知識經濟很火？大師還沒真正進場，但勝出的關鍵……

最新 06-11

內容來源：2017年4月17-30日，筆記俠&方軍主辦「14天知識經濟實戰營1期」，華章經管出版中心副總經理袁璐進行「懂得價值創建的知識工作者會有大未來」的主題分享，本篇筆記經講者審閱授權發布。

今日筆記俠客 |Uimmy責編 |清野

第1488篇深度好文：5890字 | 8分鐘

全網首發·精簡筆記·知識經濟

筆記君說——

俠客們，晚上好！新商業路上，筆記俠與你守望相助。

未來的商學院教育提供的課程可能是基於互聯網時代邏輯設計的，傳統的經管知識只有1/3以內，其他的知識可能還包含藝術設計、哲學、物理學、科技等。

提供這種新的知識和新的知識體系就是一種價值創建，滿足需求的形式是什麼樣的？

各位朋友，大家晚上好，我是袁璐。非常榮幸能夠在「筆記俠·方軍知識經濟實戰營1期」跟各位大咖和互聯網知識經濟的實踐者們交流。今天晚上跟各位聊聊從出版到互聯網知識產品這個話題。

方軍老師在他的書中把傳統的付費知識歸納為三類：分別是教育、培訓和出版。

和前兩者比，出版的規模可能是最小的，但是從知識的容量和密度的角度來說，可能是最大的。從另外一個角度來講，出版也可能是知識付費的基礎。

這一輪互聯網知識付費浪潮最早出現的產品很多也是源於圖書，比如得到和樊登讀書會，特別是樊登讀書會，目前來說可能是銷售額最高的單一互聯網知識產品。

為了讓大家能夠比較清晰地了解圖書和互聯網知識經濟之間的關聯和機會，我想先跟大家聊聊出版業的現狀，特別是商業出版的現狀。

一、出版行業的困境

2016年中國圖書零售市場的規模大約是701億，這個行業的規模大概跟一個中型汽車廠、一個酒廠或者天通苑的樓盤的規模差不多，大約有175萬種圖書被銷售，總銷售冊數在21億冊左右，平均到每一個中國人一年大約消費一本書。

出版這個行業最顯著的一個情況是銷售規模很小，但影響力巨大，同時價值也被嚴重低估。

我給大家舉個例子，比如50塊錢的書，大家可能會覺得比較貴，但是50塊錢的麥當勞大家可能會覺得很實惠，但或許就是這本50塊錢的書會改變或提升你的認知水平。

另一個例子是尼爾森做了一次調研，調查有多少書被完整讀完？結果是只有2%的書被看完，很多讀者不買書或者是買了只是翻了幾頁而已，當然這裡面也有圖書本身這種產品形態的問題。

1.出版行業的發展障礙

出版業從產品特點的角度來看，存在很大的發展障礙。

首先是市場細分極其嚴重；

因為人類的知識是不斷細分再細分的，所以圖書也是在不斷被細分。這種細分造成了產品種類的規模巨大，而單個產品的銷量卻變得極其有限，一本賣10萬冊的書一定是暢銷書，但是1款只賣了10萬部的手機，那一定是失敗的一個產品。

這種有限的產值對創作者和生產者的回報也是極其有限的。

出版行業第二個特點是沒有第三方供養；

不像雜誌、報紙和電視等行業的主要收入來源是廣告，出版一開始就是辛辛苦苦地賣著銷量有限的產品，而媒體當年的繁盛依託的是萬億規模的廣告市場，有錢有資源就能集聚和培養很多優秀的人才。

這也是為什麼掀起這一波互聯網知識經濟浪潮的是媒體人的原因，因為媒體人人才濟濟。

在過去黃金的十年當中，有大量的優秀的人才被聚集和培養起來，大量的圖書被生產出來，其實最大的惡果是造成了認知盈餘，導致了選擇障礙，人們反而不再買書了。

每一年的新書大概有20多萬種，平均銷量可能還不到5000冊。互聯網知識產品未來可能也會面臨這種認知盈餘的困境，因為大量的產品被生產出來。目前已經有這種趨勢了。

2.商業出版行業現狀

接下來我再聊一聊我的本行——商業類圖書，用一句話來總結，就是離錢最近的書卻離錢很遠。

商業類圖書只有30到40億的產值，占整個圖書的5%左右，只有十幾家出版社和幾十個一線的策劃編輯在做書。

市面上有多少商業類圖書的品種？大概有8萬種左右。

所以我們每一個編輯負責了非常多的書，也服務了不少的作者，整體來說我們其實是很累的一種狀態。

商業類圖書有一種知識演進的方式，就是從圖書到培訓、再到諮詢、再到投資，每次演進的價值可能是十倍以上的增長，但這後面三種事情跟出版社沒有什麼太大關係，跟我們的作者關係比較大。

經管類作者可能是對編輯最好的作者，因為他們不缺錢，他們不會太苛責出版社給他們帶來多少收入，而是通過培訓、諮詢、投資等知識演進，獲取更多回報和價值。

接下來我們再來聊聊圖書編輯。

二、出版業真正的核心：圖書編輯

這裡面所說的圖書編輯不是編稿子的編輯，而是類似於商業圖書的產品經理的角色，這個角色是出版業真正的核心。同樣的，互聯網知識產品經濟的核心也可能是知識產品經理。

首先，編輯的價值是什麼？

編輯的價值是基於作者和作品才成立的，這裡面有一個不變的價值和兩個變化的價值。

無論時代怎麼變化，出版不變的價值是把知識產品化的能力。知識往往是散亂的、不連續的，很多看似偉大的思想和創建往往是半成品。

變化是什麼呢？

變化是如何運用不同的方式來運營好細分和大眾兩類市場，另外一個變化的價值是數字時代的改變如何能轉化成書出版的一個價值，是基於前面的價值判斷。

我把編輯分為三類：

第一類是選書編輯，主要是指已經有現成的稿件或者圖書來判斷出不出版，外版圖書的引進，基本上是這種情況；

第二種編輯是把握用戶需求，發現市場前沿，率先能開發選題，並找到合適的作者來創作，很多暢銷書是用這種方式來開發出來的；

第三類編輯是伴隨作者成長，長期運營IP，國外的很多大師級的作品是這樣出現的，比如德魯克的編輯跟隨他30多年，其實這類編輯承擔了產品經理的角色、經紀人的角色等等。

好的編輯，我認為有三種專業能力：分別是出版的專業能力、學科的專業能力和營銷的專業能力。

出版的專業能力，其實很簡單的，就是只跟出版有關的，包括流程、產品設計、渠道運營。

學科的專業能力是非常重要的，其實是對知識本身的一種專業能力，這裡面包含理解、運用、創造。舉個例子，國外很多專業編輯，他們在學術水平上其實是跟作者是差不多的，他們往往自己也寫書。

營銷的專業能力，其實就比較容易理解的，就是滿足和創造顧客需求的一種能力，這裡面解釋一下為什麼要有創造？

知識往往代表一種創建和洞察，往往是有獨特性的，或是未出現過的，所以需要創造價值，而滿足價值是不夠的。學科專業能力的目的就是與作者一起創造讀者的知識需求和價值。

好的編輯往往5到8年才能入行，而具備這三種能力的編輯僅僅只是做書就比較浪費了。

我認識的一些好的編輯都跟著作者轉行了，比如我的前任副總經理，他先跟著我們的作者做諮詢，之後去公司做了CEO，現在在南京開了個咖啡館，所以很多編輯的前輩其實都已經不做編輯了，這是比較遺憾的一個事情。

今天互聯網知識經濟的興起可能也成為一些好的編輯轉型的方向。

我說的是出版人可能在互聯網知識經濟的情況下會有一個比較好的轉型方向，但這並不是出版社轉型的方向。因為我認為出版社是轉不了的，情況跟媒體行業一樣，傳統的媒體幾乎很難轉型，但媒體人卻轉型很成功。

出版跟媒體相比，還有一個更大的問題，就是死得太慢。截止2016年出版業受互聯網的影響非常小，唯一的影響是銷售渠道發生了變化，從線下書店轉換成了網上書店而已。

出版死得太慢主要有兩個原因：

第一個原因，出版是特許經營，進入門檻非常高，又有國家的保護和支持，全國只有500多家出版社，而美國在出版繁盛的時期有3萬多家出版社。

第二個原因，出版沒有其它競爭性的產品。在互聯網知識產品出現之前付費的知識產品，只有出版、教育和培訓，這三者之間並無取代關係，也無競爭。

從目前來看，互聯網知識產品的出現對出版可能沒有太大本質性的影響，非市場化的環境讓出版業的管理水平很低下，行業內的競爭水平也比較低下，行業人才也很缺乏。今天我想重點講一講互聯網付費知識產品的優勢和機會。

三、互聯網付費知識產品的優勢和機會

1.在線知識產品的四個優勢

互聯網時代用戶可能更喜歡這種線上的知識產品的方式。歸納起來，這些知識產品有四個優勢：易於理解、碎片化、伴隨性和形象化。

易於理解和碎片化，方軍老師解釋得更加形象，在他的課程和書中有比較好的一個描述。伴隨性的話，羅振宇他們天天在講，也就不贅述了。得到專欄，都是基於這個邏輯。

而形象化，我覺得可能是付費知識產品更本質性的一個優勢，因為大家現在的思維方式和行為習慣已經發生了很大的改變，變得更需要形象化，更需要直觀的刺激，視頻、音頻、圖片就比抽象的文字更好。

這種思維方式和行為習慣的養成往往是不可逆的，所以互聯網知識產品就具備了比圖書更強的先天優勢。

從提供知識體系的角度來看，互聯網付費知識產品目前可能還處於初級階段，現在的明星產品提供的大都是一些資訊類的知識為主，媒體形態特別明顯。

提供系統的學習解決方案的非常少，現在的產品以提供新知前沿的比較多，存量知識的轉換也比較少。

另外一個方面是各個領域的大師和專家其實還沒有真正進場，面向企業級的需求其實也還是沒有出現。基於現在這種情況，我覺得對圖書的產品經理來說是一個比較大的機會。

2.圖書的產品經理為什麼更適合轉型為知識產品的經理？

因為圖書天生是知識產品的源頭。現在的圖書也越來越口語化，讀者的口味從書面表達向口語表達轉換，圖書本身轉換成知識產品，二次開發的可能也越來越容易了。

另一方面，知識產品轉化為圖書就更加容易了，把目錄和書名做好就基本上成了一半。

比如馬東的《好好說話》，完全是一款線上的知識產品轉換成的圖書，而這個圖書也是今年非常暢銷的一套書。

3.好的互聯網知識產品有哪些特點？

我覺得主要有四個：

1.一對一為用戶講述；

2.用平行邏輯而不是遞進邏輯；

3.知識的顆粒度變得很小了；

4.易於切割成不同的工序，讓專業的人做相應的部分。

一對一的講述感非常重要，這個是音頻產品體驗的基礎。

平行邏輯，特別是針對長期的訂閱專欄來說，是特別好的一種方式，後進入的用戶不用回去爬樓梯，也能很好地使用。

知識的顆粒度變小，主要是易於理解。

其實我們分析得到的產品，它其實在很多情況下是把這種知識生產切割成不同的工序，比如它最近推出的熊逸書院就是這個最典型的案例。

由熊逸老師提供原始的稿件，然後由專門的編輯幫他轉化成朗讀版的一個稿件，然後再由專業的朗讀者來朗讀，這樣的話呈現出來的產品質量就比較高，然後用戶體驗感也比較好。

第四個特點對用戶來說不是關鍵，但是對產品經理來說是關鍵。

原來的圖書基本上是作者一個人寫出來的，基本上是作者一個人在創造價值。而互聯網知識產品採取工序分割的方式開發有兩個好處：

第一是標準化概率帶來的效率和質量，第二是知識生產組織者的價值變得更大了。

傳統的價值創造主要是作者來實現的，現在大部分有影響力的IP都在考慮或正在推出付費知識產品，同樣現在有流量的平台，無論是大的公眾號還是社群平台、互聯網媒體等，都在考慮上線付費知識產品。

2017年和2018年可能將會是這種知識產品集中出現的時候，認知盈餘將不可避免。

四、勝出的關鍵：知識產品經理

隨著產品越來越多，可能勝出的關鍵是產品經理而非作者。

知識產品最核心的要素是作者，但比作者更稀缺的是好的產品經理。同樣的情況在商業圖書出版中一直存在，好的策劃編輯，在行業內可能是個位數。好的商業類作者往往數以百計。

知識浩如煙海，知識的源頭也多種多樣，如何把這些不連續的半成品做成用戶需求的產品，產品經理的作用非常大。

產品經理的本質是手藝人，也符合高端服務行業從業者的要求，跟律師、醫生和諮詢顧問等一樣都屬於高端服務行業。

只是這種高端的感覺在中國沒有得到很好的體現。包括編輯在內的知識產品經理跟這些專業人士有一個比較大的不同，這些專業人士都有比較完善的訓練方法和系統的成長路徑，而知識產品服務者卻沒有。

這也是我建議方軍老師接下來一定要把知識產品經理的書寫出來的原因，整合大家做知識產品的經驗，為知識產品經理提供一套方法論作為參考，這個也是我作為方軍老師的產品經理給他的一個定位建議。

如果互聯網知識經濟會形成一個產業，方軍作為這個產業的觀察者也非常不錯的，為這個產業的從業者和用戶提供長期的服務。

我覺得知識產品經理的能力可以分為內部和外部兩方面：

內部最主要是自身的學習能力，需要積累知識的深度和廣度，同時還需要具備更強的協同能力，發揮集合智慧。我們需要快速學習，通過交流學習，比如我們這次「筆記俠·方軍知識經濟實戰營」（現在正推出第二期，詳情了解文章底部說明）就是很好的學習機會，單靠個人的學習效率太低，最終很難形成創造價值的能力。

成為好的產品經理，最關鍵的可能是形成深刻的價值創建。這個觀點是陳春花老師提出的，她認為一個好的知識工作者應該具備的是價值創建，而不是一味地滿足需求。

在跟主流的知識產品平台交流的時候，他們提的更多的是如何滿足用戶需求，如何設計更好的場景和用戶體驗，很少有人從價值創建的角度來考慮問題。

什麼是價值創建？簡單講就是創造新的價值。

舉一個例子，目前商學院教育受到的詬病非常多，傳統的課程設計和提供的知識已經不能很好地幫助企業家把企業做好了。因為現在的學科設計是基於工業時代的背景設置，按照工業時代的邏輯提供經營管理的知識，這樣可能會有比較大的問題。

另一方面，僅僅提供經營管理知識，也不能適應現在行業邊界、組織邊界被打開的變化的外部環境，因此，未來的商學院教育提供的課程可能是基於互聯網時代邏輯設計的，傳統的經管知識只有1/3以內，其他的知識可能還包含藝術設計、哲學、物理學、科技等。

提供這種新的知識和新的知識體系就是一種價值創建，滿足需求的形式是什麼樣的？

舉個例子就是我們傳統意義上學習經濟學，可能大家對經濟學的教材看不懂，或者對經濟學的一些模型，無法理解，那麼就推出更好的一個知識產品——薛兆豐的北大經濟學課。

用最通俗的語言來講述經濟學的整個邏輯架構、整個知識體系，最終去滿足大家一種入門級的需求，這個就是提供需求。

產品經理外化的能力其實是滿足需求的能力，具體來說，這種能力是基於互聯網的產品設計能力，其中比較關鍵的幾個點是創造好的體驗、場景的交付和設計、整合的傳播能力、社群的能力等。

產品經理具備的能力以及能力的培養的話，我非常建議方軍老師在他的課程中進行更系統全面的描述。我們在未來策劃的新書當中也可能會有更深刻的內容，今天我就不多做敘述了。

給今天的這個主題做一個不完全的總結。

第一點，如果把互聯網知識經濟看作是出版的另外一種形態，那麼這種出版形態可能最重要的一個進步——讓出版社第一次擁有了用戶。

一直以來出版行業不知道用戶在哪裡，出版社幾乎沒有用戶的概念，而擁有了用戶就能通過技術手段不斷地分析了解用戶，能夠為用戶提供更好的產品和服務。

就像羅振宇說的，得到其實本質上是一家技術公司，通過技術和數據分析，為用戶提供更好的服務，所以他把自己定位成知識服務商，就是這個原因。

第二點，互聯網知識產品讓知識生產組織者的價值得到了釋放。

從大的方面講，還是講得到這個平台，它就是一個典型的知識生產的組織者的角色，它通過知識生產的工序分解，形成了很多標準化的動作，作者只是作為一個環節加入到他們的生產流程當中。

從小的方面來講，每一個知識產品本身就是一個組織者，他們可能通過分工和協作作出更好的產品，實現更好的用戶價值。

第三點，是對出版社的同仁來講的，互聯網知識經濟讓編輯有了通往高階價值的路徑。

以上就是我今天從出版到互聯網知識產品這個話題的分享，拋磚引玉，期待大家的交流。

謝謝大家！

筆記俠《知識經濟實戰營》產品團隊編後語：

袁路老師從出版的行業規模、行業困境、多年從業心得，判斷商業圖書編輯是未釋放出價值的專業人士。

他分析說，出版業真正的核心是圖書編輯，是類似於商業圖書的產品經理的角色，同樣的，互聯網知識產品經濟的核心也可能是知識產品經理，而互聯網知識經濟還處在初級階段，那麼到底怎樣才能成為一個優秀的知識產品經理呢？

第一期課程學員普遍反映：

1. 這是一門系統的課程，理論架構全面紮實，又有極強的實戰工具；

2. 單向課程變雙向，課程秒變知識產品「私董會」；

3. 購買課程獲得了如同「商學院級別」的知識交互，在這個實戰營群里，與知識經濟領域諸多大咖在一起，每天看到的高價值的分享、交流、問答就遠遠超過999元價值了。

【14天在線知識經濟實戰營】一期，我們為大家解答以下諸多問題：

1. 如何系統開發一個課程，讓用戶超出預期超出期待？

2. 線上教育和現在所說的內容付費有什麼共通和區別？

3. 如何系統地定義一個付費產品？

4. 如何推廣一個初成的知識產品？

5. 知識產品，怎樣確保對用戶有價值？

6. 怎樣才能持續開發知識產品而不覺得枯竭？

7. 如何在自己知識體系上，打造符合當前熱點的課程？生產的大概步驟？

8. 如何讓你的知識消費者重複消費？

9. 知識產品如何真正的支持人、團隊、組織的發展和成長？

很高興的告訴你，方軍老師以專業的態度一直在引導著一期的學員，微信群從4月中旬開始至今仍在高效的活躍，市場上重要的知識經濟幾乎都會被提及和剖析，就猶如知識產品「私董會」一直持續交付。

方軍老師有超過15年領跑知識經濟的經驗，他建立的小密圈囊括了超過400+的知識經濟大咖。你加入實戰營，實際上就加入到了中國知識經濟的前沿圈子，和方軍老師一起在這圈子玩耍。

14天、投資999元，獲得7大老師傳授知識產品的實戰心法，你將為自己贏得一個知識經濟新時代！

為你、只為你助力的七位嘉賓

方軍

知識專家

資深互聯網人，跨界與技術、管理和內容。曾任創業邦執行總裁、現代傳播集團CTO。著有《創意，未來的工作方式》（2016年11月中信出版）《付費，互聯網知識經濟的興起》（2017年5月機械工業出版）

盧俊

中信出版社COO兼副總編輯

資深出版人，江湖人稱出版業第一產品經理，2013 年全國書業商會年度最佳策劃人，2014 年中國好編輯大獎得主，策劃的《從 0 到 1 》超過了200萬冊銷售。被廣大用戶稱之為「出版界的知識產品品控手冊」的《獨家首發 | 內容變現最強策劃案，堪比得到品控手冊》，6月19日，將分享「從0到1，知識產品如何打造」。

紀中展

知識分子公司創始人兼首席執行官

知識分子由北京大學饒毅教授、清華大學魯白教授、普林斯頓大學謝宇教授聯合創辦，是中國最具公信力和影響力的基於科學教育&科學媒體的服務機構。打造的《科學隊長》已超過千萬的營收；6月14日將分享「知識付費的3個干法」。解鎖關於千萬級產品打法，你怎能錯過？

Spenser（陳立飛）

香港第一自媒體人

6月16日將分享《自品牌打造》，用自己出色的產品心法與寫作能力，為知識IP變現提供了榜樣級藍本。

劉碩裴

騰訊QQ商務部門總監、騰訊學院講師

服務騰訊已9年，現負責QQ平台商務合作，具體業務包括騰訊課堂、興趣部落、美女直播、QQ社交廣告廣點通等。同時，兼任騰訊學院講師，主講《用戶體驗》《產品運營》等課程。6月23日，將分享《知識經濟這盤菜適合誰的胃》，屆時如果憑藉騰訊對大數據方面的優勢，為你提供數字化分析與科學的產品打法，應該也不奇怪吧？