iPhone8要來：焦慮中的國產手機該如何迎戰？

文/王新喜

今年是國產手機非常焦慮的一年。因為iPhone8要來了。作為iPhone十周年版本，iPhone被外界寄予了厚望，投資者對iPhone8的銷量預期不斷提高，對於iPhone今年的銷量前景非常看好，當前分析師預計iPhone8的銷量預計會達到1億部。這些外界預期推動蘋果股價不斷攀升，當前蘋果總市值即將突破8000億美元大關。

但外界預期也在傷害蘋果當下的銷量，正是普遍認為蘋果將在今年9月份發布一款全新設計、採用無邊緣OLED屏幕的新iPhone 8。所以導致當前iPhone的銷量持續下滑，高端市場換機用戶普遍在等待下一代iPhone帶來的驚艷創新。蘋果也急了，當前甚至開始建立一個網站來慫恿用戶投奔iPhone陣營，在該網站上表示：iPhone，會讓生活變得更簡單。

那麼對於iPhone8要來，國產手機應該如何？又正在怎麼做？

我們發現 ，當前國產手機面對iPhone8還是比較焦慮的，當下不約而同採取的策略是，在iPhone8之前，密集發布新機，搶佔時間風口。從當前來看，小米發布小米6之後又接著發布小米max2。

華為P10經歷快閃記憶體門之後，對華為造成一定的負面影響，目前有消息透露P10的銷量不是太好看，已經在籌備mate10救場，據悉Mate 10將搭載第三代徠卡雙攝像頭，擁有2300萬像素+1600萬像素的硬體規格，提供4000mAh大容量電池，支持華為自研的Super Charge快速充電技術。與此同時，OPPO R11也發布在即，在拍照上再次祭出大招，提供前置2000萬像素攝像頭和後置1600萬+2000萬像素攝像頭，集成高通頂級Spectra 160 ISP。

另外，在千元機市場，魅族發布了魅藍E、鎚子發布堅果Pro、360也發布了360 N5S等，在中高端到低端市場，國產手機廠商已經佔滿坑位。

國產手機當前的策略很明顯，即通過系列新機密集發布，提前透支攔截iPhone8的換機需求，提前吃掉換機市場的紅利。另一種意義也在於，搶先在某些痛點與差異化的亮點實現創新，拔高用戶對iPhone8的期待值但同時給iPhone8創新帶來更大的壓力，提前壓制了它的創新亮點。在這一點上，S8可能做得比較好。比如當前有消息透露iPhone8也採用了後置指紋識別，那麼如果傳聞成真，iPhone8在創新上，又步入了三星的後塵，因為S8已經用了後置指紋識別。

國產手機密集發布新機卡位，提前攔截用戶換機需求這種策略是對的，但與此同時，筆者建議國產廠商衝擊中高端不可冒進，還應該把握三點策略。

其一是，銷量與利潤並重。儘管華為一直強調要利潤優先，但事實上，強調利潤優先可能犧牲銷量，而在手機市場，銷量下滑則是一個危險的信號，尤其是對於在供應鏈與操作系統、核心技術並沒有掌控話語權的國產企業而言，一旦銷量下滑，給外界的印象往往是衰落的信號。到目前為止，還沒有幾家手機廠商能從銷量下滑的趨勢中反彈回來東山再起。因此，對於手機市場來說，要講一個勢。過去一年整體國產手機出貨量不俗，達到5.6億部，如今銷量上行，當下的重要的如何穩住這個上行勢頭。

其二是：強化供應鏈實力，理性對待OLED屏幕，優先保證旗艦產品的品控、量產與出貨。事實上，目前強化供應鏈實力是蘋果也在做的事情。對於當前的手機市場而言，手機核心元器件供應鏈掌控能力正變得越來越重要。這是三星引以為傲的核心能力，尤其我們看到，即便去年遭遇note7燃損事件，但三星今年第一季度利潤是由零部件業務驅動創下新高，三星在零部件業務的核心營收又來源於半導體晶元和顯示面板部門。而三星的長板也是許多國產廠商不願提起的短板。

加之三星蘋果當前都在賭OLED屏幕，此前有消息指出預計蘋果將累計從三星那裡採購超過1.6億塊OLED顯示屏組件。今年OLED屏幕缺貨的局面或很難改觀，對於國產廠商來說，今年頭部廠商在集體走高端市場，如果盲目強上OLED屏幕帶來的問題可能是導致供應商上游拿不到貨，量產延遲。

當前已經有消息指出，OLED版iPhone8傳缺料嚴重，全新iPhone的硬體升級使得生產難度增加，OLED版iPhone8難產的幾率更大，可能要延期至10月量產。如果國產手機要上OLED屏幕，量產供貨的問題更難把控，而且當前OLED屏幕帶來的產品品控、質量無法保證，帶來一系列產品問題與隱患。

雖然OLED相比LCD具有更薄、更省電、色域更廣、對比度更高等優勢，但也存在成本更高、更易老化、良品率更低等缺點。OLED屏幕能帶來多大的創新價值體驗用戶是否買賬還暫時未知。從過去的手機市場的燃損事故、質量門與快閃記憶體門事件對各品牌造成的傷害來看，如何確保軟硬體優化提升產品綜合素質與質量、品質提升更為重要。但從另一方面來看，屏幕、晶元、攝像頭等核心部件都是美元計價，匯率變動往往帶來成本上升，供應鏈核心元器件的供應能力甚至自產能力始終是要國產手機需要強化並提升的短板。

其三：旗艦機型的定價不可冒進。一方面，在當前，在品牌、供應鏈實力、創新能力依然與蘋果三星有差距，當前冒進提價，說服消費者買賬太難。而且前面提到，對於國產手機而言，當前更重要的是要確保銷量上的優勢，而在高端市場，iPhone8與S8定價高於以往，消息透露iPhone8售價超過1000美元，而且三星S8的售價也在6000元左右（5688元起）。而在今年高端市場三星蘋果明顯都卯足了勁拿出了壓箱底的貨，在綜合品質與材質、創新能力上，國產手機要想超越很難。

但國產手機的機會依然存在，iPhone在中國銷量下滑也是源於其創新迭代欠缺說服力，事實上它們都面臨著一個很大的風險，iPhone8與S8定價高於以往，但當前的現實是許多消費者換機頻率越來越低，在當前，增量市場和換代需求都已經被過去一年釋放的差不多了，今年的市場環境已經不太樂觀。

如果並沒有形成銷量勢能，國產手機則能依賴其頗具性價比的定價收割很大一部分用戶群。中端手機銷量順勢增長之下，品牌實力也會跟著爬坡，未來再逐步上探到高端價位則更為順理成章。

所以，定價策略上高端旗艦應該盡量堅持定位於中端或者中高端市場，盲目提價的風險顯而易見，對於手機用戶來說，如果價格越過用戶的心理底線，心理天平自然會倒向iPhone8與S8。這往往會帶來一連串的問題，包括供應鏈、品牌、庫存問題接踵而至，導致不可控的局面。但是，如果能拿出超越蘋果三星綜合素質與創新亮點的驚艷手機產品則是另外一回事了，不過這個可能性還是比較少。

其四：強力推行以舊換新，拉動用戶對廢舊手機的處理，把非換機用戶轉變為目標客戶群。根據第三方的數據，國內每年新推出的手機就達到了4億-5億部，每年有3億-4億部舊機被淘汰，催生了2000億元左右的手機回收市場。當前的手機市場主流用戶是存量換機市場，對於蘋果來說，以舊換新是它推動消費者換機，驅動iPhone產品迭代升級的重要策略。在國內市場，這種以舊換新也應該成為手機行業一種有效的營銷方式，對於當下的手機用戶來說，如何處理掉抽屜里的舊手機已經非常頭疼，也存在著巨大的需求。

在國內，華為、魅族、oppo等廠商過去也有在做以舊換新服務，以一定的估價回收，讓消費者加價購買指定型號的新品，並且有效拉動了門店的銷售業績，但國產廠商更多是小規模試水以舊換新服務而不是大規模推廣並且提到重要的營銷戰略規划上來。

在當前來看，隨著手機用戶舊手機存量越來越多，閑置手機太多已經成為阻礙用戶購買新機的一個重要考慮因素，以舊換新提高用戶換機的積極性，把非換機用戶轉變為目標客戶群，也可能成為影響手機廠商利潤增長的重要一環。早前據國內的相關數據顯示，七成舊手機被閑置在家，當然這其中Android與iPhone均佔有一定比例。電子垃圾甚至已經影響到環保，如何變廢為寶也是考量著廠商們的智慧。

對廠商們來說，回收後的手機可以競價賣給下游回收廠商，或者拆解元器二次利用應對今年手機元器件價格大漲的局面，或者可以從中提煉貴重金屬。這即貼補購買新手機費用的消費者，同時又建立一種回收二次銷售或者重要元器件提煉機制，對於行業來說，有效的回收利用也一種良性循環的機制，因此，總的來說，拉動用戶對廢舊手機的處理，以銷量帶動其上行勢頭，是國產手機應該思考的拉動銷量的重要競爭力環節。

蘋果堅信今年iPhone8一出，必然在銷量上會迎來一個重大突破，如果按照分析師的預測iPhone8的銷量若達到甚至超過1億部。那麼存量市場，留給國產手機的用戶就會面臨縮水。因此，國產廠商當前在焦慮之外，應該是時候好好規劃一下接下來該如何迎戰的問題了。

作者：王新喜 TMT資深評論人 本文未經許可謝絕轉載 我的微信公眾號：熱點微評（redianweiping)

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