十大奢侈品牌中國數字化戰略全面解析

中國最有影響力的時尚商業媒體

中國大陸的奢侈品市場在2016年重新實現了增長，為了把握中國市場的巨大潛力，各大奢侈品品牌紛紛加大了在電商和社交媒體方面的投入，利用意見領袖和明星來增強品牌的影響力和知名度。紐約數字營銷機構 L2在他們最新的Digital IQ Index: Luxury China（數字IQ 報告：中國奢侈品市場）中，對在中國擁有業務的 47個時尚和奢侈品牌和42個手錶與珠寶品牌進行了調查，列出了目前在中國數字領域表現最好的十個奢侈品品牌。

對於外國品牌來說，中國的線上市場與西方有很大的不同，不管是搜索引擎還是主流社交媒體都大相徑庭。這也讓很多品牌在打入中國線上市場時遇到了很大的困難。

上天貓、上京東還是自營電商？

L2 在報告中表示，在沒有對線上搜索數據的全面控制權的情況下，品牌們並不一定非要進入天貓或是京東這兩個電商平台。目前，很多品牌都會選擇自行運營線上平台。而加入天貓和京東的品牌的銷售表現也並不十分出眾。

「Coach 在2016年9月關閉了在天貓的線上銷售點。調查涉及的時尚品牌中，只有21%在天貓開設了官方銷售點。」L2 在報告中表示：「手錶珠寶品牌依然在對天貓這個平台進行試驗，Pandora 和 Tag Heuer 都在去年在天貓開設了銷售點。」而國際電商平台在中國正在不斷增長。報告表示：「有83%的品牌在 Farfetch 上出售自己的商品，相比2016年增加了12%，而 Yoox，Net-a-porter 和 Shopbop 上的品牌數量同樣有所增加。」

微信潛力不明

而微信則是線上電商平台的後起之秀。報告中提到：「直營電商和微信平台在2014年和2017年期間都實現了快速的增長。2014年，只有20%的時尚品牌和14%的珠寶和手錶品牌擁有直營電商業務，而目前，這兩個數字分別增加到了40%和38%。」

研究顯示，大部分品牌並不喜歡在微信上公布自己的信息：「有84%的奢侈品品牌在網站上公布了自己的國際門店信息，有36%提供了機場銷售點的信息，但是在微信上公布海外門店信息的品牌還不到四分之一。對於很多奢侈品品牌來說，這讓他們錯失了很多和中國海外遊客直接互動的機會。」

視頻網站與明星代言

報告顯示，中國最大的視頻網站之一，優酷網在奢侈品品牌中的熱度正在下降，使用率同比下跌了16%，而視頻的瀏覽次數則同比下跌了85%。直播網站和短視頻網站，比如秒拍等正在吸引更多的注意力。目前在秒拍上開設賬號的品牌比例達到了58%，平均每個月會上傳2.75個視頻。相比優酷視頻，時尚品牌和手錶珠寶品牌的秒拍視頻的平均瀏覽次數分別多出了 7.4萬次和14萬次。

儘管如此，也有品牌在優酷的視頻獲得了比秒拍更多的點擊量。舉例來說，Cartier 和鹿晗合作推出的45秒廣告，在優酷上獲得了超過1000萬次的點擊量，比其他所有品牌上傳的任何視頻都要多出至少兩倍。

邀請明星代言是品牌最常見的營銷手段之一，在中國的明星中，范冰冰和唐嫣等一二線明星擁有最大的線上粉絲群體，但是 L2 的報告顯示，她們並不一定能帶來最高的線上曝光度。報告中指出：「劉詩詩在新浪微博上的粉絲數量相比范冰冰要少了將近2780萬人，但是她與 Tory Burch 的合作產生的推廣效果，要比范冰冰與Louis Vuitton 的合作好出四倍以上。」

此外，如果在選擇合作明星時策略失誤，還會對品牌產生嚴重的負面影響。 Dior 任命 Angelababy 擔任中國形象大使便讓許多人都頗有微詞，認為 Angelababy 和 Dior 的品牌形象並不符合。而 Jaeger-LeCoultre 邀請線上視頻作者 Papi 醬擔任形象大使的策略也引起類似的爭議。

「大量品牌都在尋找中國明星來為自己代言，在這個過程中必然會有些品牌做出錯誤的決策。在與明星合作之前，品牌應該先對合作對象進行盡職調查。」L2 的 Danielle Bailey,表示：「即使這些意見領袖和明星在社交媒體上擁有大量的粉絲，品牌也必須調查這些粉絲的興趣和組成，考慮明星的個人形象是否與品牌的形象相一致，同時保證這些明星沒有過度曝光，從而導致宣傳效果下滑。」

儘管 Dior 的策略讓他們在中國的表現受到了一定影響，L2 的團隊認為，品牌多樣化的線上策略，比如使用微信進行閃購和直播等，將會幫助Dior 平息消費者的不滿。L2表示：「相比那些單純依賴明星代言的品牌，對多種線上渠道進行投資的品牌在面臨公關問題時將會更加從容。」

L2 的數據顯示，Bulgari 的代言人吳亦凡是中國最具影響力的偶像，胡歌，許魏洲，鹿晗和劉亦菲也是非常具有影響力的明星。

Burberry和Cartier 的出色表現

在L2的排行榜中，英國奢侈品品牌 Burberry 和 Cartier 分別排在了第一和第二位。

在2017年的情人節期間，包括Givenchy，Dior 和Bulgari 等多個品牌都大張旗鼓的舉辦了特別活動，但是依靠他們在多渠道方面的優勢，Cartier 成功的脫穎而出。

「他們推出了150款限量版的粉色金手鐲，並在中國25個不同城市舉辦了特別的情人節活動，請到了鹿晗，馬思純等明星和意見領袖來進行推廣。」L2 表示：「這些手鐲在一周內便銷售一空，購買者在社交媒體上分享了各種照片，起到了免費的宣傳效果。Givenchy ，Dior 和Bulgari 的情人節促銷活動主要是為了促進門店的客流量，而Cartier 的目的則是為了增加他們微信精品店的曝光度。在活動期間，Cartier 創下微信精品店成立以來的單日銷售和銷量紀錄。」

上圖：L2 報告里所有品牌在調查中的具體表現示意圖

目前在中國數字領域表現最好的十個國際時尚和奢侈品品牌的具體名單如下：

第一位：Burberry，數字IQ：152

2016年期間，Burberry 對他們在中國的電商站點進行了改進，這對他們在中國的銷售起到了很大促進作用。在百度搜索引擎的成衣和配飾方面，Burberry 是付費搜索曝光度最高的奢侈品品牌，同時也是移動端的配飾品牌中付費搜索曝光度最高的。

第二位：Cartier，數字IQ 147

Cartier 是多渠道和禮賓服務表現最好的品牌，為消費者提供了線上訂購，線下取貨，以及線上預訂商品等多種服務。Cartier 在百度的百度指數，以及百度搜索次數兩方面都是手錶和珠寶品牌中的前五名。

第三位： Coach，數字IQ 139

在付費搜索和普通搜索兩方面，Coach 的表現都非常出色。在不限定品牌的手袋搜索中，Coach 的付費廣告覆蓋率達到了50%。此外，Coach 在跨境消費者中也非常受歡迎，對前往海外的中國遊客的吸引力要高於其他品牌。

第四位：Bulgari，數字IQ 136

Bulgari 的商品覆蓋了多個電商銷售渠道，是少數在時尚購物平台 Farfetch 上銷售的手錶和珠寶品牌。此外，他們與明星吳亦凡一起進行的直播宣傳，也讓他們在微信上獲得了大量的曝光率。（關於Bulgari 與吳亦凡合作的更多信息，詳見《華麗志》報道：當132歲的寶格麗牽手26歲的吳亦凡，奢侈品牌選擇代言人的標準變了嗎？）

第五位：Gucci，數字IQ 135

在各大線上論壇的提及率排名中，Gucci 僅次於Louis Vuitton，同時也是新浪微博上討論熱度最高的品牌之一，與歌手李宇春之間的合作也為他們增加了更多的曝光度。Gucci 還在 中國推出了一款iOS App，並重新發布了官方的網站，改進了搜索和導航功能。

第六位：周大福，數字IQ：133

在不限品牌的百度搜索中，周大福的出現頻率很高，這顯示了他們在移動端和電腦端上長期以來的穩定熱度。不過，周大福去年夏季的營銷活動效果並不理想。

第七位：周生生，數字IQ 132

隨著微信與電商平台京東的進一步整合，對周生生在這兩個平台上的表現起到了進一步推動作用。此外，他們通過打造多功能的旗艦店，成功的減少了灰色市場在天貓上對品牌造成的影響。

第七位：Piaget 數字IQ 132

Piaget 在社交平台上擁有很高的曝光率，與演員胡歌合作的Polo S 手錶廣告在新浪微博上的熱度尤其火爆。

第九位： Louis Vuitton 數字IQ 130

Louis Vuitton 在所有平台的熱度都很高，同時是線上論壇中最常被提到的品牌。此外，與支付寶的合作也幫助他們吸引了大量中國遊客。

第十位：Valentino 數字IQ 130

Valentino 通過對競爭對手的奢侈品商品進行報價，來增加自身的曝光度。此外，品牌通過與線上電商平台北美省錢快報(DealMoon）合作進行的線上推廣也增加了在線上的曝光度。

丨消息來源：綜合美國網站WWD與官方新聞稿

丨圖片來源：官方新聞稿與Burberry 官方網站

丨責任編輯：LeZhi

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