在線零售市場已經發生變化 歐盟對谷歌重罰合適嗎？

金評媒（https://www.jpm.cn） 編者按：谷歌在搜索領域中佔據主導地位，而它利用這種主導地位在相鄰市場中也成為贏家，這是一起人們期待已久的反壟斷案例。

英國《金融時報》發表文章稱，歐盟委員會宣布，因谷歌濫用其在互聯網搜索領域的主導地位，對其處以24億歐元的罰款。歐盟做出這一決定並不奇怪：谷歌在搜索領域中佔據主導地位，而它利用這種主導地位在相鄰市場中也成為贏家。這是一起人們期待已久的反壟斷案例。但是，令人感到奇怪的是，歐盟委員會認定在這起反壟斷案中，受到損害的市場是價格比較網站。這是互聯網市場一個不起眼的角落，稍微誇張一點說，沒有人非常關注。

當然，歐盟委員會是7年前開始調查這起案件的，當時在線購物的情形與現在迥然不同。今天，亞馬遜和社交媒體的興起、以及傳統零售商自身對網路的逐步滲透，使得價格比較網站顯得古老、很怪異和多餘。是的，歷史的發展可能是另一個樣子：如果谷歌沒有開發自己的購物工具，比較網站行業可能蓬勃發展和壯大，從而給消費者更多選擇和讓零售商有更多途徑開展營銷活動。但這只是臆想。關鍵一點在於——谷歌自己也強調了這點——在線零售市場已經發生變化，谷歌的購物工具現在也面臨激烈的、非搜索驅動的競爭。

總而言之，是否來自谷歌的擠壓使某一類公司失去生命力？這很有可能。但競爭是否受到損害？肯定會有，但可能沒有那麼多。然而，這種特殊案例存在的不足之處，並不能化解人們對大型「平台」公司壓迫整個在線市場的擔憂。

消費者喜歡互聯網巨頭推薦給他們的產品的事實，很容易產生混淆。谷歌表示，它的購物工具「讓用戶更容易找到他們正在尋找的東西」，而競爭對手的購物工具在其搜索結果中排名較低，因為它們沒有做到這點——其排名是由無偏向的搜索演算法確定的，並被隨後的用戶行為所證實。但是，如果谷歌自家的某一項產品在其搜索結果中排名較低，谷歌可以訪問自己龐大的資料庫，幫助改進該產品，而當該產品調整後，就能確保在調整搜索結果中獲得較好的排名。

如果一款競爭性產品依賴谷歌搜索引擎作為推廣的一個途徑，其成功應該感謝谷歌。唯一的問題是，谷歌在相關市場上擁有決定某些競爭對手命運的能力，是否對整體競爭造成嚴重損害。對於廣泛意義上的在線購物市場，似乎達到了。在其它「垂直」市場 ——如本地搜索或旅遊市場——或其它未被想像的領域，似乎尚未達到。

換句話說，可能存在某些市場，在搜索上的霸主地位使得谷歌成為需要嚴格監管的自然壟斷者。這一結論可以擴大：擁有網路效應(Network Effects)的公司，如Facebook、亞馬遜和蘋果等，正成為強大的分銷中心。這使得它們有可能快速控制新興市場，而這一權力可能被濫用。

例如，對於小型在線商家，亞馬遜的第三方零售服務「平台」是它們進入市場的重要途徑。然而，很容易想像的是，亞馬遜可能變得如此之龐大，非亞馬遜零售商別無選擇，只能接受其服務條款。

同樣容易想像的是，最終的軟體分銷網路——如Facebook擁有19億用戶——可能讓其擁有鎖定市場的能力，例如P2P支付或數據共享等市場。像谷歌一樣，亞馬遜和Facebook這兩家公司都應受到反壟斷當局的密切監管。

谷歌已經失去了一場戰鬥，這場戰鬥它本應獲勝的。但這並不意味著在即將到來的戰鬥中它將獲勝，因為戰鬥本身是不公平的。

（編輯：楊少康）

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