一本書的意外暢銷，背後你不能不知道的驅動力有哪些？

在圖書銷售中，出版單位利用可控因素進行營銷是常事。比如利用作者的知名度進行營銷，利用書稿質量進行營銷，利用國家政策進行營銷等，另外，選擇好的紙張好，把封面設計做好，把版式設計好等。這些都是可控因素，完全可以把握。可是，事物的發展往往會出現難以預料的情況，我們很難說下一秒鐘會發生什麼，我們對未來的預測都是有局限的。圖書銷售往往是「有心栽花花不開，無心插柳柳成蔭」。

經過觀察，影響圖書銷售的因素有很多，有些是可以預料的，有些則是難以預料到的，純屬偶然。有些偶然性因素往往能使一本書的銷售發生戲劇性的變化。一些暢銷的書未必是好書，可能是遇到了一些有利於銷售的偶然性因素，或是圖書出版者創造了一些有利於圖書銷售的條件，而變成暢銷書；而有一些好書未必能夠暢銷，有可能沒有遇到有利於圖書銷售的偶然性因素，或者出版者沒有刻意創造一些圖書銷售的有利條件。一些大家並不看好的圖書為什麼突然暢銷呢？我們怎樣才能使好書暢銷呢？這就有必要研究圖書銷售的中偶然性因素，把握這些因素的特徵。有的偶然因素是可以把握的，但是有一些因素是難以把握的。我們試圖抓住那些可以把握的因素，變偶然為必然。

重要政治名人講話、文章推薦

委內瑞拉總統查韋斯推薦圖書《霸權還是生存：美國統治全球的追求》

政治名人，尤其是各國領導人的態度對圖書銷售往往產生巨大影響。2006年9月20日委內瑞拉總統查韋斯在聯合國的講話中展示了一本舊書《霸權還是生存：美國統治全球的追求》，呼籲美國人少看超人電影，多看看這本書。作者為美國左翼作家諾姆·喬姆斯基，他一直對美國的外交政策持反對態度。查韋斯以此來批評美國布希政府，可謂是十分巧妙。如果是查韋斯自己的觀點，國際社會可能不會大驚小怪，但是，這是美國人寫的書，這叫「以其人之道還制其人之身」。查韋斯講話後這本書銷售量猛增，一天後，也就是2006年9月21日這本2003年出版的舊書馬上進入亞馬遜網站的暢銷書排行榜，由20664名躍入前十名，在巴諾連鎖書店網站上由724名躍入前十名。亨利·霍爾特出版公司下屬的大都會圖書公司馬上安排加印2.5萬冊該書的平裝本。該書責任編輯和出版社誰也不會想到查韋斯在聯大的講話中以此書為例批評美國政府，這是無法預料的，純屬偶然的因素。查韋斯在聯合國大會上通過推薦這本書來批評美國，這件事事前不可操作，以查韋斯的個性，也不會接受出版社的策劃。但是，這一偶然事件可以通過迅速加印來跟進，也取得了很好的銷售成績。

國務院前總理溫家寶在2003年接受《華盛頓郵報》採訪時說：最大的愛好是讀書。2007年11月溫總理說，自己最愛讀的是亞當斯密的《道德情操論》和馬可·奧勒留的《沉思錄》。《沉思錄》經常放在床頭，讀了不下100遍。這一消息通過媒體曝光後，書市上馬上出現了好幾個版本的《沉思錄》。有些還進入2008年暢銷書排行榜。關於《沉思錄》有28個中文譯本。其中18個譯本是2008年一年出版。涉及14家出版社，20名譯者。2008年基本上每月都有一本新譯本面世。《道德情操論》也有11個譯本面世。譯林社前社長李景端說，1958年就有譯本，但是沒有人關注。巧的是時任美國總統柯林頓也很喜歡《沉思錄》。1992年《紐約時報》蓋瑞·威爾斯採訪柯林頓，威爾斯問：除了《聖經》，哪本書對你影響最大？柯林頓略加沉思說：「馬可·奧勒留的《沉思錄》。」溫家寶總理、柯林頓都不會接受出版社的安排去推薦一本書，他們在什麼時候推薦哪本書不可預知，這樣的機會，沒有辦法前預測，更不可能進行策劃，只能事後跟進。

2012年底中央政治局常委、中紀委書記王岐山在中共高層一個場合向官員推薦托克維爾著《舊制度與大革命》。消息傳出後，這本書大賣，僅商務印書館的版本就銷售了20多萬本。在雅各賓派專政時期僅巴黎的斷頭台就殺掉7萬人，大革命時期法國共殺掉40萬人，確實令人震驚。其實，這本書早在1992年就有商務印書館翻譯出版了，首版印數2000冊。這本書很不好讀。托克維爾出身貴族，最高職務是法國外交部長。外祖父、姨媽、表兄、表妹都在大革命中被殺，他的父母本來也要被殺頭，因為羅伯斯庇爾下台，雅各賓派專政結束，才免了一死。17、18世紀法國是歐洲第一強國，但是經過大革命、復辟、共和、再復辟等連續遭受重創，法國經濟和國際影響力一落千丈。

《舊制度與大革命》商務首版封面

除了商務印書館的版本以外，還有很多版本扎堆出版，2016年9月20日在亞馬遜搜索「舊制度與大革命」，有60餘個版本。如果沒有王岐山的推薦，這麼多版本的《舊制度與大革命》是不可能出現的。

《流氓國家》封面

類似的情況還有，2006年1月22日新華社電，在卡達半島電視台1月19日播放的錄像帶中，基地組織頭目拉登特別提及美國外交政策批評家威廉·布盧姆所著《流氓國家：世界唯一超級大國指南》一書，致使該書在短時間內銷售猛增，也使作者布盧姆一時名聲大噪。據了解，在此之前，該書在美國亞馬遜網站上銷售排名第20.9萬位，在拉登為該書進行「免費宣傳」後，該書銷售在20日就躍升到第20名。自從美國中情局宣布「9.11」事件的謀後主使是本·拉登後，本·拉登就一夜成名，成為全世界萬眾矚目的焦點，他的一言一行都會被關注。拉登批評美國的視頻上傳後，很多人都會想看看拉登推薦的這本書究竟是一本什麼樣的書。這無疑極大拉動了該書的銷售。可見政治名人的評價對圖書銷售的影響之巨大。

影視名人、暢銷書作家推薦

一些媒體名人的態度對圖書的銷售也往往產生重要影響。在美國如果一本書如果能被脫口秀節目主持人奧普拉評說，銷量就會大增。一般會銷售百萬冊以上。奧普拉被稱為「暢銷書的點石成金者」誰也不知道奧普拉在脫口秀中會評論哪本書。奧普拉無疑對圖書來講具有化腐朽為神奇、使母雞變鳳凰的魔力。

奧普拉

奧普拉圖書俱樂部1996年開始，「奧普拉選中的第二位作家是1993年諾貝爾文學獎得主托尼?莫里森，她邀請後者在節目中暢談創作於1977年的作品《所羅門之歌》。這部小說在節目播出前19年的銷量一共只有37.4萬冊，而節目播出後的一個月內，銷量已經猛增到89.5萬冊。之後銷量更是再接再厲，一路攀升到驚人的140萬冊。事實上，這幾年所選出的40餘部作品，其銷量都超過了50萬冊。」?

「由理查德?J.巴特勒率領的研究組對奧普拉推薦的作品進行了追蹤調查。他們使用《今日美國》的暢銷書排行榜作為數據來源，對1995年5月至2002年7月之間的45本奧普拉選中的圖書進行了分析。……研究者通過統計手段還估測出每本奧普拉圖書為零售商增加了約8000萬美元的銷售收入。」

「美國《出版商》周刊報道說，只要是被她選中的書，每本都有多賣50至75萬本的潛力，以保守的50萬本計，一次可為出版社帶來500萬美元的收入。」

但是，奧普拉從來不接受任何人的推薦，完全以自己的眼光來選書，出版社想操作奧普拉的推薦是不可能的。

圖書獲重要獎項

據路透社報道，愛爾蘭作家約翰·班維爾(John Banville)的小說《海》獲得英國2005年度布克獎後，銷售數量迅速飆升10~15倍。而在獲獎以前幾乎沒有多少人知道約翰·班維爾。奧地利女作家耶利內克獲諾貝爾文學獎以前在很多國家幾乎沒有什麼名聲，在美國負責耶利內克圖書銷售事宜的圖書銷售協會經理蘇珊·多爾說：「她的書本來根本賣不動。」結果獲獎後庫存圖書很快賣光，出版社很被動，即使馬上加印，新書也得三到四周才能到貨。她的獲獎圖書《鋼琴教師》在不到一天的時間裡在亞馬遜網定購量由原來的排名116380位直升到第9位。獲得諾貝爾文學獎的作品會在一夜之間就登上暢銷書排行榜，這已經不是什麼新鮮事。同樣，獲得布克獎的作品也會大大提高銷售量，獲得美國普利策獎、法國龔古爾獎的作品也有類似的效果。

英國凱普出版社曾經獲得薩爾曼·拉什迪的《午夜之子》稿件。編輯湯姆·麥奇勒讀後很感動，「我感覺閱讀《午夜之子》是一種美妙的體驗，它完全屬於被稱作『魔幻現實主義』的文學風格，並且是其偉大的代表作。……幾乎凱普的每個人都像我一樣喜歡這部小說，並且我們完全有理由相信它將是一部暢銷小說，然而剛出版時它僅僅賣出兩千冊。後來這本書贏得了布克獎後，銷量很快上升到四萬冊，緊接著又飛到了五萬冊、六萬冊。」

據湯姆·麥奇勒回憶，凱普出版社出版的一本阿妮塔的書獲得布克獎後銷量大增，「一九八四年由於阿妮塔·布魯克納的《杜蘭葛山莊》獲勝，我們賣出了八萬本。而在獲獎之前，阿妮塔的書銷量沒有超過七千本的。」

熱播電影、電視劇的劇本來源書

大多數電影和電視劇是由圖書改編而成的。影視面對的觀眾遠遠大於圖書，這些影視的觀眾無疑都是潛在的讀者。「《呼嘯山莊》電影的上映，使《呼嘯山莊》小說銷數一舉超過了它出版以來92年間的總銷數。」

早在2001年譯林出版社就把C.S.劉易斯著的西方經典玄幻小說《納尼亞傳奇》（7本）引進，但是前5年只賣出1萬套。可是2005年美國迪士尼公司將之改編成電影，並準備在中國上映後，2006年初譯林推出新版《納尼亞傳奇》，在短短兩個月內就銷售2萬多套。電影對圖書的影響可見一斑。一本書能被電視劇、電影導演看中，也是一種偶然因素。能否被他們看中，出版社和編輯都難以把握。在美國，出版社都樂意把自己出版的文學類圖書向影視界推廣，無論是出版經紀人，還是出版社的編輯都很樂意向影視界介紹自己的圖書。一旦被改編成影視，圖書銷售量就會大大增加。

影視對圖書的促銷作用是明顯的。在英美等國很多編輯和出版社經營者、出版經紀人都儘力使自己的或自己代理的圖書改編成電視劇、電影，希望搭上暢銷書的快車。在國內，出版社和編輯還沒有向影視編導推介自己的圖書的習慣，這一點應該向國外出版社學習。我國這幾年影視與圖書互動的情況也多了起來，出版社在圖書策劃階段就開始考慮改編成影視的可能性，充分利用影視媒體的力量。2005年人民文學出版社得知電視劇《大長今》在韓國和香港播出後收視率很高，馬上與作者取得聯繫，取得授權。湖南電視台播出《大長今》後，隨著收視率的提高，圖書銷售一路走高。據該書責任編輯、解放軍出版社前總編輯董保存先生講，《亮劍》在解放軍出版社2000年出版後大概只銷售兩萬冊，2005年電視劇《亮劍》熱播後，在一次訂貨會上就銷售上百萬本。林語堂的《京華煙雲》是名著，也是一本舊書，但是在2005年《京華煙雲》電視劇播出前銷售一般。隨著電視劇的火爆，該書銷售迅速增加，上了暢銷書排行榜。西單圖書大廈僅2005年 11月19日就銷售60本。2007年上海新華書店曾經引進過漫畫中國功夫叢書《功夫熊貓》，但很少有人購買。2008年6月好萊塢動畫大片《功夫熊貓》在中國開始播映，由北方婦女兒童出版社從美國哈潑柯林斯出版社引進推出的《功夫熊貓》系列叢書迅速進入暢銷書排行榜。

雖然說一本書能不能被影視劇導演看中，具有偶然性，出版社難易操控，但是，出版社應該做到讓影視導演、製片知道有這樣一本書，要通過各種途徑把書推薦給這些影視導演、製片，最起碼為圖書改編成影視劇提供一種可能。由圖書改編成電影或電視劇一旦成為熱播節目，圖書的銷售量必將大幅度增加，出版社如能把握好機會，就能變偶然因素為必然因素。

但是，圖書改編成電視劇、電影，不一定促進圖書銷售，也有相反的例子。據韜奮基金會理事長、人民文學出版社前社長聶震寧先生講，人民文學出版社曾經有一本書很好賣，結果拍的電視劇不好，很形式化，過於正統、主流，結果書反倒受了拖累。有些導演水平不高，糟蹋劇本的多的是。這樣的電視劇對圖書的銷售恐怕只能起副作用。有些劇組買了版權，一直也沒有拍。這些都值得編輯和版權經理們警惕。

入選著名圖書排行榜

人們都有一種從眾心理，當某一本書進入有著名的有影響力的排行榜後，很多人就會認為：這麼多人都喜歡這本書，質量一定不錯，自己也應該買一本來看看裡面究竟寫了什麼東西。在這一心理支持下，很多人開始買這本書，使得這本書更加暢銷。在美國，如果圖書銷售能夠進入《紐約時報》圖書銷售排行榜，銷量就會大增。出版社在出版新書後一般都要送給《紐約時報》編輯部一本樣書，但是究竟哪本書能夠上榜，誰也說不準。《紐約時報》編輯部有一套很嚴格的程序，保證排行榜的公正客觀。至今《紐約時報》讀書排行榜已經舉辦七十多年（《紐約時報》圖書排行榜創辦於1942年），其影響力仍然不減當年。

反觀國內的圖書排行榜，當然也會對圖書的銷售產生積極的影響，但影響有限，說明我們國內的圖書排行榜客觀性不夠，還難以為大眾接受。這些圖書銷售排行榜還需要歷練，打造自己的品牌，打造自己的公信力。

怎樣使自己的圖書上榜？

某些不法書商現在發明一種買書打榜的招數，發動某些人在網路書店或實體書店買書，使圖書的銷售上榜，然後帶動圖書銷售。打榜成本很低，以一本30元定價的圖書為例，出版社給網路書店供貨大概在5折左右，網路書店賣給讀者一般在7折左右，出版社實際只需花費2折的錢，也就是每本書6元錢，就是買上5000冊，也就3萬元，要比出版社做廣告少得多，（讀者一般對廣告都有提防心理）而且效果要好得多。

分析下一段話，看看電視廣告是否適合圖書？

「1998年12月8日，在中央電視台A特段《焦點訪談》黃金時間，科利華以15秒25萬元人民幣的高投入播出了一則著名導演謝晉擔任主角的廣告片，觀眾們看到的是面色凝重的謝導站在深色背景下，鄭重地向中國人宣告：『讀這本書可以改變孩子的一生』。《學習的革命》在中央電視台一打就是一個月，鳳凰衛視打了三個月，共花費2000萬元的電視廣告費。」

該廣告的攝製費就高達200萬元。科利華公司宣布要花1億元，銷售1000萬冊，最後銷售850萬冊。但是科利華公司爆得大名，公司成功借殼上市，股票價格由4.53元飆升至13.7元，足足是原來的三倍。這不是在抄書，而是一次獨特的、成功的炒股案例。

作者突然走紅

易中天在1997~2000年由上海文藝出版社或其他出版社先後出版的《帝國的惆悵》、《讀城記》、《品人錄》、《閑話中國人》、《中國的男人和女人》在2004年底銷售量已經很有限了，每本銷量在萬數冊左右。在未上百家講壇以前「品讀中國人系列」四年銷售4萬套，可是上了百家講壇後1-4月銷售6萬套。2005年已上百家講壇，主講《品評漢代風雲人物》，2006年開始製作《易中天品三國》節目，開始熱播。隨著節目的熱播他的幾本老書也迅速再次掀起銷售高潮，短時間內平均印刷20餘次，印數達30餘萬餘冊。（2007年三四月數據）

作者突然走紅，必然使得各種媒體上報道的消息劇增，公眾知名度迅速提高，顯然成為了名人，而且比那些早已成名的人更具有號召力。因為剛走紅，正是大家關注的重點，一些成名時間較長的名人說不定已經成為過眼煙雲，被大家關注的程度逐步在減退。所以剛剛走紅的人的書會有很多人關注，暢銷在情理之中。出版社的編輯如何把握作者成名後的機會很重要，如果能夠加以充分運用，將會為出版社帶來豐厚的回報。上海文藝出版社在這一方面可謂是行家裡手，值得我們學習。

易中天《品三國》（上）天價版權，2006年5月22日在北京梅地亞中心無底價版權拍賣，長江文藝出版社、北京出版社、上海文藝出版社、東方出版社等參加拍賣。上海文藝出版社以14%版稅，定價25元，起印55萬冊拿下，易得版稅140萬元。出版社實際付出176萬，有30多萬是給《百家講壇》的。很多出版人認為是豪賭，但是該書銷售很好，出版社的利潤很可觀。截止2004年4月《品三國》（上）已經銷售220萬冊，（碼洋5500萬，出版社利潤在550萬左右，易中天版稅770萬元）。《品三國》（下）訂數也已經達到180萬冊。訂單總額過億元。

作者的一本書成為暢銷書後帶動以前出版的其他書

這些以前出版的圖書無論是編輯還是出版社在出版它們的時候都不會料到作者的書會成為暢銷書。

2001年3月日本角川書店出版社圖書事業部單本書編輯部編輯長郡司聰在倫敦書展丹·布朗第一部作品《天使與惡魔》。照理說，日本是推理小說大國，不應該引進這本書。但是郡司聰感覺：「引人入勝，非讀完不能放下，是充滿閃光點的作品。」15但是版權方7000-8000美元的版稅降不下來。2001年5月在紐約國際書展，郡司聰再次展開購買談判，郡司聰提議將《天使與惡魔》與丹布朗的第二本書一起購買。就是這樣也比原先預想的版稅高好幾倍。但是，「2003年10月出版的《天使與惡魔》，出版發行後僅重印一次，實際銷售不過1.5萬冊。從《達·芬奇密碼》上市以來，拉動了《天使與惡魔》，截至2004年9月底，銷售冊數居然達到20萬冊。」16《達·芬奇密碼》上下兩卷截至2005年11月銷售190萬冊。出版社獲利豐厚，如果沒有《達·芬奇密碼》在全球的暢銷，《天使與惡魔》恐怕難有如此驕人業績。

奧地利女作家耶利內克的《鋼琴教師》在獲得2004年度諾貝爾文學獎後，她的其他作品也雞犬升天，《愛欲》、《情人們》、《美好時光》迅速進入亞馬遜圖書銷售排行榜前70位。在此之前這些書很少為人所知。

出版社在發現作者的一本書成為暢銷書後，對作者原先出版的圖書應該認真對待，看看是否有成為暢銷書的可能，及時做好準備。

作者突然死亡

一些著名的作者死亡會帶來圖書銷售的提升，作者何時死亡，有些人可以預測，有些人不可預測。尤其是一些名人遭遇突然死亡，會引起媒體圍觀、炒作，讀者關注度大幅度提升，引起暢銷。如英國的鐵娘子撒切爾夫人去世，2013年「4月8日，英國前首相瑪格麗特·撒切爾夫人去世，其自傳《唐寧街歲月》在亞馬遜的銷售量上升100000%，《通往權力之路》則上升25000%。」

綜上所述，不難看出，在營銷圖書銷售的偶然性因素中有些因素可以誘發，在這種情況下，就變偶然因素為必然因素，因為事前有準備，將會在圖書銷售方面處於十分有利的地位；有些因素則完全不可以誘發，如重要政治人物推薦、突發重大事件、圖書被禁等因素等；有些因素雖然不能預料，但可以在事件發生後及時做出反應，為圖書的暢銷做好準備。作為出版人，應該針對不同因素採取不同的措施，以便為自己的圖書銷售帶來積極的影響，使真正的好書能夠暢銷。

出版人雜誌

［publishers］

隨性讀書，認真寫字

嚴肅活潑，偶爾脫線

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