普華永道《2017年中國零售電商白皮書》系列，數字的誘惑

2017年5月，普華永道官方發布《2017年中國零售電商白皮書》（以下簡稱《報告》），中國零售電商行業從90年代發展至今已經有近20年的歷史，這份報告主要從過去，現在，以及對未來的機會把握解讀零售電商行業。此份主題報告用三份單獨報告分別介紹了零售電商整體概況、發展與變化、未來機遇，億歐智庫將按照作者報告思路解讀，通過數據的表達形式來共同探討中國零售電商行業的發展。

‖ 報告1：中國零售電商的整體概況

7.5萬億/138%

中國零售電商總額在過去5年中實現了穩定增長，從2011年0.8萬億到2018年預測實現7.5萬億，8年時間複合增長率達到138%。作為零售電商高速增長基礎支撐三大要素，1）B2C交易市場份額逐步提升，2018年將於2倍超過C2C；2）移動端交易規模年複合增長率達到195%，遠超PC端流量及成交來源；3）2015第四季度B2C平台份額天貓（60%）、京東（21.4%）、蘇寧易購（4.2%）龍頭地位難以撬動，梯隊化趨勢初現。

簡單分析零售電商的交易規模數據或許不夠直觀表達電商平台增長速度，我們不妨來做一個簡單的計算。國家統計局數據顯示，2011年中國社會消費品零售額18.1萬億，此時零售電商收入0.8萬億，佔比4.42%；2016年零售總額突破33.23萬億元，零售電商以5萬億元交易額業務佔比增長至15.05%，6年時間零售電商業務比例實現3.4倍的增長。

4.6億/10830元/62次

近年來，中國居民消費結構及觀念日益升級，消費者購買能力持續提高，購買次數不斷增加，對於商品品質要求越來越高，網路消費將逐漸成為驅動消費的強大引擎。

除了網路用戶規模、人均消費及活躍度上的數據變化，包括網購商品品類也越來越豐富，如2016年」雙11」，淘寶供應細分商品品類數目達到13000以上，平台品牌高達23萬，額外，奢侈品等高端消費突起，珠寶配飾商品成為所有品類中增幅最快的領域。以上均說明了價格驅動的時代已經漸行漸遠，品牌、品質成為消費者考慮的主要因素，同樣也印證國民消費升級大趨勢。

報告還指出，在中國零售電商市場也湧現了多個高速增長的細分市場，不論是經濟發展、消費者需求、政府政策、資本市場等因素影響，農村電商、跨境電商、社交電商都正在成為零售電商市場新的增長點。

‖ 報告2：發展中的變化與趨勢

68.7億美元/282億元/67%

在2015年科技總投資中，電子商務創業公司所佔份額最大，達到68.7億美元投資，電商企業在不斷嘗試全新的營銷、經營模式，包括數字化門店建設，全渠道零售模式的開展，電商零售業領銜傳統零售業快速布局，「新零售」特徵初現。

報告中所指的新零售特徵主要體現在全新的經營模式，全渠道線上線下的打通，跨終端、多場景等新購物場景的構建，以及滿足超67%的消費者通過多種設備共同完成網購多屏體驗。

2017年互聯網女皇報告也同樣證實了這一觀點，報告中介紹了強線下門店優勢的沃爾瑪大量投資收購電商品牌促進線上業務發展；互聯網電商平台亞馬遜大量開設實體店等案例，線上線下全面融合打通對於零售電商發展提供更加便捷的一體化解決方案，也加速行業之間競爭關係。

3607.3億元/1000億

電商平台企業的發展雖然帶動了整體零售電商的發展水平，但基於數據化營銷在零售領域大範圍應用，社交工具進入消費日常，以微商、網紅和內容電商為代表的新型電商也進入嶄新的發展階段。

1）野蠻生長後優勝劣汰，中國微商市場2016年交易規模高達3607.3億元，同比增長95.3%；

2）2016年網紅產業產值預估528億元，電商和直播主要變現方式將持續，2018年網紅產業規模將超千億；

3）內容電商所帶來的流量、品牌效應、價值觀改變著交易和消費格局。

71.9%/50.6%

網路購物的興起，消費觀念的轉變。報告第一部分也曾簡單介紹消費者對於網購商品品牌、品質的追求，第二部分再次強調國民消費觀念的變革與升級，這一趨勢也孕育了電商新領域與消費新需求的崛起。

1）由「存錢消費」到「借錢消費」網路金融購物興起。隨著金融政策不斷開放，互聯網巨頭企業紛紛布局，金融市場高速發展助推中國零售電商的發展，2016年電商生態消費信貸交易佔比71.9%，呈現絕對領先畫面；

2）50.6%的消費者選擇跨界購物首要考量因素是品質保證，次之是價格，品類中化妝品、奶粉、箱包排名前三位，表達消費者對於生活品質的追求，以及對精品名品的追求；

3）網路經濟潛移默化的影響改變生活與生產製造方式，消費者對個性產品的認知度和接納度不斷提高，定製化、個性化購物需求越發旺盛。

‖ 報告3：把握未來的機會

新科技 全渠道

就報告第二大部分提到受消費升級影響，新的運營模式與全渠道的建設已經成為新零售的標籤，技術進步使得數字化營銷渠道更加豐富，企業能夠從多種渠道接觸消費者並開展比以往更加精準的營銷活動。

這裡分別提到三個企業案例：

1）優衣庫1+1＞2線上線下全渠道數字化營銷。2016年雙11的成績是：首家全品類2分53秒破億，單日2.6億，庫存周轉83.72天。

2）《女神的新衣》多屏互動，主流電視媒體與移動社交媒體形成巨大的點擊和收視流量。成績是205%收視率增長，24h內話題閱讀近億，服裝類搜索指數第一。

3）天貓AR遊戲與品牌IP相結合進行營銷。參與「尋找狂歡貓」遊戲7000萬，捕捉貓17億次，10000多家實體店參與，星巴克券發放27萬張。

重體驗 促分享

隨著社交媒體的普及、直播等新興傳播途徑的出現，自媒體及內容電商的發展，體驗和分享成為數字化營銷的關鍵詞，零售行業逐漸由「商品為中心」轉為「以客戶為中心」，客戶體驗成為零售電商獲取和留存客戶的熱門辭彙。

同樣用案例來證明：

1）淘寶一千零一夜「治癒系」視頻營銷帶來的成績是，《鮁魚水餃》一周點擊量30598次，視頻推出第二天鮁魚水餃銷量150倍上漲，混沌水餃類整體成交額上升448%，淘寶食品全行業成交額上漲11.86%。

2）杜蕾斯百人直播：1.5小時內，103.4萬在線觀看數，全網同時在線人數500萬，百度熱搜指數4600+，促銷商品6289筆。

3）十點讀書，從內容生產者到文化自媒體第一品牌：新媒體排行榜第5名，20個月粉絲從100萬增至1000萬。

數據 驅動業務

洞察未來趨勢並順利完成商業轉型，已經成為每個企業需要思考的議題，對於零售業而言，大數據時代帶來了挑戰，但也帶來了無限商機。隨著社交媒體、在線銷售、移動設備的普及使用，零售消費者擁有了更多主動權，信息透明化難以實現企業利潤最大化，但同時大數據的利用催生了許多新的業務模式和形態，有助於企業尋找新的機遇與商機。例如基於用戶消費習慣對銷售、市場、產品提供有效引導，對消費行為更精準預測，制定個性化定價，通過數據精準搜索鎖定產品消費用戶畫像，精準投入廣告等等。

結語：

這三份報告讓我們直觀感受到中國零售電商近幾年來發生的巨大變化，不僅是零售電商市場規模的上升，網購用戶規模增長，包括用戶消費習慣的變化，移動互聯網及科技進步帶來全新營銷方式轉變與創新，科技賦能的新零售業給企業帶來了更大的市場想像空間。慶幸的是，更多的企業認知到時代變化之快，理解新理念、新科技賦能產業創新升級的重要，並與時俱進。成功的商業模式一定不是走上別人成功的路，而是需要不斷去摸索，不斷試錯，不斷累積經驗。沒有人能隨隨便便成功，也沒有人會永遠失敗。

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