從手工收音機到電商爆品 一隻「貓」的互聯網新生

「 流淌的歲月，不變的情懷。當收音機熟悉的聲音響起，那便是心靈深處的處棲息地。」

收音機，是老一輩人心中不折不扣的回憶。那是中國人第一批接觸到的電子設備，在信息極度不暢通的時代，收音機是唯一家家戶戶都有的傳遞電波的「百靈鳥」，從喇叭中傳來的比消息更多的，是那個時代特有的樸素到極致的生活方式。

從「作品」變為「產品」再到「商品」，貓王收音機創始人曾德鈞一直在尋覓。早在2006年他就開發出了第一代的貓王收音機，那時他大概從未想過，眼前這台不起眼的、還保留著原木香味的手工收音機，在十年後會搖身一變成為年輕人手中引以為傲的明星商品。

曾德鈞和貓王收音機

十年等待換來一線曙光

篳路藍縷

大音希聲，貓王的獨具匠心換來的卻是整整十年乏人問津的晦暗。一年只賣出不足200台的尷尬數據令曾德鈞不停地懷疑自己當年的一意孤行——收音機，這個消失在大眾視野幾十年的電器，也許根本不具備流行性。

背負著沉重的枷鎖，貓王篳路藍縷，一直徘徊在市場的最邊緣。在這個銷量決定話語權的競技場，貓王始終差了一步。而就在貓王掙扎在黑暗裡的時候，曙光出現了。

「我是從《音樂天堂》創始人胡思客那裡第一次聽到『眾籌』這個流行辭彙的，其實我當時根本不懂互聯網的這些東西。」曾德鈞回憶說，「胡思客叫我不要管，先把產品做出來。」但曾德鈞與《音樂天堂》雜誌共同發起的眾籌活動並不理想，籌集到了16萬元，只能生產幾百台小音箱，甚至還賠了一些錢。「後來我又找到廣州《城市畫報》主編蔣黎文作為聯合籌集人，發起了超百萬的黑膠唱機眾籌活動，這次就比第一次成熟許多，共籌到了100多萬。」

轉機-遇見京東

儘管有了幾次坎坷的眾籌經驗，但曾德鈞依然無法確定這是否就是貓王苦等已久的生機。

2015年，貓王接觸到了京東，曾德鈞卻依然在猶豫，他不敢確定互聯網平台到底能不能拯救自己。然而京東卻在短短2周的時間裡給了他一個結結實實的驚喜——整整1800台貓王2收音機全部銷售一空，這比他過去十年的總銷售量還要多；358萬的眾籌基金也將貓王這艘快要擱淺的小船一瞬間推入水中，乘風航行起來。

曾德鈞說

「貓王在京東眾籌平台上的成功讓我認識了互聯網的力量，一方面需要好產品，另一方面也需要好的包裝和平台，從這一點上來說，京東給予貓王的幫助是巨大而且不可替代的。」

京東產品眾籌業務負責人沈湘珍說

在新消費升級時代下，眾籌是一個籌資平台更是一個孵化平台，在扶持創業創新企業的同時豐富用戶的產品體驗，為用戶提供更有品質、更有設計感、更有趨勢性的消費升級產品，引領新的消費潮流。「像貓王這樣的產品選擇京東平台，一方面可以獲得市場反饋和啟動資金，另一方面還能打響產品品牌並收穫忠實用戶。」

一隻「貓」的生活意見

曾德鈞今年60歲，7歲的時候他第一次看到收音機。對湖南湘西一個偏僻小縣城的孩子來說，當時收音機就像是神話里的順風耳一般的存在。隨著時代的變遷，收音機逐漸被智能產品所代替。但是，曾德鈞不希望童年的記憶就此消逝。在他看來，收音機的存在不是為了獲取信息，而是作為生活的點綴，喚起人們美好的回憶。

定義品牌——定義產品——定義營銷方向，三步走

「我原來給產品的定位就是我這個年紀的人會買的東西，」曾德鈞說，「但實際上60歲這個年齡段的人購買意願並沒有那麼強，他們對於消費方面是非常謹慎的，這也是貓王最初銷量不佳的很大原因。」

「貓王畢竟是一個小品牌，也是初創品牌，對於眼前來講最重要的問題並不是產品怎麼賣出去，而是缺欠穩定的現金流支撐。我們通過京東發起的3C眾創項目向貓王提供原始資本，解決初創企業的現金流問題。」京東3C事業部數碼業務部總經理楊啓焜說，「接下來更重要的是品牌建設，我們給出的建議是先定義品牌，再定義產品，最後定義營銷方向。」

據楊啓焜介紹，貓王所處的音響市場競爭一直以來都非常激烈，但斷層也非常嚴重，大多數國產品牌都專註於生產低端價位的音響產品，價格超過一百元就算是高端產品了。而500到1000元以及1000元以上的價位里，外國品牌佔據了較大的份額。長期以來，國產音響品牌極少突破「百元魔咒」，因此在中端音響領域，其實出現了產品的斷層。貓王和京東都認為在這一國產品牌稀少的價位對貓王來說意味著新的生存空間。

針對這個定位，結合京東眾籌提供的大數據，貓王在發起眾籌時，也有意調整了目標用戶，通過更精準的畫像，針對更年輕的、同時也更具有購買力的白領階層制定了營銷策略，線上線下聯動宣傳配合，共同將貓王這個情懷與工藝兼具的產品推向市場一線。這個舉措最終使得貓王像一枚深水炸彈，瞬間引爆了早已寂然多年的國產音響圈。

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復古綠、純真白、西部黃、嬉皮紅、尼斯藍，好「色」之徒耶~

為了能夠打破「百元魔咒」，貓王不斷地從產品設計和營銷手段上加強自身的生活方式標籤。通過與目標消費群體相似的品牌開始進行合作，同時在產品設計上不斷加入更多的年輕化的設計，新產品將原本的原木外殼改為金屬外殼，加入了更多年輕群體喜歡的元素。通過這些舉措，貓王這一產品品牌標籤獲得了進一步的年輕化，貓王收音機逐漸與對於年輕生活方式的追求結合在了一起，對於年輕人產生了更大的吸引力。

數據如何抽絲剝繭

大數據為基礎的精準營銷

在互聯網營銷的過程中，京東的大數據以及精準營銷的策略使得貓王進一步把握住了他們的目標用戶群體。京東作為中國最大的自營式電商，長期以來積累了海量的用戶數據，這使得貓王團隊能夠利用京東提供的流量數據、訂單轉化數據，甚至是用戶的年齡、性別數據不斷調整自己的產品設計和營銷手段。

「以前我們是走線下渠道，基本沒有任何的反饋數據，像年齡人群，流量數據、轉化數據這些都很難掌握。京東在這方面不一樣，每一個用戶都有很多個性化的標籤，針對這些個性化標籤，找出相關聯度，再幫我們去做一些精準的投放，效果非常明顯。」曾德鈞說。

以大數據為基礎的精準營銷使貓王的市場推廣更加細緻，更加有針對性。

通過消費數據和行為分析，京東能夠將貓王的產品資訊推薦給更加符合其產品定位的受眾。「不光是消費者端的營銷，這背後的數據也非常重要。用戶的點擊、反饋和評論都可能成為廠家研發新品、調整策略的參考。京東可以為廠商提供一組完整的消費者畫像，什麼樣的配置、什麼樣的定價最受目標消費者歡迎，這對廠商也是非常重要的。」 楊啓焜說。

在這一過程中，以「復古、小眾、時尚、潮流」為標籤的貓王產品收穫了更多的符合它們產品定位的消費者，也在無形之中，進一步強化了自身的品牌特點，貓王逐漸成長成一款現象級產品。

眾籌為貓王提供了原始的資本和口碑積累，營銷和產品端對於生活方式、年輕化的標籤強化使產品的吸引力大大增加，大數據和精準營銷的策略亦使得貓王能夠更加貼近目標用戶群。

2015年3月，貓王2收音機首次登陸京東眾籌，這個非常小眾的收音機籌資額超過358萬，一舉成名。此後大貓王、貓王1、貓王3、貓王小王子等產品陸續登錄京東眾籌，都收穫了喜人成績，積累了大量的忠實粉絲。「貓王在2017年京東平台的銷量較去年同比增長了1500%，相當於翻了近16倍」京東3C事業部數碼業務部總經理楊啓焜說道。

貓王的今天會是誰的明天

貓王收音機的成功無異於給如今苦苦尋找突破之路的新興企業以及國內的3C製造商們提供了新的思考維度。

對於中國音響市場有著長時間了解的曾德均認為，音響領域的初創企業發展受阻的原因在於企業的管理者們思維不夠連續，在產品和營銷上較少改變自己，不能適應如今的市場環境。「貓王用自己的經歷證明企業如果需要造就更強的品牌影響力，首先便是要從產品上不斷地迭代自己，對市場以及主要消費群體保持較強的敏銳度。管理者要不斷學習，以獲得新的經驗，了解市場環境，提升自身的創新能力。」曾德鈞說，保持一顆永遠年輕和求變的心對於新興企業來說尤為重要。

中國傳媒大學-京東大數據聯合實驗室發布的《互聯網+中國品牌創新發展報告》顯示，隨著中國經濟進入「新常態」，消費人群在數量擴大同時也更加聚焦於中產收入群體，消費升級趨勢也更加顯著。報告認為，電商平台重塑了中國品牌的全產業鏈，互聯網+中國品牌前景可期。隨著互聯網時代向智能傳播時代演進，電商平台在中國品牌的發展過程中扮演了一個至關重要的角色。

中國貿促會研究院國際貿易研究部主任趙萍認為，2016年我國連續出台的各種促進品牌消費政策，對於樹立中國消費者信息，提升對中國品牌的認可程度，創造了有利條件，消費理念的理性回歸孕育中國品牌的廣闊市場。國家廣告研究院副院長何海明表示，社會精英對國產品牌的信心實際上折射了對整個社會的信心。

京東無疑創造了這個品牌與消費者溝通的平台，貓王收音機這樣的案例充分說明了京東助力中國品牌發展所做的努力。

作為國內音響及收音機製造界的先行者，業內尊曾德鈞為「中國膽機之父」。然而問起這個名號，他總會調侃說，我女兒叫「膽機」。歷經歲月洗禮，曾德鈞對於品質的堅守和對於創新的探索，或許正是更多中國品牌學習的典範。

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