奧運冠軍李小鵬做了一款洗髮水，title是「首席產品官」

天然有機個護產品概念在歐美已十分流行，國內消費者的需求也逐漸增加，但新興品牌卻並不多，植觀就是其中一個。

文 | 鄧痕痕

在北京大學的咖啡廳里，李小鵬出現在我們面前，頭髮向後梳起，神態和面容都很年輕。他接受採訪的身份是洗護品牌「植觀」的合伙人、首席產品官。

植觀的主打產品是天然溫和的氨基酸洗髮水，在今年 3 月吸引李小鵬夫婦加入。和單純的代言或投資不同，李小鵬和妻子安琪深度參與了公司的運營，主要負責公司的產品相關業務。

有很多次，李小鵬和安琪早上四點起床，先安頓好孩子，然後飛到植觀位於廣州的總部處理業務、和公司開會。平時在北京，李小鵬就和公司開電話會議。把每一次新產品的整套研發設計方案都一項項打磨。

從項目立項、市場調研、消費者訪問，到產品外觀設計、打包的細節，這些李小鵬都會主動過問。「本來我不是個注重細節的人，但既然做一件事，就要 100% 做好。」

洗髮水和奧運冠軍

天然、有機個護的概念，在歐美已經非常流行，也催生了許多新興品牌，比如英國的 Lush，美國的 Honest、100%Pure，都以純粹天然的品牌理念和產品贏得消費者青睞。相比起來，國內消費者對天然的需求也在明顯增加，對個人護理產品的天然無添加、含草本植物成本的關注比例達60%以上。但可供選擇的國產新興品牌不多。

植觀算是其中起步最早，發展也較好的一個了。和護膚品相比，大眾對新型洗護產品的嘗試成本更低，而且植觀把「氨基酸洗髮水「這個概念成功安利給了一批人。2016 年 3 月植觀氨基酸洗髮水正式上市， 去年雙11拿下天貓美髮護髮類目第11名的成績，並在今年3月進入天貓美髮護髮品類前6名。不過，從整個市場來看，植觀仍是個初期品牌。

就在剛剛過去的兩天，李小鵬和植觀團隊在北大參加北大EMBA案例分析，和北大的教授討論植觀這個案例。

教授們提出的問題很犀利，李小鵬能感覺到，他們對這個主打天然成分的新品牌有些拿不準。他覺得這不難理解，畢竟中國的洗護市場是一片紅海，又被寶潔、聯合利華等巨頭壟斷。「氨基酸洗髮水」的概念如何讓更多人知道？產品如何平衡天然和功效？這都是植觀要解決的問題。

但李小鵬也對植觀的優勢看得很清楚。首先，消費升級是不可逆的，更天然、品質更好的東西一定會被更多人接納；其次，消費者注重的不只是產品，還注重包裝設計、香味、甚至快遞速度等細節，這是傳統品牌一時很難轉變的；第三，和傳統品牌強渠道、強廣告的打法不同，植觀先瞄準 18-25 歲的精準人群，獲取種子用戶，再依託口碑傳播。

「在品牌早期，用戶數量多不是我們追求的。我們追求的是用戶精準、離用戶近。每個種子用戶都在用戶群里，我們要隨時去看用戶反饋，只有用戶覺得好的產品才是好產品。」

犀利的問題不只針對品牌，也針對李小鵬個人。有人直接問：「我知道你作為奧運冠軍很厲害，但是你做洗髮水有什麼優勢呢？「

談起這一幕，李小鵬笑了：「我回答他，我的優勢就是我身為運動員永不放棄、認準一件事就一定要做好的韌性。」

做一個讓家庭信賴的品牌

李小鵬的韌性的確不只體現在體操這件事上。熟悉他的人都知道，他追求妻子安琪多年，而且中間還隔著一個太平洋。安琪在美國出生、長大，是前世界體操冠軍李小平和文佳之女。李小鵬第一次見到安琪是在美國的世錦賽上，那時安琪 14 歲，李小鵬對她一件鐘情。直到現在，李小鵬仍清楚得記得，那是自己比得最好的一次，一共拿了 3 塊金牌。

回國後李小鵬苦學英語，靠越洋電話和安琪聯繫，有時只放假兩天，也要飛到美國陪安琪過情人節。經過 7 年愛情長跑，兩人在 2010 年結婚。

如今李小鵬和安琪有兩個可愛的孩子，奧莉和」奧利奧「。對李小鵬來說，和植觀結緣，也和自己對家庭的責任感有關。這不是李小鵬第一次涉足商業，在退役之後，他在體育方面做了不少商業積累。這次跨界到洗護領域，是因為覺得植觀和自己的家庭理念相符，這是他一直想給家人找的天然、綠色的產品。

「我發現如今大家都喜歡海淘，其實也說不清為什麼，就是對國外產品更信任。我就想，為什麼我們不能帶給中國的家庭一個值得信賴的品牌呢？這個品牌是不是我創立的，有沒有我的名字不重要，重要的是把產品本身做好。」

植觀是李小鵬想給家庭尋找的產品，而對於植觀來說，「李小鵬一家是植觀的放大器」。在植觀的產品經理魚頭看來，李小鵬一家對生活品質有追求、同時具有海外背景，能代表中國新中產家庭的需求。

因此，每一款新產品，李小鵬一家都會試用，從使用者的角度給出意見。很快，李小鵬驚喜地發現，以前是國內的朋友從美國帶產品回國用，現在他們在美國的朋友則紛紛把植觀帶到美國，並詢問安琪在美國能否購買。

在使用植觀前，李小鵬本來就注重頭髮的打理，使用之後開始更關注對頭皮的呵護，並且開始關注產品背後的成分表。

李小鵬微博中奧莉使用植觀的照片

「現在我專業了很多，我知道一般的洗髮水有效成分大概在百分十幾，而植觀的有效成分高達25%左右 ，其中植物來源的成分在70%左右。植觀使用的是最溫和的氨基酸表面活性劑，不含二惡烷等致癌物質，對人體是非常健康的。」

作為首席產品官，李小鵬夫婦關心產品的方方面面。據李小鵬介紹，植觀正進行一次整體的品牌升級，會有全新的包裝設計和消費者見面，而這中間有不少他們提出的意見。在提出意見時，李小鵬也會從成本考慮，畢竟一次設計的改變涉及到不少前期投入。

李小鵬也在和團隊一起思考植觀未來的發展路徑。李小鵬認為，未來植觀的對手不會是國際巨頭，而是國內的新品牌。因為一定會有越來越多新品牌隨著消費升級誕生。

「除了現在主打的氨基酸洗髮水，未來我們會推出沐浴露、洗面奶等更多適合中國消費者健康洗護的產品。我們的目標是讓健康洗護的理念佔領你的整個浴室。」

對話

36氪：從體操冠軍到創業者，再到兩個孩子的父親，如何看待這些身份轉變？

以前做運動員的時候完全是軍事化管理，生活就是三點一線。現在時間相對自由了，但是非常忙碌。除了之前的非凡體育，現在植觀我也是選擇全身心投入的，另外還要照料孩子。我覺得最幸運的是我的太太安琪和我的想法一致，不僅支持我，還和我一起做這個事業。在植觀，我做的事情她也都要做，同時她照看孩子更多，因此她比我更辛苦。

不管我多忙，在家的時候每天晚上會給奧莉講故事。

36氪：您和太太、孩子分別最喜歡什麼植觀的哪款產品？

我們都喜歡橙花的，橙花的味道非常好聞。奧莉很喜歡植觀的泡沫，洗澡時總是玩得很開心。雖然現在植觀沒有明確標註是兒童產品，但所有產品都是適合兒童使用的，因為是純天然的。我還有一款特別喜歡的，矢車菊，因為夏天大量運動之後，用起來非常清爽。

36氪：加入植觀的時候，對植觀的團隊是什麼印象？

我覺得他們都是工作狂（笑），我手機上有幾個工作微信群，我感覺 24 小時他們都沒停過，一直在裡面討論工作，非常有激情。因為我們不僅僅只是做好產品，還要隨時關注用戶的反饋，根據反饋做改進。比如這次的新設計，是有超過一半的種子用戶給了好評的，所以我們很放心。

36氪：對於使用氨基酸洗髮水的用戶，您有什麼建議嗎？

洗髮、護髮其實是一個呵護頭皮的過程。頭皮就像人臉的皮膚一樣，非常脆弱，只比眼瞼略厚一點。目前市面上的大多數洗髮水，使用的是刺激性比較強的硫酸鹽配方。從普通產品轉向氨基酸洗髮水之後，有些人會有一個適應的過程，要長期堅持使用，頭皮改善不是短期就能見效的。

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