感性訴求就是文案的金剛大力丸！

加 班 的 廣 告 人 都 會 愛 上

一 個 說相 聲的 7 分 顏 值 文 案

2017.6.21丨NO.044

說起感性訴求，我們先來看看某款牙膏的三款廣告文案：

1.富含竹碳因子

2.美白牙齒，7天見效

3.男朋友喜歡看我笑的樣子

這三個文案有什麼區別呢？第一／二個文案都屬於理性訴求，第三個文案屬於感性訴求，但一／二的區別在於分別說了產品屬性和產品利益，這點可以看我上篇文章《你寫的文案很好，但客戶總感覺差了那麼點味道》。

那感性訴求是個什麼鬼，為什麼在廣告中會出現感性訴求？

感性訴求事實上就是同消費者交流感情的廣告訴求方式，它主要藉助於情感、情緒的感染力，讓消費者從人性、人情的角度去看待產品，從而誘導受眾產生美好的聯想，引導其產生共鳴，引領消費者走向廣告的品牌以及宣傳的產品。

那為什麼會出現感性訴求呢。舉個例子，如果有三個長的一樣帥氣炸天的小明，讓你選一個做男朋友，那麼附加的才華／幽默才是你抉擇的關鍵點。

著名市場營銷學家菲利普·科特勒把人們的消費行為大致分為三個階段：

第一階段是量的消費階段。這一階段商品短缺，人們追求量的滿足。

第二階段是質的消費階段。這一階段商品的數量極豐富，人們開始追求同類商品中高質量的商品。

第三階段是感性消費階段。隨著技術的不斷成熟，產品的同質化，不同品牌的商品間很難在質量、性能等方面分出上下高低。這時消費者所看重的已不是商品的數量和質量，而是最能體現自己個性與價值的商品，是消費的個性化階段。

就連我們的祖師爺——奧格威，曾經就說過這麼一句話「最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個性，而不是產品間微不足道的差異」。

感性訴求，對於產品可是個好東西啊！

1.讓產品活起來

在產品功能相同時用戶更樂意購買有超值的產品。因為購買這類產品可得到雙份滿足----物質上的滿足與精神上的滿足，而感性訴求的文案表現形式會讓產品活起來，滿足了用戶在精神上的需求。

如一次嚼2粒的益達口香糖，最近策划了「笑出強大」的感性訴求概念。

「笑出強大」的益達其實在突出一種「直面成見、活出自我」的人生觀，用自信的笑容去面對生活中的困難與挑戰。去處口腔異味是根本，而益達更想帶給你微笑/自信的感性需求。

再比如這句廣告語「人生總有起落，精神終可傳承」，你可能很難把它和橙子聯想在一起，但是它卻是諸橙的廣告語。將「煙王」褚時健的人生經歷附加在橙子之上，將橙子賦予人格，讓它更加鮮活起來，當然價格也上去了。

2.讓產品更好融入人們生活

因為消費者的需求決定著其感情心理活動的方向和結果。消費者的需求是情緒、情感產生的直接基礎，客觀刺激必須通過以消費者的需求為中介才能發揮其決定作用。

比如一款水筆的廣告文案，我們可以這麼寫：

辦公室的筆又丟了？6支裝更安全。

比如汽車的文案：

別說你爬過的山，只有早高峰。

3.認可情感價值，更加利於用戶忠誠品牌

sk－II之前刷暴朋友圈的廣告《她最後去了相親角》

這隻廣告單從創意的角度來說，並不能令人拍手叫絕。但它厲害的地方在於品牌所宣揚的理念和價值觀。它背後隱藏著一個命題——女性的價值並不只是通過婚姻來體現，女性可以、也應該自由選擇是單身還是結婚，不論是父母還是整個社會，都應該給予她們尊重，認可價值而產生很強的代入感達到認可品牌。

感性訴求就像這生活中帥哥越來越多，最終能打動你的是他的才華／談吐／知識面等一系列附加因素。

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