在廣東省立中山圖書館找到部分的《越華報》（館藏時間為1927年-1950年，選取時間為1927-1938年，每年中報紙不全）。其次，報紙廣告是報紙的一部分，因此我們選擇報紙廣告圖片的時候，必須要考慮到廣告的信息完整性和廣告與報紙的關聯性，因此儘管數字化的對象是廣告，但還是需要數字化刊登有廣告的整個報紙版面，與此同時，這部分信息也需要成為資料庫元數據的一部分。第三，因為報紙的脆弱性，而藏有原始報紙的圖書館都不願意再從原始報紙重新數字化，同時考慮到購買原版報紙難度和巨額費用，CCAA採取的是從縮微膠捲轉數字圖片的方式。這就又一次受到了縮微膠捲物質性的限制，因為這批報紙的縮微膠捲基本上都是在1970或者1980年代製作的。限於當時的技術條件，膠捲質量自然無法與現在的數字轉拍或者掃描技術製作的膠捲相比，儘管我們盡量都從館藏母帶轉存數字圖片，但依然會看到很多在原始製作時就不如人意的圖片效果。第四，從縮微膠捲轉數字圖片的過程中，還有一個物質條件需要考慮，就是縮微膠捲掃描儀，掃描儀的質量好壞、先進程度和老化程度直接影響到數字圖片的數據完整性和清晰度。第五，在物質條件限制之外，還需要考慮人為的條件限制。比如很多情況下，必須與藏有縮微膠捲的圖書館達成協議，這就涉及到了人際關係和資金投入問題。此外，還要考慮到從縮微膠捲人工轉為數字圖片時人眼觀看效果與所持標準的差異，以及顯示器解析度差異與色差，這些都為數字化廣告圖片造成了困難。

原真性與文本性

Authentity and Textuality

與此同時，圖片數字化過程中所產生的各種困難都導向了這樣一個問題：即，作為蜉蝣的報紙廣告，在數字化存檔時的原真性問題，是否要在數字檔案化廣告的同時保留其物質性和文本性？這一方面是因為，在蜉蝣研究中，物質性和與蜉蝣聯繫在一起，蜉蝣是一種時間膠囊，是伊麗莎白·艾森斯坦所說的現代歐洲早期發生的「印刷革命」中的「文本證據」（proof-text)*8，與歷史、與過去有著一種本質的，或者近似天然的聯繫，哪怕是被無意識地保存下來，都增加了其珍稀性，提升了其價值，變得更為有意義。

但事實上，在具體研究應用中，蜉蝣作為文本的價值已經高於其本身所具有的物質性價值。尤其是在數字時代，數字化蜉蝣材料已經成為一種「慣例」，學者、圖書館、檔案館都將數字保存蜉蝣材料、建立數字檔案館視為一個必需的過程。與此同時，數字蜉蝣（digital ephemera） 的出現，比如每天接受的電子郵件、Youtube上面的各種視頻、Blog上面的各種帖子、網上保存的各種圖片以及存儲在「雲端」的各種文件等等，都已經重新定義了「蜉蝣」的概念。就數字廣告的存檔而言，如果我們認為原真性與廣告蜉蝣產生的那個歷史時刻的獨一無二性有關，與廣告的物質性有關，那麼廣告的商品屬性、大規模印刷的技術特性和原始資源的不可接觸已經使得存檔意義上的原真性不存在了。

那麼，在進行廣告數字化、存檔的過程中，我們更強調廣告文本性（信息）而非物質性（媒介）就理所當然。在此議題上，尤其在考慮CCAA的「索引原則」（index policy）時，數字人文的先驅人物傑羅姆?麥克甘（Jerome Mcgann）教授有關文本性的研究*9、「威廉·布萊克項目」（The William Blake Project）和「羅塞蒂檔案庫」（The Rosette Archive）提供了很重要的參考*10。CCAA力圖在展示廣告圖像的同時，還以元數據的方式記錄所有文本數據、相關的語境數據以及數字化過程中的技術參數。並且，考慮到資料庫的元數據的同質性和一致性，CCAA定製了基於Dublin Core數據結構的元數據框架，其中包含了「描述性數據」（descriptive data）,「語境信息數據」（contextual information data）、「文獻數據」（bibliographical data）和「技術數據」（technical data） 。「描述性數據」主要將對圖像的文字和圖片內容進行記錄，「語境信息數據」主要針對的是商品信息和廣告公司信息，「文獻數據」則主要是指和報紙相關的信息，而「技術數據」則主要是指數字化過程中與圖片有關的數據。通過這種定製化元數據框架的方式，CCAA試圖在最大程度上使得廣告圖像及其相關信息得以數據的方式保存，並以資料庫方式和結構呈現給讀者。

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圖像與元數據

Image and Metadata

同時，CCAA的建設過程中也意識到了廣告圖像數字檔案化的特殊性，其中最重要的就是元數據的設計和信息的選擇。作為「蜉蝣」的廣告該以何種方式存檔，又該如何建構元數據並沒有形成一個標準。比如杜克大學的Ad*Access在其資料庫建設中也遇到了同樣的問題，其採用的也是一種混合的、自定義的方式來建立其資料庫索引。

CCAA的元數據包括「數字廣告圖片中學者可能感興趣的信息」和「與廣告相關的但是在廣告圖片之外的信息」。其中有關廣告內容的「描述性數據」主要是指廣告內容部分的信息，其中包括了「廣告的主題」、「廣告的全文」、「廣告的描述」 、「廣告標題」、「廣告的位置」，「廣告的分類」、 「廣告代理商」，其中「廣告的全文」和「廣告的標題」主要是對廣告內容中的文字部分進行抄錄，而「廣告的描述」和「廣告的主題」主要是將廣告圖片視為圖像，加以文字描述，並就圖像中涉及到的具體情境內容，再以「主題詞」的方式加以標記，這些主題詞則包括，「文本」、「實物插圖」、「情境插圖」、「男性」、「女性」、「老年人」、「青年人」、「中年人」、「孩童」、「嬰兒」、「人」、「動物」、「植物」、「中國人」、「外國人」。這些主題詞主要針對的是圖像內容識別的問題，將以關鍵詞的方式為用戶搜索相關圖片內容提供方便。「語境信息數據」 則主要是指廣告內容中所推銷的商品的相關信息，包括了「商品品牌」、「商品分類」 、「生產公司」、「商品代理商」、「生產商及代理商地址」、「生產公司國別」、「生產公司的其它信息」。準確地講，CCAA 存檔的對象是廣告，商品信息並非主要考慮對象，但由於商業廣告與商品之間的密切關係，而且CCAA的理論設想之一就是要看商業公司與廣告、市場之間的關係，所以CCAA特地設計了這部分的信息。這些元數據之所以命名為「語境信息數據」是因為這些信息並不完全是從廣告中提取出來的，比如，「商品分類」就是根據當前聯合國的商品分類法做的分類，並非是民國時期中國對商品分類的方法，這是為了兼顧當前用戶的認知習慣；而「生產公司」和「生產公司國別」這些信息在廣告內容中往往是不完整的，或者不準確的，抑或是不出現的*11，這就需要我們在此之外，通過其它的參考信息，特別是公司史和商業公司資料庫，來尋找這些信息並一一確認，確保信息的準確性和完整性。「文獻數據」 則是刊印了廣告的報紙的相關信息，包括「報紙期號」、「出版日期」（其中包括三個不同格式的日期，中國傳統農曆、公元紀年、帝王紀年）、「廣告刊登版面」、「出版地」、「報紙出版社」和「報紙主編」，這些信息中有一部分是從廣告所在的報紙版面圖片中記錄下來的，有一些是通過外部搜索獲得的。「技術數據」則是真正意義上的元數據（data of data），是廣告圖片作為數字圖片在數字化過程中所產生的相關信息，比如「數據來源」、「圖片版權」、「圖片集歸屬」、「數字化日期」、「檔案庫發布方」、「數字化信息」、「圖片類型」、「元數據語言」、「檔案庫資助方」等。

在過去的兩年多時間中，制定和測試CCAA的元數據框架花費了大量時間，從最初的6項到目前44項，期間共進行了三次的抽樣與測試。第一批是從《申報》和《大公報》進行了部分抽樣，然後進行了元數據框架設計的設計，然後是批量數字化《漢口中西報》，再將元數據框架應用於2700多張數字圖片，進行測試和調整，再接著對 《漢口中西報》（近10000張）、《越華報》（4719張）進行了完整的標註，最終確定了方案。在這個過程中，我們先後與上海圖書館、萊斯大學圖書館的元數據管理員、程序員反覆討論，參考了大量已有的文獻和資料庫，就其中的問題諮詢了中國和美國廣告學、歷史學、新聞學和信息學的學者，並開發了專用於圖片標註的工作平台。當然，就目前的方案而言，還是有很多地方還可以進一步擴展，特別是有關圖像的「主題詞」部分，目前已有的主題詞並不能涵蓋廣告圖像中的所有信息，而這部分對於廣告圖像的研究有著非常重要的意義*12。

然而，一個新的問題產生了，當圖像的元數據有了，那麼這些元數據能說明什麼？如前所述，圖像，例如廣告，一般是作為歷史的輔證而存在的，對圖像的解釋也更多地基於對圖像符號的文化解讀，將圖像納入敘事線索中，從而使得歷史敘述變得更為充實、確實和飽滿。圖像並不是敘事的主體和主線，圖像在知識生產的意義上遠不如語言那樣有力和直接。事實上，圖像對於敘事藝術一直是附屬性質的，其重要性在於「圖例」和對現實／人類經驗的反映和再現，這點在新的數字圖像時代已經被扭轉了，圖像應該具有不同於語音中心主義的「語法邏輯」和語言，也就是新的圖像描述和元數據模式與分類。此外，數字技術的發展不僅促使大量數字圖片的出現，而且還使得數字圖片成為重要的人類經驗的記錄方式，數字技術本身就參與到了圖像元數據的建構中。當考慮到當代所有的文本都可以成為數字（digit），那麼圖像與圖像化的界面事實上成為了信息視覺化最重要的方式，也成為了人們與信息及信息機器交流的最重要的途徑。

具體就CCAA 而言，廣告的元數據化不僅僅限於對廣告內的信息的提取，更重要的是如何通過圖像的元數據化來將廣告，這種「信息圖表」與圖像外部世界的信息關聯起來，並使得這種信息的「接合」在具體化的歷史語境和當下的語境中具有意義，從而使得廣告本身具有解釋力。這一點在元數據的設計中也有考慮。就下一步工作而言，CCAA首先希望能夠擴展圖像信息的意義網路，將圖像信息放置於與其它信息關聯的節點上，通過信息搜索與視覺化的呈現，來展示其關聯關係。其次，在這三個資料庫的關聯形式和運作方式上，更進一步地，CCAA希望能建構一種動態結構關係，通過統計學方法對不同文本（文字和圖像）進行文本挖掘，發現其中的概念模型，追蹤顯示廣告圖像、商業公司經濟活動、廣告業發展及中國近現代社會學思想之間的關聯性關係；再次，CCAA希望能夠通過使用視覺化的一些技術和網站界面的設計為廣告內容分析、廣告搜索顯示和廣告與其它資料庫之間的知識網路提供直觀性的數據視覺化方式。

CCAA在開發與建設中也遇到很多問題。比如，目前CCAA對於廣告圖像的內容識別主要還是依據人工標註的方式，花費了大量的人力、時間和經費，而且由於個體差異，儘管有相應的標註規範、編碼表和質控流程，但漏標、錯標、無意義標註還是十分常見。其次，CCAA的元數據還有待細化。目前已有的資料庫元數據框架事實上還沒有涵蓋所有廣告信息，比如人物的表情、工作、服飾、髮飾等，場景的描述，廣告內容的功能性描述等等，這些都需要不同專業領域的專家參與，對現有的元數據框架進行補充。再者，CCAA現在只收錄了五份報紙上的外國商品廣告，這對於「商業廣告」而言，也僅僅是其中的一小部分。希望將來不僅從數量上可以進一步地擴充，收錄更多的報紙，還希望能收錄基於不同紙質媒介的廣告，比如雜誌、畫報、海報和月份牌等。最後，在知識網路平台的建構方面，如何建立基於共享、合作的知識生產方式，事實上對於習慣了開展個人研究的人文學者而言，並不是一件容易的事情，但目前很多非常成功的數字人文項目已經提供了很好的經驗，CCAA還需要摸索出適合自身的模式。

（CCAA的元數據類）

作者簡介

陳靜，1981年生，南京大學藝術研究院副教授。

注釋

1.可參見1948年出版的、如來生撰寫的《中國廣告事業史》，新文化社，中華民國三十七年十月。

2.參見郭瑾，《民國時期的廣告研究及其當代意義》，《廣告大觀(理論版)》，2006（06），第98-103頁。其中對民國時期出版的有關廣告學和與廣告學相關的部分著作進行了整理，可為參考，但其所整理的論文部分不全面的。根據民國時期期刊全文資料庫(1911～1949)和晚清期刊全文資料庫(1833～1911)以「廣告」為主題搜索的結果有4329條。

3.可參見1948年出版的、如來生撰寫的《中國廣告事業史》，新文化社，中華民國三十七年十月。

4.可參見1948年出版的、如來生撰寫的《中國廣告事業史》，新文化社，中華民國三十七年十月。

參見郭瑾，《民國時期的廣告研究及其當代意義》，《廣告大觀(理論版)》，2006（06），第98-103頁。其中對民國時期出版的有關廣告學和與廣告學相關的部分著作進行了整理，可為參考，但其所整理的論文部分不全面的。根據民國時期期刊全文資料庫(1911～1949)和晚清期刊全文資料庫(1833～1911)以「廣告」為主題搜索的結果有4329條。

可參見1948年出版的、如來生撰寫的《中國廣告事業史》，新文化社，中華民國三十七年十月。

5.在《中國印刷史》中，張秀民用「其它印刷品」來稱呼所有不能被歸為書的印刷品。LucilleChia也在Printing for Profit: The Commercial Publishers of Jianyang, Fujian (11th-17th Centuries)中對這個現象進行了描述，她指出宋以來的三百年間，印刷書籍也從少到都，但自始至終都缺少印刷蜉蝣——傳單、黃曆、卜辭、符咒等。這些材料徹底消失了，除非是在因為印在書中的一些被保留下來了，見第145頁。

6.參見，Reed, A.Christopher.Gutenberg in Shanghai: Chinese Print Capitalism 1876-1937. Vancouver & Toronto: UBC Press

7. Barlow, Tani. 2012.Advertising Ephemera and the Angel of History.positions: asia critique,20: 111-158.p112

8. Randall, David. 2004. Review: Recent Studies in Print Culture: News, Propaganda, and Ephemera.Huntington Library Quarterly, 67: 457-472.

9.參見Mcgann, Jeorome. 2001.Radiant Textuality: Literature after the World Wide Web.Palgrave. Mcgann教授提出文本應該被理解為由語義部分和圖像意義部分共同組成同時當文本文檔以語義學的（semantical）和文獻學的(bibliographical)兩種方式被編碼了以後，事實上也就是被以圖表的（graphical）方式標記了。

10.參見「TheWilliam BlakeProject」 , http://www.blakearchive.org/

11.這裡特別考慮到了民國時期廣告有大量的「偽洋貨」和「偽國貨」。在不同時期，出於商業策略的考慮，很多洋貨採取了換國籍或者將商品換為中文的方式「去洋化」，以更好地進入中國市場，或為了躲過「抵制洋貨」運動的影響。而一些國貨也採取了類似的手段，通過起洋名，編故事的方式來偽裝洋貨，以擴大市場，提高聲譽，這一類中以五州大藥房的「愛羅補腦液」和「人造自來血」最為典型。

12.這部分內容非常值得參考的是「William Blake Archive」的元數據分類方案，其中包括了對圖像中人物的「動作」、「表情」、「服飾」的元數據。

**從2008年的「Buying In: Advertising and the Sexy Modern Girl Icon in Shanghai in the 1920s and 1930s 」、2011年的「What is a poem?：the Event of Women and the Modern Girl as Problems in Global or World History 」和「Market Sublime, Vernacular Society and the Pile of Debris 」，2012年的「Debates Over Colonial Modernity in East Asia and Another Alternative 」和「Advertising Ephemera and the Angel of History 」以及2013年的「Event, Abyss, Excess: The Event of Women in Chinese Commercial Advertisement, 1910s-1930s 」，Tani Barlow教授探討了近現代中國廣告中反覆出現的「摩登女性」形象及以廣告為代表的「蜉蝣」材料的研究意義，她將廣告、中國現代商品社會的出現和本土社會學（藉助中國啟蒙社會思想來解釋日常生活、闡釋精英化社會關係與社會實踐等的思想或著作）放置於特定的歷史語境中進行考察，以包括Cutex（蔻丹）、BAT（英美煙草公司）、雙美人牌化妝品、安迪生電燈泡、卜內門化肥等商品的一系列廣告為例說明商品在現代中國社會是如何與社會進化思想聯繫起來的，本土社會學又是如何與性感的摩登女性的圖像建立關係的，廣告又是如何將這種對現代性的另類的幻化圖像自然化的。進一步的，她還指出女性主體在現代的出現及其同時期內呈現出的不同形式是獨特性和多樣性的統一，抽象化的女性不僅僅出現在政治理論，比如中國女性主義思想，也出現在具體的廣告及社會學著作中，新女性的視覺呈現與理論（比如社會學）的「女性」範疇之間實為互補。Barlow教授在強調廣告不是現實的反映或再現的同時，也指出廣告，這種商業藝術，是一種體驗的自我指涉（self-referentiality），「摩登女性」提供了一種從視覺藝術的角度去思考什麼引起了女性的事件（the event of women），廣告的背後是資本（普適價值）及其在中國本土的轉化。她繼而提出，商品－女性關係具象化為都市廣告文化，而廣告文化也為女性如何在「使用價值的另類景觀」得到了生動呈現，這一角度為殖民現代性在亞洲的探討供了另一種可能。

本論文為白露（Tani Barlow）教授領銜的「The Ephemera Project」項目的階段成果 。部分內容曾在2015數位典藏與數位人文國際研討會（台灣大學）、2015「大數據時代下的歷史研究」國際學術研討會（上海大學）上宣講發表。在此要感謝萊斯大學白露教授、清華大學鄧柯教授的對本論文的幫助和貢獻，感謝《江海學刊》潘清老師提供的寶貴修改意見。

END

主編 / 陳靜

責編 / 徐力恆 顧佳蕙

美編 / 傅春妍

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