鄉村旅遊和農業現代化的七大融合路徑

鄉村旅遊發展面臨的現實窘境

優美的自然環境與落後的配套設施並存

自然環境優美、鄉土本色濃郁的農村地區往往是老、少、邊、窮地區，並與貧困落後相伴隨，開發中面臨基礎設施薄弱的顯著瓶頸，基本公共服務水平還比較低下，需要大量的資金用於啟動和完善旅遊服務設施。大部分農村的人居環境需要大力改善，農村老齡化、空心化程度比較嚴重。與城鎮相比，農村文化保護和傳承以及公共文化服務長期滯後，亟待提升。

儘管目前旅遊投資已成為市場熱點，景點和接待設施開發建設可以走市場化道路，只能解決旅遊產品開發的問題，難以解決基礎設施和公共服務設施建設的問題。基礎設施的欠缺，造成了資金和人才難以進入，阻礙了鄉村的進一步發展。

鄉村景觀的急劇破壞與鄉村建設的高速推進並存

鄉村景觀主要由農業景觀、植被、地貌、鄉村聚落、歷史和建築遺存、鄉村道路等元素構成。伴隨經濟社會的快速發展，鄉村的建設也取得很大突破，標準化帶來了效率和質量的迅速提高，同時也在城鎮和鄉村產生了「千城一面」的同質化問題，鄉村、鄉土文化受到嚴重破壞，許多鄉村建築照搬照套發達地區模式，丟掉了傳統風格，造成了傳統鄉村景觀和鄉土文化在標準化、模式化的建設手段下迅速消失。儘管對鄉村旅遊對傳統鄉土文化的影響始終存在爭議，但從開發的實例看，如婺源、宏村等地通過旅遊方式對傳統村落進行的保護性開發，促進了舊村落的保護，並在老村的形態上還進行了創新和發展；而一些缺乏旅遊經濟支持的村落，鄉村風貌普遍現代化，原住民流失嚴重。相對而言，旅遊開發更有利於古鎮、古村的可持續發展。

擴展的消費需求與同質化的旅遊產品並存

隨著收入的不斷增加，我國旅遊人次多年來均保持高速上升趨勢，旅遊消費需求也正向多元化、多樣化轉變，旅遊產品在一定程度上出現了供不應求的趨勢。但目前鄉村旅遊產品存在產品老化的問題，除觀光、餐飲和簡單的農事體驗外缺乏進一步激發旅遊者消費慾望的產品，對農業景觀的挖掘不夠，觀景時段、賞景方位等全景式體驗信息缺乏，導致旅遊產品表象化、淺薄化，要適應現代旅遊者對旅遊產品質量和內容的更高要求還有巨大的提升空間。總體而言，觀光遊覽型和參與體驗型鄉村旅遊發展高歌猛進；而知識教育性和民俗文化型鄉村旅遊供給不足，同質性高；休閑康養型鄉村旅遊備受關注，但由於基礎設施和服務配套的限制，還處於萌芽階段。

高速的技術發展和普遍的信息不對稱並存

發展鄉村旅遊不僅受到傳統意義上道路等基礎設施建設的制約，同樣受到信息瓶頸的制約。旅遊消費是異地消費，實現需求向消費的轉化需要交通、氣象、住宿、票務等綜合性的服務支撐。鄉村旅遊發展本身受到地理、人才等因素的制約，隨著遊客需求多樣化、個性化的特徵日益明顯，傳統方式已無法有效解決旅遊信息不對稱的問題。一方面，使生產技術、運輸技術、信息技術等突飛猛進，另一方面仍然存在普遍的旅遊信息不對稱的問題，其導致了鄉村旅遊的市場失靈——大量的鄉村旅遊資源及景點知名度過低，旺盛的旅遊需求市場和一些「養在深山人未識」的旅遊產品缺乏有效對接。

鄉村旅遊和農業現代化如何融合發展？

無序化向有序化轉變

鄉村旅遊應當從現在散落的農家樂和農業生產基地的無序發展方式升級，利用政府統籌規劃的優勢，使鄉村旅遊發展跟經濟建設、社會發展、文化建設、生態文明建設有機融為一體，通過對鄉村旅遊區域的發展方向、發展特色的指導，實施鄉村旅遊分區、分類的完整規劃體系，避免鄉村旅遊資源無序或低水平開發。

規模化與精品化並進

農業適度規模經營是農業現代化必由之路；但在如山區、丘陵、高原等受到地理位置、特殊氣候以及一些歷史遺留問題影響的地區，目前展開規模化的農業經營的條件還不成熟，就要因地制宜，採用精品化的路線，在量難以突破的情況下，依靠科技創新在質上做文章，提升產品的總體價值。

傳統業態與特色業態並進

加快發展方式轉變，敢於打破農家樂、休閑農莊、餐飲垂釣等傳統鄉村旅遊套路，結合現代農業，呼應新農村建設，融入當地的人文歷史、風俗民情、產業亮點，大膽嘗試鄉村酒店、汽車營地等旅遊新模式，豐富鄉村旅遊內涵，為鄉村旅遊快速健康發展夯實基礎。

產業化與信息化並進

要充分挖掘的鄉村生態休閑、旅遊觀光、文化教育價值，積極開發農業多種功能，增強農業內涵發展效應；通過鄉村旅遊促進農業產業化經營，延長農業產業鏈、提高農業附加值，帶動農副產品和手工藝品加工、交通運輸、休閑地產等相關產業發展。要充分利用運用以物聯網、移動互聯網為代表的新技術，降低信息成本、管理成本和流通成本。

鄉村旅遊和農業現代化的七大融合發展路徑

生態治理與大地景觀的融合

農業生態治理是建設資源節約、環境友好型現代農業的必由之路，在生態治理的過程中，應該將生態保護與修復和農業景觀建設結合起來，不僅要恢復自然美，也要體現人工美。需要有效利用國家制定的生態補償制度，加大農村生態恢復、保護、建設的力度，在生態恢復治理的過程中，因地制宜考慮休閑農業、觀光農業、森林旅遊、草原旅遊、文化旅遊和生態休閑度假產業等旅遊休閑功能，以鄉村景觀的改善優化鄉村資源結構，提高鄉村地區對城市客源市場的吸引力，為鄉村旅遊的打造和健康發展，提供良好的基礎條件。

在鄉村景觀的打造中，要把現代化的技術手段與景觀設計理念相結合，塑造鄉村生態、生產、生活、休閑等多種功能的景觀系統，用溪流河谷、湖泊、風土民情、方言以及生活方式等要素共同打造景觀版塊多樣性、類型多樣性、和格局多樣性等景觀多樣性特徵。

鄉村景觀的打造過程中，既要用「環境興游」、「生態興游」的觀念，兼顧農業和旅遊業的功能；也要在文化遺產的傳承和現代生活的便利中取得平衡，使農業景觀成為農村經濟發展的「鄉村資本」。

新農村建設與鄉土風情的融合

鄉村旅遊與新型城鎮化的結合發展，要實現人的新農村和物的新農村齊頭並進，通過旅遊帶來的資金流、信息流促進土地要素、勞動力要素、資本要素在新農村建設中發揮更大作用，幫助農民向職業農民和服務業轉換。在新農村的建設過程中，既要採用現代的建設技術，更要用現代的理念傳承和保護鄉土風情，通過挖掘地域文化內涵，將民族村寨、古村古鎮的有效保護與科學利用統一起來，發展有歷史記憶、地域特色、民族特點的旅遊村鎮。

鄉村旅遊開發建設要堅持規劃的引導，在保持傳統鄉村風貌的前提下推進農村人居環境整治，避免出現以地產為導向，人為建造與鄉村景觀隔離和與傳統文化背離的旅遊村鎮。要在新農村建設過程中，依託當地特有的景觀風貌，風土人情，將鄉村文化的保護與資源的可持續利用統一起來。

儘快在各地設立推廣鄉村旅遊行業標準，對鄉村旅遊基礎設施建設和旅遊服務標準制定科學的評定依據。對有特殊文化價值的傳統村落制定保護髮展規劃，把有歷史文化等價值的傳統村落和民居列入保護名錄，加大投入和保護力度；對於有條件發展旅遊的傳統村落和民居，要勇於嘗試以旅遊的方式賦予其產業功能，實現保護和利用的統一。

科技創新與旅遊業態的融合

要充分利用移動互聯網技術為代表的現代科技來改造鄉村旅遊和現代農業。目前，一些沒有通油路和有線寬頻的鄉村，許多居民已經開始通過手機利用移動互聯網，信息的交流已經變得觸手可及。這意味著，在傳統意義上經濟社會發展落後的一些鄉村，在信息方面能率先實現和外部接軌，其資源、生態、文化方面的優勢可以通過移動互聯網為外界所了解、所利用。旅遊消費是移動消費，和移動互聯網有機結合可以推動將旅遊需求轉換為旅遊消費，並催生出旅遊電子商務、在線物流、網路營銷等新業態，形成信息消費與旅遊消費互相促進、協同發展的格局。

新型農業必然產生新型農業景觀、新型農業技術、新型農業產品，這些都可以作為鄉村旅遊發展創新的吸引物。應依託中心城市發展集農業生產、農業觀光、休閑度假、參與體驗於一體的休閑農業和科技農園，形成規模經濟，發揮現代農業的生態涵養、休閑觀光、文化傳承等多元功能。要在一些市場潛力大，開發條件好的農村，將旅遊業培育成打造為發展新型消費業態和擴大內需的主要力量。

實現現代農業和旅遊業態的融合，要重視將目前國家積極推行的研學旅行和現代農業旅遊結合起來，圍繞超過２億的在校中小學生，依託現有的鄉土資源和現代農業設施，結合農業科技、農業景觀、農業產品資源，根據青少年旅行的特點予以完善和提升，建設一批研學旅行基地；進而構建一個相對完整的農業旅遊和鄉土文化研學旅行體系，這對於我國的鄉村旅遊的轉型升級意義重大。

原鄉文化與旅遊體驗的融合

要在眾多同質化的鄉村旅遊產品中脫穎而出，就需要在具象的鄉村事物實體上充分發揚特色原鄉文化，改造提升相應的鄉村景觀、鄉村氛圍和鄉村環境，形成當地獨有的鄉村意象。鄉村意象的傳承點在鄉民、承載點在鄉村、立足點在農業，建築風貌、婚俗文化、特色餐飲、節慶活動等，都是原鄉文化的重要組成部分。在旅遊過程中，只有讓遊客感受到原鄉文化中所蘊含的價值觀，讓遊客體驗到鄉村建築、鄉村活動中蘊含的生存智慧和精神世界，才能真正了解和認識所看到的鄉村社會，領略鄉村文化的內涵，傳承鄉土文化的精神，體驗到當地的文化特色。

發揮原鄉文化的魅力，就不能固步自封，需要吸收優良的多元文化對傳統文化進行加工和改造，結合市場需求形成文化旅遊產品，體現鄉村旅遊中最具原生性活力。要充分結合我國文化產業的發展，拓展鄉村文化旅遊空間，利用鄉村的生態優勢和文化優勢，開發攝影旅遊、影視旅遊、採風旅遊、寫生旅遊等文化旅遊形態，促進鄉村文化交流。應建設一批特色突出、服務完善的藝術村落，吸引文藝工作者深入農村，創作富有鄉土氣息、謳歌農村時代變遷的優秀文藝作品，為旅遊者和當地居民提供健康有益、喜聞樂見的文化服務。

生活方式與旅遊行為的融合

參與旅遊活動有效地改變了當地居民的個人效能感，從各個方面重塑從事旅遊的農民，讓農村居民向現代生活轉型。旅遊與生活方式的融合是雙向的，旅遊消費和交流既可以激發農民的創造、創新、創業活力，符合市場需求的旅遊產品也改變著旅遊者的生活方式。發展鄉村旅遊，要立足居民的需求和旅遊者的需求，並通過科學的規劃將這些生活元素納入進去形態設計到規劃中。

例如，參加灌溉、收割、採摘等農事活動，讓遊客體驗農業勞作；通過趕集、婚俗、放水、廟會等活動，可以讓遊客體驗到鄉村商業形態；組織遊客體驗如爬樹、跳雞、抬轎、打水漂等遊戲活動，讓遊客回顧過去自然純樸的休閑文化。同時，在繼承發揚傳統的時候，也要加強軟硬體建設，用培訓班、俱樂部等活動，讓更多的居民接觸和體驗休閑生活，讓遊客也能充分融入到鄉村生活中。

鄉村旅遊一個潛力巨大的市場就是老年旅遊，目前我國６０歲以上的老齡人口已經突破２億，約佔總人口的１４％。他們對於鄉村風光和田園生活有嚮往，安靜生態的鄉村生活也更適合老年人的休閑療養，但基礎設施和醫療養護等配套服務制約了鄉村老年旅遊產品向中高端養生度假產品進一步發展。伴隨農業現代化進程，應選擇一些靠近大城市，環境宜人的鄉村，根據老年人的生理、身體特點，用土地流轉、股份合作等方式規劃建設市場需求的老年療養院、度假村等設施，配套適合老年人的服務，帶動鄉村勞動力轉移；同時也通過與休閑療養遊客的長期交流，改善鄉村居民的生活理念和生活方式。

公共服務與旅遊服務的融合

農村基礎設施和公共服務落後，有巨大的新增投資需求，應通過鄉村旅遊這一渠道，引進現代農場、休閑康樂園、農業科普示範園等現代鄉村旅遊業態，整合使用政府、企業和居民的資源和資金，統籌利用惠農資金加強衛生、環保、道路等基礎設施建設，實現旅遊公共服務設施和新農村基礎設施建設融合發展，形成外形美、功能多、配套全的現代鄉村服務體系。尤其要注意的是，如醫療、文化、環保等基礎設施和服務配套設施，在規劃時就要考慮到既能滿足當地居民的需求，又能滿足旅遊者的需求，這樣才能有效節約成本，從事業和產業的角度共同推進城鄉基本公共服務均等化。

經過多年發展，鄉村旅遊的硬體條件有了很大改善，但是服務水平離人民群眾更加滿意的現代服務業還有不小的差距。鄉村旅遊要實現提檔升級，提高鄉村旅遊服務水平刻不容緩，特別是需要在政府和企業的扶持引導下，有組織有計劃地對鄉村旅遊從業人員進行培訓，並通過「走出去」和「引進來」相結合的方法提高服務整體水平。要充分利用 「一村一大」等國家政策優勢，吸引旅遊專業畢業生、專業志願者、藝術和科技工作者駐村幫扶，為鄉村旅遊發展提供智力支持。

加強農村社區自治組織規範化建設，特別要注重社區參與和發揮行業協會等非政府組織的作用，積極支持村內公益事業建設與管護。推行合作式、訂單式、託管式等服務模式，扶持一批農業與服務業結合的企業組織進入鄉村。大膽嘗試利用政府購買公共服務的方式，引進為農村居民和遊客提供休閑農業和鄉村旅遊的「公益性服務」。在發展現代服務業的同時，紮實推進村級公共服務和社會管理，提升農村社會文明程度，讓農村成為農民安居樂業、旅遊者輕鬆愜意的美麗家園。

農業產品與旅遊商品的融合

要提高農業產品的溢價能力，就需要結合當地文化把特色農產品、民間手工藝品等特產包裝成旅遊商品，抓住城鎮化背景下食品消費結構轉型升級的契機，將創建農業產品品牌作為發展現代農業和鄉村旅遊的重點任務。目前，鄉村旅遊商品的同質性強，要得到消費者接受認可，就必需立足各地的資源優勢和文化背景，發揮特色農業的優勢，引入現代的生產技術、物流技術、營銷方式，研製和開發具有地域文化特色、技術含量高、攜帶方便的鄉村旅遊商品系列，滿足不同層次旅遊者的購物需要。

要實現農業產品到旅遊商品的轉化，還需要完善鄉村旅遊商品供銷銷售體系，各地應組織篩選一批具有突出鄉土特色、市場競爭優勢明顯的農產品、手工藝品進行重點扶持。積極對接所在各地的旅遊商品推薦名單，策劃發展一批「鄉村旅遊必購商品」，推進鄉村特色產品超市、旅遊購物街等商品銷售點在旅遊交通主幹線沿途、重點旅遊景區的合理布局。要結合旅遊電子商務的蓬勃發展勢頭，帶動農村移動互聯網的普及率，實現旅遊產品、農業產品、農業服務的同平台銷售，提高農村電子商務的普及率和使用率。

從鄉村的發展上來講，未來鄉村的功能應該是綜合的，能為城市提供多功能的服務，而鄉村旅遊和農業現代化融合發展，則有條件成為帶動鄉村經濟優化、保護鄉村文化傳統、建設宜居宜業新農村的主要動力。

（本文原載於《農村經濟》）

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