深夜故事這麼多，怎麼能少了啤酒？

文 / Vincent

和深夜最配的還是啤酒。

延續到深夜的飯局依舊觥籌交錯、推杯換盞，只是手裡的酒已經從「開胃」的紅酒、「提神」 的白酒，換成了「漱口」的啤酒；

剛剛加完班的上班族，走進小館子，點個小炒來瓶啤酒，結束了一天的辛勞工作，終於可以放肆地來一回「今朝有酒今朝醉」；

路邊熱鬧喧囂的大排檔，人們三三兩兩地坐著，一邊擼串一邊喝啤酒，談天說地，實力演繹——「我有故事，你有酒嗎？」

酒精會令人誠實，放鬆，有勇氣面對真實的自己。所以你會在吃夜宵時碰到高冷傲嬌的美人，在酒精的揮發中滿臉誠懇地剖析自己，直至淚流滿面、徹底哭花了眼線；也會看到久別重逢的親友，在酒精的作用中直抒胸臆地坦誠相見，直至一笑泯恩仇、冰釋前嫌。

深夜，喝的是啤酒，聊的是人生。

圖片來自網路。

這段時間真的滿屏幕都是《深夜食堂》.....

首先是黃磊版的電視劇上映，隨後大幅口碑跳水，吐槽刷屏。

之後，B站出了一個網友惡搞版深夜澡堂，精彩至極，也刷屏。

然後，前天看到青島啤酒也搞了一個長城上的深夜食堂瘋狂刷屏...

等等，如果我沒記錯，應該百威才是深夜食堂的官方贊助吧？

電視劇底下沒寫著青島啤酒？

筆者上網隨手一搜，也證實了這點。而且百威不只是贊助商，還是比較高級的贊助商，曝光次數非常多。但有意思的是，這邊廂正統贊助商感覺沒什麼聲音，而那邊廂青啤倒是搞得有聲有色.....讓人感覺青島啤酒才是深夜食堂的合作夥伴？？

什麼鬼，是agency太給力，還是agency太不給力？

問了青島啤酒內部的朋友之後，筆者總算了解了一些這次IP借勢大戰背後的故事。相對來說，青島啤酒這次的營銷傳播比較靈性，它們實際上做對了三件事，在我看到的諸多IP借勢營銷案例中比較值得分享：

1.不只是借勢更是佔位

有個背景知識點先說一下：實際上青島啤酒不是電視劇的贊助商，而是電影版深夜食堂的贊助商....但這部由梁家輝主演的電影還不知何時上市，而電視劇已經上映在即了。

也正是這段時間，各大媒體為電視劇瘋狂造勢，大家都很看好這部改編自日劇的中國版本，社交聲量定會非常可觀.....換言之，借一杯羹者眾。青島啤酒並不例外。

雖然不是贊助商，但電影版深夜食堂的IP資源並沒人說不能用啊...

於是青島啤酒製作了印有深夜食堂的深夜罐，並趕上電視劇，同步上市。

青島啤酒經典1903深夜罐，主打精心慢釀，傳世麥香。

這個決定極為聰明的點在於：

雖然青島啤酒沒在電視劇里曝光，但藉助滿城風雨的「深夜食堂」概念，貨架上的「深夜罐」反而非常容易喚起購買者的心智記憶，激發好奇並直接促進銷售。相比之下，電視劇里的百威收穫的只是場景提示。

在短兵相接的銷售渠道領域，這款「深夜罐」可謂是佔位消費者心智的戰略先手。

2.靈活應對，巧借社交輿論

6月12日，伴隨電視劇上線，青島啤酒順勢推出了深夜罐。但隨後的傳播上其實遇到了一個尷尬：

按原定計劃，打算借勢的青島啤酒本應該順著深夜食堂的火熱度，推出品牌的溝通概念「好事不怕晚」。但誰知電視劇開播後負面評價蜂擁而至，消費者尤其是對其廣告植入的厭惡達到極點。

豆瓣上的無情吐槽。

網友們紛紛評論：這種刻意而做作的模仿，並非中國人的深夜食堂...中國人的深夜食堂應該是坐在路邊大排檔、吃著燒烤小龍蝦、喝著啤酒的生活....

從吐槽到講述自己的深夜故事，這個話題從豆瓣，到知乎，最後火到微博....甚至比電視劇內容本身的勢能更大....對於借勢的品牌來說，此時繼續正常藉助電視劇IP來傳播，還能被人們注意到么？這是個問題。

天與空和青島啤酒團隊當機立斷，決定不再用原先的概念正面貼近深夜食堂電視劇，而是開啟新話題#中國人的深夜食堂#，借著當時巨量網友吐槽和分享個人故事的慾望，主導發起了一場UGC campaign。

既然大家都不喜歡電視劇版的改編，那麼就來聊聊中國人自己的深夜食堂長啥樣吧？這可不是「場外贊助商」青島啤酒樂見其成的話題么...

但，消費者為什麼要參與青島啤酒的號召呢？

它們是這樣做的。6月14日，電視劇開播兩天後，青島啤酒在新浪微博徵集「最代表中國的深夜100味故事」，如果你的故事足夠「有味道」，就能真的被選中印在青島啤酒的罐子上。

想想自己寫的故事能被千萬人在大眾渠道看見，還是挺有成就感的吧？目前新浪微博#中國人的深夜食堂#故事徵集仍在進行，想得到屬於自己的故事罐的朋友，請抓緊時間參與。

當然，青島啤酒隨後也找了數位不同領域的意見領袖帶頭參與，有明星黃曉明，也有安東尼、王左中右這樣的作家/自媒體人，還有你們熟悉的華文廣告教父Tomaz等等。

網友主動貢獻的深夜故事。

經過幾輪外圍傳播後，成功帶起了這陣風。

3.創作廣告，不如創作一個大新聞

熱點借勢，其實最重要是時間窗口。

懂social的人都知道，在IP劇上線後，不論是好評還是吐槽，討論的熱度不會超過2周。所以，在成功引導UGC後，青島啤酒又以最快的速度，做了一場引爆事件：

邏輯其實很簡單，既然是中國人的深夜食堂，那就不應該是日本小酒館，應該盡量找那些最能代表中國元素地方來吸引大眾關注 —— 長城，毫無疑問是中國文化歷史最深厚承載的代表。

於是，我們看見了刷屏級的「長城上的深夜食堂」。

當晚通過二更直播做了一場聲勢浩大也難度極高的長城直播，共吸引近1000萬人觀看。

這件事情本身的複雜程度我們按下不表，單純從創意角度，「包下長城」這件事的確尚屬第一次，而在長城上來一次深夜大排檔，聊聊天說說故事，那可能是每個啤酒愛好者都想品嘗的滋味。

作為一個新聞，而非廣告，長城上的深夜食堂記憶點非常強。而基於中國元素，與日版小酒館式深夜食堂形成對比，這也才更符合#中國人的深夜食堂#概念，可以算是青島啤酒相對其競爭對手百威最中國、最有特點的一次差異性佔位。

（by the way，我覺得那個大月亮貢獻了不少記憶點。）

總結：固守者死，靈活者生

從營銷成功角度看，單純的IP合作、影視植入等方式更像是一次賭博。

品牌營銷團隊必須考慮是不是應該只固守在IP、影視資源內做好植入做好劇情；又或者是能靈活看待IP借勢營銷，掌握在外圍巧借IP勢能掀起話題討論，以及遇到問題/負面時，怎樣引導和改變策略方向，讓品牌與消費者保持緊密關聯。

從青島啤酒這個「場外贊助商」的表現來看，我覺得他們是有靈活性的營銷團隊，更懂社交傳播，更懂年輕人的喜好。

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！