消費者是如何感知價格的？

商粹思享

今天的「商粹思享」欄目給大家分享華東理工大學商學院工商管理系副教授杜偉宇關於「消費者價格感知」的觀點分析，論點清晰、論據深入淺出，對賣家和買家有著不同層面的深刻啟示。

某理髮店店慶活動回饋老客戶，燙染髮有特惠，一律六折。有一個女性顧客平時習慣染198元的，現在造型師對這位顧客說:「小姐，以前你都染198的，現在358的染髮有6折優惠，不如趁這個機會染358的，6折下來才215，等於比平常才多花17元，就可以享有358的價值，而且染358的才花215，相對於平時又賺了143元。這是店慶活動才有的優惠，不要錯過啊。」如果你是這位女性顧客，你會作何選擇呢？

其實消費者在做購買決策時，對於價格的感知不只會受到價格絕對值的影響，更多地會受到參考價格(reference price)的影響，消費者往往將所觀察到的商品價格同內在參考價格(記憶中價格信息)或外部參考框架(如正常零售價格)進行對比。

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參考價格:原有價格

2016天貓「雙十一」：全天交易額1207億，再創新高。在這個「買買買」的節日，很多商家在「雙十一」一來，就會展現很大的優惠力度，如「全場五折」、「滿199減100」，讓消費者覺得商品價格相對於原有價格便宜很多，不買就是吃虧。你是否因為這些促銷活動而瘋狂搶購過呢？

消費者往往出於佔便宜的心理進行瘋狂搶購，這就是「交易效用」的力量。「交易效用」理論(Thaler,1985)告訴我們，消費者對於一個產品的整體效用可以分為獲得效用(Acquisition Utility)和交易效用(Transaction Utility)兩部分。

其中，獲得效用是由該商品對消費者的價值以及消費者購買它時所付出的價格決定，而交易效用取決於該商品的參考價格與消費者的購買價格之間的差額，通俗點就是，佔便宜效用。因此，「雙十一」促銷活動給消費者帶來的交易效用刺激著消費者瘋狂購買，而消費者的瘋狂消費行為也給商家帶來極大的利潤。

讓我們來看一個案例:小李打算購買一個24寸的拉杆箱。因為正值「雙十二」，線下商店的拉杆箱被促銷，三種款式的行李箱銷售價一律為599元。促銷前三種拉杆箱的價格分別是

A、650元的24寸鋁鎂合金拉杆箱

B、750元的26寸鋁鎂合金拉杆箱

C、850元的28寸鋁鎂合金拉杆箱

如果你是小李，你會買哪種拉杆箱呢？

小李本來要買24寸鋁鎂合金拉杆箱。可實際在做購買決策的時候，人們還會受到交易效用的影響，衡量該商品的性價比，考慮哪個更划算。消費者將商品的參考價格(原價)和商品的實際價格(現價)進行對比，計算兩者的差額效用，可能會這樣考慮：比起其他任何兩款拉杆箱，28寸鋁鎂合金拉杆箱的現價比原價便宜了251元，省錢最多，最為划算，所以選擇購買28寸鋁鎂合金拉杆箱。這樣的選擇對消費者來說在物質和精神上都獲得了極大的滿足感。所以，對於交易效用，當商品的實際價格低於參考價格越多，消費者越覺得划算。

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參考價格:典型價格

假設有兩種情境：

第一種:你躺在海灘上，想要一瓶冰鎮啤酒。恰好一位朋友願意幫你從唯一最近銷售啤酒的地方——迷人的假日旅館，帶回一瓶啤酒。他問你願意花多少錢買它。如果等於或低於你說的價格，他會買;但高於你說的價格，不會買。你信任朋友，不能與賣家討價還價。你會告訴他什麼價錢呢？

第二種:你躺在海灘上，想要一瓶冰鎮啤酒。恰好一位朋友願意幫你從唯一最近銷售啤酒的地方——破舊的雜貨店，帶回一瓶啤酒。他問你願意花多少錢買它。如果等於或低於你說的價格，他會買;但高於你說的價格，不會買。你信任朋友，不能與賣家討價還價。這種情況你又會告訴他什麼價錢呢？

在海灘喝一杯買來的冰啤酒，從酒店買和從雜貨店買是沒有差異的，也沒有機會感受那裡的環境氛圍。然而Thaler(1985)經過實驗發現，在這樣兩種情境下，人們對於酒店裡和雜貨店裡的冰啤酒願意支付的平均價格分別是2.65美元和1.50美元。相對於雜貨店的啤酒，人們為什麼願意為酒店裡的啤酒支付更高的價格？

這主要因為啤酒價格的參考點是在特定情境中的價格，即典型價格。購買前消費者對不同地點的冰啤酒價格會有一個心理預期，商店的位置和裝潢等信息都能對消費者提供某種暗示，影響商品在消費者心目中的參考價格。

假設你朋友帶來的啤酒是2美元，當它告訴你啤酒是從酒店買的，你內心會感覺比較滿意，因為2美元比你的心理預期價格低了0.65美元，你會覺得自己賺到了，獲得了較大的正交易效用;但當它告訴你是啤酒是從雜貨店買的，你內心會感到不開心，因為2美元高出你的心理預期價格0.5美元，你會覺得自己吃虧了，此時由於商品價格高於參考價格造成的負交易效用引起了消費者消極的心理感受。

由此可見，在特定的消費情境中，參考價格(典型價格)的不同會引起交易效用的不同作用，人們也會獲得不同的消費感受。當觀察到的實際價格低於參考價格時，交易效用是正的，被認為是一種「收益」，消費者會在心裡產生滿足感；當觀察到的實際價格高於參考價格時，產生了負的交易效用，被認為是一種「損失」。與其他損失厭惡研究一致，消費者被認為對「損失」更敏感，可能會產生消極的情緒，同時在「損失規避」的心理驅動下，可能會放棄購買(Kalyanaram & Winer,1995) 。

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其它參考價格

有研究發現，消費者在購買時，會記不起距離現在較長時間的價格信息，選擇參照過去最後幾次的購買價格來評估現在的售價(Olander, 1970)。當以往價格差異較大時，會把最近一次支付的價格作為參照價格(Uhl,1970)。

消費者的參考價格也可以是對未來價格的預期。這種對未來價格的預期可能會影響到消費者的購買時間決策，消費者會根據對商品未來價格預期的變化來調整購買決策，選擇推遲或者提前購買。這種影響主要表現在電器等耐用商品上(Kalyanaram&Winer,1995)。

也有研究認為，一個規範的參考價格應該是"公平的"或"公正的"的價格（Bolton & Lemon,1999)。產品以往的價格、競爭產品的價格以及消費者對產品成本的估算，共同影響消費者對於公平的判斷(Rao&Gautschi,1982)。

此外，研究者也有把參考價格定義為上限價格和下限價格，上限價格是消費者願意支付的最高價格(Rao&Gautschi,1982)，也就是消費者的保留價格，下限價格是消費者願意支付的最低價格。

綜上，可以得知消費者的參考價格主要包括以下幾個方面:原有價格、典型價格、最近一次支付的價格、預期未來的價格、公平價格、上限價格、下限價格、競爭者價格。而消費者對價格的感知會受到參考價格的影響，消費者將商品的實際價格和參考價格進行比較來感知價格，進行消費決策。

商家可以通過操縱消費者的參考價格，讓消費者對商品價格的感知產生差異做出購買決策，從而提高商家的商品銷量。比如將某產品陳列於昂貴的競爭品中，用以暗示它們同屬一個檔次。

而對買家來說，在消費時很容易掉進商家操縱的參考價格圈套(如誤導消費者的「建議零售價」)，而交易效用的存在使得我們覺得佔到了便宜，做出非理性的購買決策。因此，懂得了參考價格和交易效應，你可以變得更理性起來，盡量避免因為覺得東西太划算而去選擇不符合自己實際需求，甚至是根本不會用到的商品。

本文作者|華東理工大學商學院杜偉宇、李錦錦

圖|網路

編輯|丁婉星

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