他三起三落，賠掉2000萬，5年後卻搞出1200億的食品帝國

他三起三落，先在蓖麻油上遭遇慘敗，後又在蛋酥卷上賠了2000多萬。此後26年，卻在一袋小小速食麵上找到靈感，一舉做出1200億的食品集團。他就是「康師傅」的締造者，頂新集團創始人魏應州。

1954年，魏應州出生於台灣彰化，家裡有姊妹7個。曾祖父是福建永定人，早年赴台經商。1958年，父親子承父業，在村裡辦了一家「鼎新」小油坊，主要生產蓖麻油、棕櫚油。

自打10歲開始，魏應州就成了家裡的主要勞動力，成天跟著父親屁股後面榨油。不過，儘管全家辛勞10多年，業務並沒有什麼起色，直到1979年父親去世，油坊還是局限在周邊的四、五個村裡。

等到魏應州25歲接管鼎新時，賬上只剩下250萬資產以及300多萬的債務。最慘的時候，工人半個月工資都發不出來，門口天天有銀行催債，威脅要查封工廠。

1980年正月，女兒吵著要吃椰子，魏應州心疼孩子，掏出20塊給買了一個。不料，椰子沾在衣服上粘糊糊的，「比菜油還難洗！」魏應州由此決定做椰子油。後經詳細研究，發現椰肉含油高達33%。

此後，魏應州找四叔又借了200萬，一口氣收購下彰化的1萬多棵椰子樹。事實上，椰子油常溫下可以長期保存，而且富含礦物質和維生素，「健康又營養」。

正是靠著椰子油，魏應州不僅還清了300萬債務，賬上還存下200多萬。此後8年間，魏應州又將觸角延伸到菜籽油、花生油、玉米油等6款產品，他也賺到了人生的第一個1000萬。

由於台灣市場規模有限，魏應州後將眼光瞄準了更為廣闊的大陸市場。1988年春節過後，他帶著4000萬元人民幣，來到北京。

還是熟悉的行業，還是熟悉的套路。短短4個月，魏應州就在燕郊辦了一家鼎新油脂廠，並把出廠價格定在每瓶5.5元。不過，魏應州顯然沒有意識到內地消費者更喜歡平價產品，「圖的就是物美價廉」。

此時的魏應州興緻正濃，他一口氣在濟南、秦皇島和內蒙古通遼辦了3家工廠，先後推出「康萊蛋酥卷」和蓖麻油等4款產品，還在央視扔下500萬廣告費。

不過，很快魏應州就遭遇現實打臉。到了1991年第一季度，不但一分錢沒賺到，還賠了2000多萬。幾個弟弟打起了退堂鼓，唯獨魏應州不服輸，「就此回到台灣，沒有面子！」但是，市場不相信眼淚，魏應州已經沒有太多選擇。

果然，半年後，魏應州就撐不下去了，他不得不關閉了通遼的最後一個工廠，最後淪落到連買卧鋪的錢都捨不得花，只好坐綠皮車返回北京。

通遼到北京有18個小時的車程，飢腸轆轆之下，魏應州想到了自己包里的6碗台灣泡麵。

當時，泡麵在大陸還是個稀罕貨。熱氣騰騰，有西紅柿，又有雞蛋，立刻引來同車旅客的圍觀。「面是從哪買的？」「從台灣帶來的！」

旅客大失所望，魏應州卻眼前一亮，「大陸沒有碗裝泡麵，正是翻身的機會！」

的確，當時國內的速食麵很便宜，5毛錢一包，「但開水泡不熟」。進口的速食麵好吃，卻要5、6塊一包，「大眾消費不起」。

物美與價廉能否兼得？魏應州的腦海里立馬浮現出一款開水沖泡方便、定價便宜的速食麵。「名字就叫康師傅！」因為他來北京後，注意到大家見了面都互稱師傅，「很親切，還包含健康的意思。」

思路有了，但是缺錢，拿啥投產？關鍵時刻，父親的老戰友送來5000萬投資，「憑你的吃苦勁頭，這錢肯定虧不了！」

於是，1991年底，魏應州在天津塘沽成立頂益食品公司，註冊資金5000萬。

錢一到位，魏應州馬上開始了連軸轉，「買設備、調試機器，車間中試」。他每天早上6點到車間，緊盯生產線調試，晚上12點還在研究市場調研。那段時間，全公司24小時都處在「戰鬥」狀態。

彼時，速食麵市場上三足鼎立，「統一」主打骨湯營養，「錦豐」迎合華南地區的清淡口味，「斯美特」則主攻小麥原料。

康師傅的特色是呢？魏應州到東北、內蒙古等5個地方兜了圈，立馬有了思路，「北方人口味偏重，就做紅燒牛肉麵。」

一年後的1992年7月18日，第一碗紅燒牛肉麵在天津工廠下線。

和市場上的其他速食麵不同，康師傅紅燒牛肉麵多了一個牛肉醬料包，還配有紙制碗和塑料叉子，而且，魏應州直接喊出1.98元的超低價，「比對手便宜15%。」

當年8月21日，他在天津酒店召開200多家經銷商參加的訂貨大會，並現場支起10口大鍋，旁邊堆著100多箱速食麵。

隨著200多碗康師傅進了經銷商的肚子，現場也搞定5000多份訂單。此後，康師傅一炮打響，當月售出10萬包。最為主要的是消費者很買帳，「碗有了，吃面的工具也有了，還有牛肉醬料包，實在夠味！」

當時的康師傅火到什麼程度呢？這麼跟你說吧，1993年初，廈門一位經銷商為了買康師傅，專程飛到天津住了一個月，每天上午9點準時到工廠下訂單，「只要能拿到康師傅的提貨單，走出大門加價30%，立馬就能出手。」

銷量一上去，生產壓力就大了去了。而當時天津工廠的一條生產線一個月只能生產15萬包泡麵，供應天津和附近市場都不夠。不少股東建議先鞏固天津周邊市場，等資金回收後再向全國擴張。

可魏應州不這麼想，他一拍桌子，「必須快馬加鞭，火速佔領全國市場！」產能呢？這難不倒魏應州，他回台灣一招手，立馬有5家公司送上4000萬現金，「入股康師傅，相當於買了一條現金奶牛。」

此後的1994年，頂新集團在天津的制面一廠、二廠、調理廠相繼建成投產，30多條生產線一齊開足馬力，24小時不間斷生產，日產量很快突破500萬包。

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當時工廠一絕的是，魏應州天天早餐都要吃康師傅，「每天八點，所有生產線上的速食麵樣品都送到辦公桌，逐一品嘗」。他發現一袋不合格，質監部門全體員工就會被扣3個月的績效！

老闆親自抓，還有誰敢偷懶？數據顯示，1994年康師傅賣出去2億包，楞沒收到一個關於質量的投訴。

1995年，魏應州全面鋪開廣告宣傳，他掏出1個多億的廣告費，在央視每半小時播放一次。伴隨「香噴噴，好吃看得見」，康師傅開始飛進千家萬戶。

這還不算，北京、上海等20多個城市的公交、地鐵上，鋪天蓋地都是康師傅廣告，就連大學食堂的餐桌上都貼著康師傅的插畫。一時間，1000多所高校大學生人手一碗泡麵，「康師傅」更成了大學生口中方便美食的代名詞。

1995年底，即便批發商們拿著成捆現金，在廠區門口等5個小時也買不到一包面。

為了解決產能的瓶頸，一年後的1996年，魏應州在廣州、杭州、武漢、重慶、西安、瀋陽等地方建立了7個生產基地。

很快，康師傅日產量突破2500萬包，康師傅的年銷售量也超過60億包，市場佔有率達到40%，康師傅遂成了速食麵市場上的龍頭老大。

1996年2月5日，魏應州帶領康師傅在香港主板上市，成功募集到15億港元。

錢一多，頭腦就膨脹。此後，魏應州也陷入盲目多元化經營的泥潭中。當年6月，他在天津設廠，生產糕餅產品。9月，又在杭州生產康師傅飲料。

光是擴大內部還嫌不過癮，魏應州又大舉對外搞收購。當年10月，出資5個億收購德克士，隔年投資8000萬，在上海成立樂購超市，一年時間不到，康師傅已經在廣州、深圳等地就開出15家樂購超市。

1998年4月，魏應州更是以每股18塊的價格併購台灣第2大食品集團——味全公司。要知道，味全可是台灣首屈一指的綜合食品企業，「經營範圍還涉及超市和專業物流運輸系統。」

沒有想到，吞下味全等於吞下顆毒丸。當年，味全因為經營不善，股價一路狂跌，最低跌至每股1塊1。為托住股價，魏應州不得不動用了康師傅的資金，由此導致康師傅出現財務危機，「現金流嚴重吃緊，資金周轉入不敷出。」

更加雪上加霜的是，這一年，由於疏於管理，康師傅銷量急劇下降，從18個億直線跌落到10個億，銳減40%。

迫於無奈，魏應州找到老對手「統一」，想和對方談合作，怎料對方獅子大開口，「必須收購康師傅全部股份」。

是可忍孰不可忍，「怎麼對得起一路打拚過來的員工！」魏應州斷然拒絕。危急關頭，他祭出三板斧，「必須拯救康師傅」。

首先，尋求外援，擴大合伙人隊伍

沒有錢，骨頭再硬也沒用。當時，魏應州跑了北京、上海等30多家銀行，卻處處碰壁。要說他還真有點狗屎運，就在絕望之時，三洋食品的創辦人井田毅主動找上門來。

原來，三洋食品是日本最大的速食麵生產廠商，1995年進入中國市場，此後3年卻遲遲生產不出符合大眾口味的產品，「借力康師傅，進入內地市場是最好的選擇。」

1998年7月，日本三洋食品最終以10億資金，收購了康師傅33%的股權，當然，魏應州依然享有大股東的決策經營權。

第二，產品上發力，推出地方特色

資金問題一解決，魏應州就開始在產品與市場端發力，「改變包裝方式、加大營銷力度、開發更多渠道」，然而效果都不太好。

怎麼回事？經過長達一年的跟蹤調查，魏應州找到了根本原因，「消費者已經厭倦了單一的牛肉口味。」此後，魏應州潛心研究內地8大菜系，很快找到答案，「中華民族5000年歷史，南甜北咸，東酸西辣的習慣一直就沒改變過。」

此後的1999年春天，區域性品牌推出，「成都做香辣味，重慶做麻辣味，東北做酸菜味。」年底，新口味速食麵在全國爆紅，康師傅銷量上升到30億。

最後是通過空地模式，實現全方位推廣

2000年，魏應州採用「空軍轟炸+陸軍登陸」的空對接模式，「先採取明星的代言廣告高頻率轟炸，然後迅速鋪貨，覆蓋大中小城市銷售網路。」

他一口氣拿出2億的預算，一網打盡海峽兩岸的大牌明星，包括蘇有朋、鄭元暢、陳喬恩、任賢齊、張惠妹等人氣偶像，結果康師傅立刻收穫5000多萬青少年粉絲。

地面上，魏應州一改從前只接觸大經銷商的習慣，讓一線銷售人員和30萬家小賣店聯繫，「一天必須接觸10個小賣部，及時反映渠道的需求。」

結果到了2001年，康師傅重回巔峰，年銷量一舉突破60億大關。

10年後，康師傅形成速食麵、糕點、飲料三大支柱性產品，系列產品不僅暢銷中國內地，還出口至美國、加拿大、新加坡、西歐及俄羅斯等30多個國家。

如今，魏應州旗下擁有康師傅、味全、德克士、福滿多、全家便利等20多個品牌，營業額高達5000億，海峽兩岸的員工多達10萬人，康師傅市值一度高達1200億人民幣。

「康師傅一年賣出100億包泡麵，排起來可以繞地球37圈。」這就是魏應州奮鬥30年的成果。

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