1500億的知識付費大蛋糕，得到、知乎們該怎麼吃？

1500億的知識付費大蛋糕，得到、知乎們該怎麼吃？

編者按：得到、知乎Live、分答、喜馬拉雅FM......大多數情況下，當你聽到這些產品時可能會聯想到時下被資本、輿論炒得火熱的「知識付費」（或者是「內容付費」）。目前在這一領域，得到和知乎率先撕開了口子，喜馬拉雅、分答等內容方也在持續跟進，希望能在該領域中分一杯羹。

今天，我們利用一份研究報告，來梳理一下知識付費的前世今生及當前的競爭格局，並分析各細分領域企業的探索歷程、盈利模式及各自的優勢與瓶頸，對未來的市場空間作出預測。

主動學習「逆人性」的特點使其長期遊走在教育產業邊緣，但每一輪介質的變化都會促進知識的再生產，隨著移動互聯網的發展，知識服務的提供與需求形式出現了巨大的變化，直接的付費成為可能。

得到和知乎是目前在知識付費領域最領先的兩個玩家，他們分別代表了PGC與UGC的行業高度，在一個很大的未知市場上撕開了一點小口子。

知識付費的群體和高學歷、白領、買書者三類人群都有高度重合，估測人群基數約1.5億，動態來看2020年可達2億人。

知識付費行業在2020年有望具有320億收入規模的潛力，與之對應的平台盈利有近50億的潛力。以30倍估值計算這個全新的行業，有望支撐1500億市值。

一、知識付費的前世今生

知識付費是近一年來內容市場的大熱，有別於互聯網上大部分內容都以免費的形態存在，知識付費充滿了強烈的戲劇性與顛覆感。但細細想來，為知識付費不是件新鮮事，整個教育行業千百年來一直如此。只是知識付費強調主動性學習的動作，而教育的逆人性又導致其難以堅持，以至於所謂的主動學習，長期都遊走在教育產業邊緣。

隨著移動互聯網的發展，主動學習擁有了新變化的條件：

1、信息生產的門檻降低和信息的圈層化。在此背景下，用戶對學習內容的權威性、多樣性、高效性和互動性提出更高的要求。

2、移動互聯網侵蝕並碎片化了人們的時間。用戶希望利用最少的碎片化時間學習獲得儘可能高質量的知識。

3、人們的焦慮感提高。如果說中國所有在教育里掙大錢的公司只有一個商業模式，就是最大程度地發現、製造、利用和變現家長的焦慮，那麼這些缺乏獨立思考能力的家長培養出的孩子，在殺出重圍考上大學進入社會後，會發現大學別說終點，連起點也算不上，在他們的焦慮感沒有集中轉移到孩子身上時，就需要一個釋放的通道。

4、基礎設施完善，付費習慣養成。當解決了上述三個痛點、提升了用戶的付費意願後，主動學習，或者說知識付費，就擁有了起步的條件。

二、競爭格局：得到和知乎率先突破，競爭者模仿創新

知識付費正處在發展前期，市場空間尚無明確定論，各個細分領域的領先者是行業風向標，他們的成長也是行業成型的過程。

知乎：成功圈出「知識型准中產」，但前期貨幣化嘗試不足

知乎精準且大量地圈出了中國互聯網裡年輕、高學歷、相對高收入的「知識型准中產」，手握如此多高質量、有粘性的用戶，幾乎相當於擁有若干塊低成本可供試錯的良田。然而在相當長的一段時間內，知乎在變現方面並沒有傾注太多精力。

得到：開創PGC類付費訂閱

「得到」的成功論述了一件事：知識的變現不必回到媒體的邏輯（如賣廣告），抑或回到傳統（如賣書）的老路上，直接收費就是可行的，甚至是更有效的。當然其中有幾個條件：

1、「得到」風格鮮明的調性精準把握了它的受眾——有持續學習的緊迫感，卻又因各種原因無從入手的用戶；

2、得到篩選出各行各業適於打造的知識型人才、全方位多維度的包裝他們的個人及內容，去贏得用戶像對羅胖「一樣」的認同感；

3、機構運作（PGC）的規範性，持續、有規律的產出質量穩定、較高水平的內容，並按照一致的高標準進行產品交付；

4、產品所包括的知識內容是體系化和高效的，大部分內容在「得到」之外的渠道無法找到同樣特徵（包括選題、體系化的組織方式、知識傳遞效率等等）的替代品。

從這個角度上，「得到」是把產品往後退了一步，沒有做那麼複雜的功能，直接就用好內容收費了，不要說互動，甚至前期連售賣產品的評論都沒有。但良性的交易也是通往社區的捷徑，「得到」逐漸改善，用戶試讀、分享、評論也形成了良好的社區氛圍。此前從未有人成規模的、系統性嘗試，而「得到」卻獨立完成了從內容生產、傳播到分發的全流程，開創了一個新的方向。

喜馬拉雅FM、蜻蜓FM：從娛樂流量中洗出學習需求

「得到」在知識付費上的成功給了音頻行業的玩家巨大啟發，喜馬拉雅FM和蜻蜓FM藉助知識付費重新煥發生機，其核心邏輯是現有產品存量的流量優勢。

不過，值得討論的是，這兩家起家於休閑的音頻節目，典型的用戶畫像，是聽相聲、聽小說、聽情感節目的，從這裡面淘出來主動學習的需求，好比從下里巴人的需求中挖出陽春白雪，在用戶調性的處理上，以及推薦符合主流用戶調性的產品，兩家還需要好好下一番功夫。

分答、值乎等：探索UGC的付費知識問答

在「得到」探索PGC的同時，也有人開始探索UGC的付費知識問答項目，其中聲勢最大的當屬脫胎於果殼網旗下「在行」的「分答」。該類產品的基本模式為「付費語音問答+偷聽分成」。羅振宇、佟大為、汪峰等文化圈及娛樂圈名人進駐給「分答」帶來了超高人氣和不錯的現金流。

幾乎同時，知乎也推出了「值乎」這樣類似的付費問答產品，然而影響力卻不及「分答」。究其原因，「分答」並沒有把自己完全限定在知識問答上，觀點性、娛樂性、甚至內幕式的問答滿足了用戶的好奇心與窺探欲，自然獲取了更多關注。

基於知識的付費問答迄今也遭遇到了瓶頸。我們認為，付費問答基本是UGC形式，邏輯是用戶有長尾的知識需求，相應的也需要用長尾的、更有針對性的產品來覆蓋；但它也是一種技能交易，技能交易的核心是有錢人出錢買沒錢人的技能，但知識付費的提問者與回答者中，付費方往往是沒錢的，那就必須湊一堆沒錢的人來買有錢人的回答。也就是說，在UGC的長尾供需匹配模型下，需要極強的運營能力，才能為頭部答案匹配到足夠多的付費方，而且圍觀的內容也僅僅是60秒的語音甚至隻言片語，其難度可想而知。

知乎Live：升級版付費問答

知乎在值乎1.0刮刮樂版本、2.0懸賞問答版本、3.0付費語音問答版本的磨合中，終於在知乎Live的上線後找到了更適合自己的「一對多」、「語音+文字+圖片」的購票式群組問答模式。

相比單純的語音或文字付費問答，更加豐富具體的產品更有觀賞性。更重要的是，知乎Live引入類似直播的形式，加入了現場的緊張感和強互動交流，大大提升了用戶和內容創造者的體驗。

「得到」和知乎Live，分別代表了知識付費PGC和UGC兩個方向的行業高度。「得到」和知乎Live，分別代表了知識付費PGC和UGC兩個方向的行業高度。短期看，雖然潛在用戶群相同，但二者各有立足點，尚看不到明確的競爭。長期看，把握海量用戶群的產品比較有可能利用多種形式進行滲透。

小結：如果類比電影行業的發展，知識付費就好像2002年的電影，全年才9億的票房，乍一看PGC的領先者「得到」就像張藝謀，一部《英雄》就佔了全年30%的票房。在此刺激下各類玩家演化成了幾個派系：手握創作能力的頭部內容，摩拳擦掌期望成為接下來的姜文、徐克、徐崢；手握流量的小平台，開始對接各種內容資源，嘗試如何成為發行公司；做UGC的平台則有幾分神似做網大，看起來沒有PGC發育那麼快。

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