這個夏天，除了花露水還有什麼？

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作者：第一財經記者 劉曉穎

對於日化美妝企業來說，一到夏天，就會推出一些應季的爆款單品。畢竟，30多攝氏度的天氣，不能夠指望消費者像冬日一樣去買護手霜來塗。

那麼，這些熱賣的產品是什麼?

花露水的江湖

如今，中國人在夏天恐怕少不了一瓶花露水。由於中國地域廣闊，各地氣候也不一樣。普遍來說，華北花露水的銷售周期是：4月初上架，8月末或9月初進入淡季，開始打折和甩貨，到了10月，花露水就基本下架了;而在華南，花露水的銷售啟動期則要早一些，大約在3月底就上架，8月中下旬到9月初則開始下架。

六神是上海家化旗下的品牌，從1990年推出後來家喻戶曉的綠色玻璃瓶花露水，就徹底改變了花露水的傳統概念，將花露水轉變成現在的季節性品類，搶佔了市場先機。

但由於進入的技術壁壘低，眾多國內外日化用品廠家加入了花露水的競爭行列，導致價格競爭激烈。很多品牌也嘗試過花露水，但都延續六神「草本清涼」的概念，並無突破。

直到隆力奇的出現。隆力奇主打的是較為獨特的蛇膽花露水。這款蛇膽花露水一上市，從六神手裡「搶」走了不小的一塊蛋糕。

年輕化的轉變

2002年後，六神逐漸減弱了在花露水上的投入和發展，間接也給了國內部分競爭品牌蠶食市場的機會。一直到2004年，六神花露水的份額已經降至近50%，而且由於缺乏新品上市，傳統產品在產品形態、產品功效上缺乏差異性;品牌形象則由於花露水和現代生活越來越遠，在公眾曝光的幾率減少而顯得略有老態。

雖然六神作為一個老品牌，在消費者心中有一定影響力，但隨著其他品牌花露水製作工藝的進步和價格的相對低廉，消費者對其他品牌花露水的接受能力也越來越強。

這讓六神意識到需要作出改變。此後，這家公司開發細分類產品，如兒童專用花露水、香水型花露水、祛味花露水等。這樣的改變讓六神保住了行業老大的地位，多年來的銷售排名第一，市場佔有率又恢復到了70%。

在龍頭企業的帶動下，花露水品類的細分也成為了整個行業的大勢所趨。不論是隆力奇還是其他小品牌，都做出這樣的選擇。

但一個無法迴避的問題是，不管是老大六神還是其他品牌的花露水目前面臨的問題是，「高齡」的花露水被年輕人認為是「我奶奶、我爸媽才會用啊」。

90後的謝慧是華晨宇的迷妹，就在不久前，她在天貓上買了一套售價近200元的六神花露水，算下來一瓶花露水的價格竟然要達到近50元，而常規的花露水僅售10元左右。「這可是限量版。」但具體有什麼不一樣，她其實也說不上來，「就是味道跟你在超市裡買到的六神很不同，有花香還有水果香的，有點像是香水的味道。」

花露水品牌商們絞盡腦汁想要吸引年輕一代的消費者。它們不斷改進，通過做出細分類的產品來迎合各個年齡段的消費者。六神前品牌經理秦奮華在接受採訪時曾表示，六神的研發焦點放在了以年輕人為代表的新一代消費群體身上，引導新產品向新概念、新外觀和易攜帶的方向發展。他表示，未來會將六神花露水品類從家庭日用擴展到戶外時尚。

季節銷售模糊化

當然，到了夏日，除了花露水外，其他的應季產品也有不少。

上海伽藍旗下的自然堂市場部的相關負責人就告訴記者，對於防晒、美白類產品，夏季就是旺季。

該負責人告訴記者，比如自然堂就在今年上線了一款雪潤皙白防晒精華霜，在天貓旗艦店上線後20分鐘內就出售了17000支。她表示，現在人們對於防晒的要求也不同，除了日常的防晒產品外，國人在度假時較常選擇的度假目的地是去東南亞的海島，這時候對於防晒指數高的產品就會有要求。「SPF15隻有2個小時的防晒時間，但這款產品的防晒時間可以保持8個小時。」她說，換而言之，使用者省去了不少麻煩，不需要一直補塗防晒霜了。「高防晒指數的產品很受歡迎，當然，這樣的產品也不是只有我們一家有。這兩年，不少品牌都在推這樣的防晒產品。」

此外，記者還注意到一個趨勢。在雙11之後，國內幾大電商平台紛紛推出了年中的6·18促銷。而美妝類產品在電商上的銷售越來越不容小覷。

在今年6·18年中的促銷下，原本並不應該在夏季熱銷的產品如今大賣。

根據天貓提供的數據，6月18日10小時內賣掉4500萬張面膜，其中國貨逆襲，開場10分鐘，百雀羚一款面膜賣出超過1.6萬組。

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