媒體的替代與襲奪：台灣社會與傳播產業發展

4月13日下午，台灣政治大學傳播學院鄭自隆教授在我院報告廳進行了有關「台灣社會與傳播產業發展」的講座。副院長姚曦教授主持講座。

鄭教授同時還擔任中華電視公司董事、公共電視董事和華視、民視、台視、非凡、三立新聞自律委員會委員。著有《廣告學》、《文化行銷》、《競選傳播：策略與管理》和《廣告與台灣社會變遷》等多部著作。

他首先從台灣傳播產業的源起開始，介紹了廣播、報刊、電視等媒介的誕生與發展歷程。從戰後到近代，台灣媒體發生了很大的變化：早期是單純的商業行為，後來逐漸納入國家體系，成為國家政令宣傳工具，如今已是企業化經營，凸顯社會新聞，且言論十分開明。

其次，鄭教授重點介紹了傳播產業未來經營環境的十七大現象。其中最關鍵的為以下五個現象：

現象一：經濟發展持平，廣告市場也持平。台灣經濟屬於淺碟子經濟，易受到世界經濟的影響，加上對大陸市場的依賴，任何風吹草動都會撼動台灣經濟。經濟發展既然持平，廣告市場也不可能繁榮。

現象二：線上交易襲奪傳統購物行為與銀行業務。傳統購物行為除消費功能外，尚有娛樂功能與社交功能，不能被網路購物完全取代，但網路購物卻會襲奪部分商品，如理性、低涉入感的商品，將會是第一個淪陷的產業，如嬰兒紙尿片、奶粉等。

現象三：反省國際化、重新審視在地價值。近些年興起的「文創」思維，在未來十年應會開花結果，小資企業將會以文創包裝，變成新興的在地產業，與傳統產業競爭。

現象四：公民參與提升，關注社會議題。社會越多元，公民參與越熱烈，而且年齡有往下延伸的趨勢。

現象五：尼爾森收視率調查退場，廣告新計價方式產生。鄭教授提出了對Nielsen收視率調查的質疑，他認為固定樣本產生的工具成熟度存在問題，信度的測量存在不科學之處，樣本用戶自知處於被觀察情境，收視行為會有相應改變。

鄭教授給出結論，他認為每個時代都有新科技的誕生，新科技和舊產業會形成四種互動現象：替代、襲奪、消失、並存。決定這四種互動現象的除了社會因素之外，主要來自新科技和舊產業的互動態勢。

我們從人類的文明史或觀察台灣現代化軌跡中都可以找到新科技與舊產業的互動現象：

一是新科技「替代」了舊產業，二是新科技「襲奪」了舊產業的版圖，三是新科技無法撼動舊有的產業結構，或舊有的商品面對新科技的挑戰，會在功能上大幅躍進，四是新科技與舊產業並存。

新科技與舊產業的四種互動現象同樣存在於新科技與舊媒體的競爭關係中。新科技與舊媒體之間，科技因素只是其中之一，還有使用者需求、使用成本、使用認知、使用習慣、普及率與運營模式等多方面影響。其中使用者需求是競爭的最終裁判者，而不是科技決定論。

鄭教授表示，對廣告與台灣社會產業發展感興趣的同學，可以閱讀他的兩本作品《廣告、媒體與社會》和《廣告與台灣社會變遷》，希望對大家的學習有所幫助。

在提問環節，同學們積极參与，表達了自己的看法與困惑，也得到了老師耐心與細緻的解答。講座在輕鬆愉悅的氛圍中結束。

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