能否引領互聯網下半場，實現從流量到內容的回歸？

花錢平復焦慮？這可能不是知識付費的未來。

文 | 喬芊

2016年被稱為知識付費元年，知乎、果殼（在行分答）、喜馬拉雅FM、得到以及其他知識付費平台相繼湧現，產品面臨井噴。付費知識產品是如何成為風口的？成功的產品需要哪些核心競爭力？未來還有哪些趨勢？

5月6日，在36氪舉辦的「WISE X 知識新經濟峰會」上，36氪媒體公司總裁馮大剛、「42章經」創始人曲凱、青山資本董事總經理李倩，一起探討了作為知識付費平台方和生產者的心得。

付費知識產品如何成為風口？

馮大剛：知識付費不是一個全新的東西，是內容行業不斷嘗試的一種新的，一種方式之一。最初媒體靠賣報紙、靠發行盈利。後來大家意識到賣廣告可以比發行獲得十倍以上的收入，所以廣告變成了盈利模式。今天回到內容銷售本身，這就是歷史重複。

但和歷史不同的是，今天是個內容很豐富的時代。信息越豐富，我們越找不到自己想要的東西，越感到貧乏。所以我們需要經過編輯的內容，這才是知識經濟誕生的本質，是優質內容對信息爆發的一種回歸，或者說報復。

互聯網的下半場究竟是什麼？我的理解是從流量到內容的回歸，是一個內容倒流、下載、活躍的模式。媒體公司越來越像互聯網公司，我們做的模型也是互聯網的經典轉化模型。今天36氪內部把收入分兩類，一類是傳統媒體收入，把用戶作為讀者，一類是新媒體收入，把讀者變成用戶。我們認為未來用戶型商業模式的收入，會遠遠大於讀者型的，而今天知識經濟只是我們探索的方向之一，未來還會有大量的方向會超過知識經濟，比如電商型、導購型、培訓型、教育型。

曲凱：知識付費之所以成為風口，互聯網世界從流量到內容的回歸是第一個原因，現在特點是信息大爆炸，沒有那麼多人看這個東西，這個時候需要有人篩選這個東西。第二點，大家的錢越來越不值錢，隨之而來是大家的時間越來越值錢，這也是一個前提。最後就是人類社會生活變得碎片化，所以很多知識付費的讀者花了錢買了知識，節省下來的時間幹嗎了？其實大多數人用來打王者榮耀上。

李倩：知識我看來有兩個特性，第一對於受眾方有價值，第二是它成體系。過去大家認為互聯網上傳播的免費的東西，我們暫時不能稱之為知識。我覺得真正的知識一定是付費的，就像過去上學一樣，雖然有九年義務教育但是我們也交學費。互聯網發展的太快，常規的高校提供的知識系統培訓沒有跟上，滿足我現在對於知識的訴求，所以產生了這一輪的付費知識。

誰在消費？

曲凱：我覺得是焦慮感的用戶，我們現在互聯網總講效率這個詞，但是我覺得這是一個中性詞，比如我們打開朋友圈看到90後賺一個億，這個時候容易讓人產生焦慮感。第一點是我想變得更好，第二點我不想比別人差，第三現在社會變化快，角色轉換的時候會產生焦慮感。比如從一個大學生變成一個職場人士，從一個正常的人類然後變成一個父親或者母親，他的角色發生轉換這也是產生焦慮感的原因。

李倩：知識付費是個大概念，我會按照用戶對於知識類型的需求來分。第一是知識，就是我不知道這個事情，現在我知道一下，我學一些基本的理論比如「什麼叫做產品經理」，這是知識。二有智識，我想知道你是怎麼變成有錢人的。三是技能，我今天學的是一個技能，這個技能你要手把手的教給我，比如如何寫出10萬+的文章。第四就是焦慮付費，我不知道我到底學什麼，我也不知道未來去哪兒，但是就是想花錢解決我心裡的焦慮。這四類不是獨立存在，可能是複合型，但是也是一個總結。

需要哪些核心競爭力？

曲凱：我覺得最好的狀態是，你能夠成為一個大家信任的人，信任很重要，用戶什麼時候購買，是他信任你的時候。你自己做背書，或者找外部比如馬雲做背書，讓人產生信任感，這是第一個核心競爭力。第二就是能不能產生更高密度，更有結構化的知識。第三就是解決焦慮感，這個說起來簡單，但是很困難。比如說美國之前有一個知識網站，比如學完以後每個人得到一個證書，他用這些方式解決焦慮感，都是之前試過的實踐。

李倩：如果是一個消費產品，我們首先考慮消費心理學，消費者的心理是什麼，他們要什麼，以及如何讓他們覺得被尊敬，這個跟做其他消費品的要求是一樣的。回到知識付費，就是你輸出的知識是否系統化，以及你是否有一個好的品牌，能把他們吸引過來聚攏過來。

商業前景是如何的？

曲凱：我覺得知識付費後面會往更偏教育。教育有三個特點，首先是有目標，比如我下周考四六級。第二就是可量化，第三是有明確的導向結果，我知道考完我就可以畢業。所以教育是一個很值得做，值得盈利的事情。我希望知識付費成為一個結果化的事情，而不是前期做宣傳或者其他的形態。

李倩：現階段的知識付費我覺得像大家理解的私塾時代，就是沒有太多門檻也沒有太多辨識度，一下子起來了很多產品和個人，接下來一定會走向規模和標準化。它的核心本質是教育，所以它一定會輸出標準化的東西，會讓你覺得學這個東西有結果可查，而不是現在漫不經心的學習。我焦慮了學一下，明天我不學了，訂了一個專欄再也沒有看過，未來一定會走向標準化、有用化、結果可輸出化。

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