價格戰進入「死胡同」垂直電商集體「沉默」，酒類電商迎來轉折年

文丨辦公室主任 編丨姜珂

3年前，1919酒類直供董事長楊陵江和酒仙網董事長郝鴻峰曾圍繞誰是酒類電商第一打得不可開交，伴隨而來的是激烈的殺價和補貼。當時，白酒行業仍然處在調整期，社會庫存壓力巨大，市場價格低迷。

然而，兩位大佬也許並沒有預料到，市場的反轉來得如此快。

雖然更加便捷和更加具有性價比的購物體驗是社會發展的趨勢，但是在一定的階段內，線上酒水消費仍然會遇到階段性的瓶頸，線下消費的比例依舊巨大。

而且，這種瓶頸也包括行業話語權的調整，隨著社會去庫存的結束，市場快速由有買方切換到了賣方。

今年618電商狂歡，這種趨勢表現的更加明顯。

名酒企業快速復甦，穩定價格對酒企來說變得更加重要，需要提高線下渠道商的利潤空間。另一個方面，即使面臨銷售壓力的企業，對電商的期待也更加理性。

而不論是天貓還是京東，極力打造的購物狂歡節，都需要企業作出讓利。這個過程既是業績飆漲的狂歡，也是價格探底的痛苦。

左手銷量，右手價格，一邊線上，一邊線下，本身就是左右為難，而更為難的，還是在各個平台之間的站隊。

01

「站隊」京東還是天貓？

電商大戰前夕，茅台似乎選擇了支持天貓，官微發文稱 「53度飛天等經典款將在天貓618期間持續獨家供應天貓茅台官方旗艦店，同時發售2017年茅台集團雞年紀念款53度酒」。去年雙十一之前，馬雲更是親臨茅台，當然，茅台實在是缺貨得有點厲害。

這個消息，經銷商比消費者還要激動。

下午5點14分，筆者在天貓平台上看到，確實一直都在進行每瓶1298元，每人限購6件的活動。此次茅台採用的是預售，付款後30天內發貨的方式。

有經銷商告訴筆者，原本已經發動公司員工進行搶購的，但是，看到30天後發貨就遲疑了。「7月份開始，茅台日供量達到100噸，下半年還會放量，30天後，茅台價格會怎樣不好說，佔用資金，所以很謹慎的接貨。」

在茅台上，京東也有自己的規則，從6月17日即開始預約的每人限購一件，1299元。價格很有吸引力，但是酒商表示：預約只相當於拿了一個排隊號，到6月18日下午2點才有資格搶。

「據我了解，關注該活動的酒商，在下午14：00沒有一人搶到，顯示的均為『搶購失敗』。我們提前3分多鐘就開始刷屏搶貨，依然沒有搶到。看來缺貨依然是現實。」

與茅台不同的是，五糧液對京東青睞有加，618之前，五糧液集團公司董事長李曙光、五糧液股份有限公司董事長劉中國會晤京東集團董事局主席兼首席執行官劉強東，洽談雙方戰略合作全面升級事宜。

毫無疑問，這種官方高級別會面的意義，彼此心照不宣，看官也很明了。

02

沉默的酒類垂直電商與激進的平台電商

與京東天貓這種平台類電商熱火朝天不同，酒類垂直電商顯得極其沉默。

不得不說，過去這一年，是酒廠「收服」電商的一年。不論是1919還是酒仙網，都與各家酒廠進行了更為深度的合作，其中包括開發了很多高毛利專銷產品。

對比之前的「囂張」，如今的酒類電商更加「沉默」，其實，也更加理性。我們大可不必用誰輸誰贏的標準來判斷這種結局，對於在一個行業生態里的企業來說，低價對行業的任何從業者都是一種極大的傷害。

在筆者的交流中，一個酒企電商部的負責人坦言「從來沒有哪一個品牌是靠低價贏得市場」。

但是這一次618，平台類的戰爭打得很激烈，天貓與京東爭相提高優惠的力度，以致於樂視都不得不發表聲明，對低價補貼行為表達了自己的不滿。

平台之間的促銷大戰原本並不針對某一個行業，但是酒類在這一次無疑也是受傷的。有經銷商表示，平時都不怎麼關注電商，因為自己不買酒，但是這一天，幾乎都盯著電商的價格。

這對於廠家來說，無疑是有壓力的，要知道，線下仍然佔據著90%以上的份額，而且短期仍然沒有改變的跡象。

03

酒廠並不贊成大促，價格戰是死胡同

某名酒企業高管談到該問題時表示，「酒業的電商未來在於卓越的產品品質是根基，良好的品牌形象是保障，精準的會員開發及服務是未來，價格競爭是死胡同。」

關鍵是，價格戰要麼獲得大幅度的業績增長，要麼擠占更大的市場份額。但是毫無疑問，酒類價格戰並不在這兩者之列，這場價格戰是沒有對手的戰爭。

專註電商渠道多年的酒商認為，今年618給他最大的感受是，酒企對電商渠道關注度不斷上升，消費者已經習慣了該渠道，變化點越來越少。沒有太多創新性的活動。

在他看來，對於酒業來說，目前的電商渠道與其他渠道一樣，已經從買方市場變為了賣方市場，強勢廠家話語權不斷增強。

而電商跑馬圈地時代已經結束，垂直類電商發展有目共睹，各大綜合性平台的流量已經趨於穩定，消費者也越來越成熟。

「在電商渠道上看來，未來銷售端的變化應該不會怎樣，變化應該發生在產品端。」該酒商這樣認為。

有酒商認為，從目前趨勢來看，酒廠在價格上越來越強勢，未來與綜合性電商的合作應該更多的在數據化、信息化層面。

「平台更多的還是品牌推廣、展示和銷售作用。」該經銷商表示。

溝通中，當談到此次618時，幾乎所有業內人士都認為，2017年應該為酒業電商轉折年，即使是今年雙11，也不會再有2015年那般的低價狂潮了。

酒類電商的話語權在目前的階段已經逐漸轉向酒廠，但是這並不等於酒廠可以為所欲為，如掌控終端和商家一般對待這些超級電商巨頭。

宜疏不宜堵，依舊是不變的「黃金法則」，今天，雖然不能完全押寶電商，但是電商已經是每一家企業的「標配」，而且，電商本身也在變。

在經歷一波垂直電商的喧囂之後，酒企對電商的看法更加理性，對於未來，採訪中，各家酒企電商負責人都表達了「低價不是未來」的觀點，但是對於如何應對，都紛紛表示，沒有一招制勝的策略，只能是認真運營。

而最最關注的點，依舊是價格，一旦低價，失去的是整個未來。

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