和其正夾縫中迷失 同仁堂鄧老遭多重考驗

和其正夾縫中迷失同仁堂鄧老遭多重考驗

加多寶：品牌營銷領跑涼茶市場

今年3月，中國食品工業協會發布的《2016年度中國飲料行業整體運行報告》顯示：2016年，國內涼茶行業市場銷售收入達561.2億元，加多寶以52.6%的銷售額市場份額位居中國涼茶行業市場首位，以70.7%的銷售額市場份額，居中國涼茶罐裝市場第一，繼續領跑涼茶市場。

在2012年失去經營了17年的商標後，加多寶憑藉強大的品牌再造能力，扭轉危機重新崛起，成為國內涼茶行業一哥。

銷量無疑是口碑的最好證明。在法治周末與谷尼國際輿情機構聯合推出的《五大涼茶品牌網路口碑榜》中，加多寶品牌以較大的優勢拉開了與王老吉的差距，佔據榜單第一位。

在經濟放緩大背景下，加多寶高居行業第一，不僅得益於諸多行業首創對產業布局的推動，也是積極面對市場需求推出金罐，進行戰略升級後的紅利釋放。

為進一步深化品牌認知度，加多寶以線上、線下相結合方式實現品牌全覆蓋傳播。在2017年春節期間，「招財進寶喝金罐加多寶」春節大主題繼續登陸星級衛視。加多寶不僅與浙江衛視、山東衛視和遼寧衛視春晚以及超級網劇等資源進行戰略合作，更是在電商和傳統渠道齊齊發力，實現了「寶進千萬家」的目標。

隨著節日營銷的興起，自2010年，加多寶就開始開拓禮品市場，特別在2015年推出金罐後，加多寶創意推出「招財進寶喝金罐加多寶」，成功把金罐加多寶打造成禮品市場的新品類，也因此在2017年春節銷售實現歷史新高，同期增長達30%。

在電商渠道，加多寶的銷售也取得亮眼業績，並在京東、天貓等國內電商平台斬獲茶飲料品類銷售額第一名。

2016年，加多寶提出品牌年輕化戰略，把「傍熱劇」的營銷思路發揮到極致。2017年，加多寶在全國開啟了「開蓋掃碼搶紅包」的活動，吸引了大量年輕消費者在自媒體端的熱捧。

業內專家表示，品牌共鳴決定消費者與品牌之間心裡紐帶的強度和深度，2016年加多寶通過年輕化戰略的實施和「差異化+創新性」的營銷方略，讓年輕消費者從多個維度與其產生品牌共鳴，從而實現深度粘合，助推加多寶成為飲料市場及禮品市場新的消費潮流，再次銷量領先也是意料之中。

不過，「董事長跑路」「異物門」等傳聞、與競品之間的價格戰以及業績波動等負面信息，對加多寶的品牌聲譽造成了一定程度的影響。

王老吉：「一哥」之爭從法庭轉場到市場

同為涼茶巨頭，究竟誰是行業第一，王老吉和加多寶一直各執一詞。由於加多寶不是上市公司，難以查詢到準確數據，外界很難斷定王老吉和加多寶究竟誰才是真正的第一。

不過，早在2014年，根據尼爾森公布的涼茶行業市場數據顯示，在罐裝涼茶行業，加多寶涼茶市場銷售額份額高達62.1%。而從加多寶在市場營銷方面更為搶眼的表現來看，加多寶成為一哥，似乎被業內更多人士認可。

不過，王老吉這兩年加強了線下渠道的布局和投入，保持著對加多寶的追趕。並且通過觀察發現，在推新品、促銷策略、營銷手段等方面，兩者有著諸多相似之處。

為順應市場健康飲食、優質消費的趨勢，王老吉同樣強調對產品的創新升級。2016年王老吉率先推出無糖、低糖涼茶新品，突破了行業一款單品走遍天下的傳統，為涼茶行業發展帶來新的增長點。

營銷上，王老吉也在努力拉攏年輕消費者群體，通過持續的營銷動作，以老字號的時尚感召力不斷「圈粉」——聯合湖南衛視、浙江衛視等眾多強勢媒體，進行多個綜藝標杆節目的打造;積極跨界合作網路視頻平台，通過冠名熱播網劇，實現強有力的品牌曝光。不僅帶動了銷售增長，還迅速建立起與新生代消費群體之間的情感鏈接，獲得了一定的品牌聲量。

在實踐「互聯網+」戰略上，王老吉以前沿的方式和消費者展開互動。2016年，王老吉公布了基於大數據驅動涼茶生產經營的「超吉+4.0」戰略，打造以用戶為中心的共生營銷，將身處不同場景、平台、時空、需求的人群聯結在一起。

在海外市場，王老吉也與加多寶展開了競爭。目前王老吉已經進入全球60多個國家的銷售市場，整體市場規模接近300億元，下一步的計劃是在海外建立自己的生產工廠。不過，比起加多寶的國際化步伐，王老吉也是晚了一步——加多寶去年已在海外建廠並投產。

總體而言，兩大巨頭之間互掐的中止，無論是對加多寶還是王老吉，形象與聲譽都在提升；將爭鬥從價格與口水中轉移到產品和消費者身上來，無疑更受歡迎。

根據谷尼國際輿情機構的監測數據，綜合品牌熱度、自媒體(微博、微信)美譽度、聲譽受損度等方面的表現，王老吉在五大涼茶品牌網路口碑榜中排名第二。

和其正：在巨頭夾縫中逐漸迷失

和其正涼茶在2007年推出後，很快扮演了黑馬角色，展現出強勁的發展態勢，一度成為國內第二大涼茶品牌。

和其正的一炮而響，與母公司達利集團的強大支撐密不可分。在「產品創新決定企業生命力」的理念下，達利集團陸續投入巨資，引進國際化標準生產線，推出了多達二十多個品種的飲料產品。達利全面布局飲料市場的雄心，在和其正涼茶身上體現的尤為明顯。

在產品方面，和其正提出了功效的差異化概念，強調產品「補元氣」，給陷入「防上火」審美疲勞的消費者留下了較深印象。渠道上，複製了達利食品的成功經驗，採用強大的分級銷售網路，將和其正迅速推向全國市場。品牌推廣方面，則通過大手筆的廣告和代言，迅速提高了和其正的曝光率。

數據顯示，在2012年加多寶自有品牌面世之前，和其正市場份額僅次於王老吉，年銷售額接近20億元人民幣，遠超其他中小品牌。 不過此後，和其正開始陷入增長瓶頸期，行業地位衰退。多位業內專家認為，當前的和其正，正處在一個「趕超加王可能性極小」「被後來者趕超也不易」的尷尬位置。

從對標行業一哥，到淪為二線品牌，和其正的困境既有外部因素，也有自身麻煩。

王老吉和多加寶長年互掐，並沒有讓和其正「坐收漁人之利」，反倒被「傷及無辜」。兩大巨頭在相互爭鬥中吸引了消費者關注度的高度聚集，客觀上對其他品牌的影響力形成了蠶食效應。尤其是加多寶自有品牌的大量曝光，實現了高效導流，為其迅速崛起創造了有利條件。處在兩大巨頭夾縫中的和其正，生存空間被大大擠壓。

同時，一系列的負面消息，使和其正聲譽遭受重創。從此前媒體公開報道來看，這些年針對和其正的負面消息包括「味道同白水」「虛假促銷」「飲料中現絮狀物」「篡改生產日期」等。

輿論的吐槽與質疑，成為影響和其正網路口碑的最直觀因素。根據輿情監測的數據顯示，在微博平台和微信平台，和其正的美譽度數值排在五大涼茶品牌的第三位，但遠遠落後於加多寶和王老吉。

由於罐裝涼茶的節節敗退，具備一定性價比的瓶裝涼茶成為和其正的突破口，加上達利園的食品渠道優勢，在多加寶王老吉產品力量相對薄弱的中低端涼茶市場，和其正仍有亮點。

根據谷尼國際輿情機構的監測數據，綜合品牌熱度、自媒體(微博、微信)美譽度、聲譽受損度等方面的表現，和其正在五大涼茶品牌網路口碑榜中排名第三。

同仁堂與鄧老涼茶：葯企跨界面臨多重考驗

近年來，涼茶市場銷售持續火爆，據中國食品工業協會行業統計調查，2015年我國涼茶市場銷售收入已突破500億元。巨大的蛋糕，吸引了一大批葯企蠢蠢欲動玩跨界。但經過幾年的跟風擴張，行業進入深度洗牌，品牌日益集中，一大批此前盲目扎堆跟進的中小品牌已陸續被迫退市。存活下來的，由於種種問題，多數品牌難掩發展困局。

擁有300多年歷史的老字號同仁堂在2015年高調宣布推出同仁堂涼茶，主打「健康、高端」概念，要讓「老品牌賦予新內涵」。然而，願景遭遇了市場考驗。有媒體發現，一度號稱簽下3億元訂單的同仁堂涼茶，即便在旺季終端銷售也並不給力，甚至有些經銷商因為賣不動而終止了合作。

業內專家認為，作為新興涼茶品牌，同仁堂面臨著很多考驗，尤其是銷售渠道建設和對市場的把握能力。以同仁堂為代表，多數跨界葯企依託的渠道多以原來的醫藥渠道為主，競爭封閉，沒有經歷過嚴酷的市場競爭。另外，運營團隊也是關鍵。與市場上成熟的涼茶品牌相比，同仁堂是否熟悉消費者喜好，是否能夠貼近消費者的消費心理，這些問題對於主業並不是涼茶的同仁堂來說，將是讓人頭疼的障礙。

與同仁堂涼茶相似，鄧老涼茶也是葯企跨界的代表。鄧老涼茶由預防SARS藥方改進而來，強調產品的中醫保健功效。鄧老涼茶認為，加多寶、王老吉之間的產品缺乏多元化和差異化，導致領先參與者出現潛在增長瓶頸。而不同口味、包裝及定價等的產品多元化可為二線參與者帶來巨大的發展潛力，從而獲得更高品牌知名度及市場份額。

但市場數據顯示，鄧老涼茶並未展現出「巨大的發展潛力」，在行業紮根多年，銷量一直不見突破，近幾年基本在兩億元附近徘徊。根據弗若斯特沙利文公司的報告，2015年加多寶和王老吉的市場份額分別為51.69%及27.42%，而鄧老涼茶僅僅為0.71%。

除了營收在行業佔比過小，致行業地位靠後之外，鄧老涼茶還存在過度依賴華南區域的風險。業務區域的過度集中會導致公司應對區域市場變化的抗風險能力偏弱，一旦該區域市場競爭加劇或發生其他不利變化，將對公司業績產生不利影響。

無論是同仁堂還是鄧老涼茶，相比於那些成熟的品牌，這些由葯企跨界而來的新興品牌，在品牌建設、產品定位，尤其是市場渠道方面，都面臨著更多困難和考驗。

根據谷尼國際輿情機構的監測數據，綜合品牌熱度、自媒體(微博、微信)美譽度、聲譽受損度等方面的表現，同仁堂涼茶在五大涼茶品牌網路口碑榜中排名第四；鄧老涼茶位居第五。

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