新品上市，把握節奏才能活得久

慢就是快，少就是多，新品成功上市的戰略節奏暗合了這個哲學規律。

本文談一談新品類上市戰略節奏把握的問題，動筆緣起是前段時間媒體報道的銳澳雞尾酒銷售出現下滑虧損。

銳澳雞尾酒作為中國預調雞尾酒第一品牌和品類領導者，有望引領預調雞尾酒這一新品類做大做強，業界認為是一個幾百億級的藍海市場，可是在經歷了2014年、2015年的高速發展之後，2016年出現較大幅的下滑和巨額的虧損。銳澳走的步履維艱令人唏噓，關鍵是一個預調雞尾酒新品類有可能夭折，又令人扼腕嘆息！

這其中主、客觀因素都有，要找原因肯定是找企業自身的原因，筆者認為最重要的失誤是沒有把握好品類/品牌推進的戰略節奏，心太急步子太快，過早催熟了預調雞尾酒這一品類。

銳澳遭遇滑鐵盧的因果邏輯大致是：過早針對了廣譜的人群、鋪貨到了多種銷售渠道，並啟動了大力度的廣告運動轟炸（贊助最熱播綜藝真人秀節目等），短期製造了品類的虛假繁榮，引起同類企業及品牌大面積大範圍的跟進，過早出現價格戰及低價低質擾亂市場，大量跟進的小品牌品質低劣魚目混珠抱著賺一把就走的心態，破壞了雞尾酒品類的品質感，打擊和降低了消費者的期望值和消費熱情；再加之雞尾酒品類市場還未形成足夠大銷量需求，更談不上爆發，直接對雞尾酒品類形成滅頂之災。行業老大銳澳首當其衝遭遇最大衝擊，銷量下滑，再加之大手筆的廣告費用投入（其2016年投入廣告費約3.5億元），虧損在所難免。整個雞尾酒行業一落千里並可能從此一蹶不振。

其實，美國營銷大師里斯先生和特勞特先生的定位理論早就強調過，新品類上市要「飛機滑翔式啟動、拿出時間和耐心」， 「把握戰略節奏、拿出足夠的時間足夠的錢」，這就是說新品牌成長需要短期和長期兩個戰略。然而，放眼望去還有很多中國企業、品牌正在犯同樣的冒進錯誤。

前車之鑒，後事之師。正確的新品類、新品牌的開啟模式應該是：

一、啟用新品牌：

如果你是一個新企業 ，一般會用新品牌，銳澳即是新企業新品牌。如果是已有成熟品牌的老企業，一定要給新品類產品啟用新品牌，而不是像目前大部分企業那樣延伸使用老品牌。消費者是以品類來思考以品牌來表達，品類是品牌的入口，如果目標顧客搞不清你所屬的品類，就無法進入其品牌選擇的序列，就沒有銷售機會。

啟用新品牌，一方面不會削弱、混淆和稀釋老品牌在顧客心智中已形成的定位，另一方面也為成就一個新品牌創造了條件，可註明「xx公司優質產品」或「xx集團榮譽出品」字樣來借勢關聯原品牌資產即可。當然啟用新品牌還有一個好處，如果新產品不幸出了質量事故或危機事件，不容易殃及老品牌和母公司。

這樣的例子很多：全球第一大廣告主美國寶潔公司以「象牙」牌肥皂聲名遠播，但1945年上市的人類歷史上第一款洗衣粉卻叫「汰漬」（Tide）。後來推出的洗髮水（潘婷、飄柔、海飛絲）、香皂（舒膚佳）、牙膏（佳潔士）等不同品類採用不同的品牌名。蒙牛集團的普通牛奶叫「蒙牛」，高蛋白高端牛奶叫「特侖蘇」，純酸奶叫「純甄」，調和配比酸奶叫「冠益乳」，兒童牛奶叫「未來星」等等，而不是都叫「蒙牛」。

寶潔公司品牌家族：

二、界定原點人群：

企業的常規傳統思維是，自己的產品（品牌）就是好，老少皆宜；一定要把它賣給盡量多的人，最好賣給所有的人。銳澳雞尾酒正是把所有年輕人作為了目標人群，上市就啟動全國性電視廣告就是證明。市場發展到今天的過度競爭時代，不可能所有人統吃，新品需要首先界定產品/品牌的原點人群，即最可能第一批嘗試購買並會長期使用你的產品的人群，可能是某一品類的專家或者重度消費群，一旦得到這些高勢能人群的認可和消費，將對其他消費者群體產生影響和示範作用。這個人群要盡量精準聚焦，不可過於寬泛。六個核桃上市是的原點人群是將要參加高考、中考的莘莘學子。那銳澳雞尾酒的原點人群是誰呢？應該是都市中那些收入較高、有消費能力的年輕女士像寫字樓白領女士、部分女大學生（消費能力強、容易接受新事物），消費的場景應該是KTV等夜場和中高檔餐飲店（含西餐廳）。

之所以要界定原點人群，就是要精準的集中火力聚焦抓住最可能產生購買嘗試的目標人群。

三、界定原點區域：

原點人群界定好了，是不是就可以像銳澳一樣在全國同步上市鋪貨開賣了？答案是大寫的「NO」！

接下來要做的事是界定原點區域，即你不能一下子就在全國鋪開市場，因為你不可能一下子在全國把消費者都拿下，這與企業的實力大小沒有最直接的關係，與目標顧客所處的環境、人的心智模式有關係。因為消費者接觸、了解、接受一個新產品、新事物是需要時間的，企業的營銷費用可是每天都在發生，別的不說，貨架上產品的保質期一天天臨近就是一個致命且現實的問題。

銳澳雞尾酒的原點區域是哪裡呢，不複雜，中國的一二線城市的部分或全部，具體根據銳澳的銷售費用預算和打持久戰的資金人員實力，甚至就只是公司總部所在地的上海市，或者長三角地區。這些市場消費水平高、目標消費者接受新事物速度快，並且有示範引領作用。

四、聚焦渠道和售點：

銳澳雞尾酒上市後，夜場、餐飲店、KA賣場、高端便利連鎖、食雜店等都鋪上了貨，到處可見，看似一片繁榮。

實際上，界定了原點人群、原點區域後，還要聚焦渠道，應選擇最匹配產品價值特性的渠道去作深做透。具體到銳澳，需要聚焦的渠道應該首選夜場、其次是高端便利連鎖店（全家、7-11類），其餘可以先放一放暫不開發，甚至就只先開發夜場。夜場顯然是最優先渠道，高端便利店的主要顧客群中的女性也正是銳澳的目標人群；選對了渠道，把營銷費用、推廣資源集中投入實行飽和攻擊，才會有成果。是謂老祖宗傳下來屢試不爽的集中兵力打殲滅戰。而如果早早進入KA大賣場、超市、餐飲店、特別是食雜店，因為雞尾酒是新品類，大家不了解、價格偏高、口感大部分人不適應等，很可能會動銷很慢，一天天臨近保質期、產品上面蒙上一層塵土等，都會影響和打擊公司銷售團隊及經銷商推廣此新品類的信心和行動！

聚焦了渠道，還要根據自身實力、產品屬性及售點吻合度再聚焦售點，而不是渠道內所有售點都做。

總之，選擇渠道及售點的原則就是：有多大能力做多大的事，要麼不取、取則必得；要麼不鋪貨，鋪貨就做透拿下；否則做成夾生飯的售點是很讓人痛苦的。

舉三個例子：1、2008年借奧運東風王老吉進軍大北京市場時的先高度聚焦餐飲渠道的麻辣火鍋店； 2、紅牛1995年在中國上市後聚焦夜場和高速公路服務區；3、筆者本人操盤的針對喜宴飲料市場的匯源喜慶果汁上市時聚焦喜宴酒水渠道---當地消費者辦酒席從哪裡採購酒水，哪裡才是喜慶的銷售售點，效果良好。

五、站在競爭對手旁邊：

你的產品一定要擺放陳列在競爭產品的旁邊，才能更容易被目標顧客關注到，才能借競爭產品的勢，給消費者更多的選擇機會。站在巨人的身邊你至少也跟巨人沾點邊，馬雲身邊無白丁！銳澳雞尾酒應該陳列在低度洋酒、進口啤酒、紅酒的旁邊，而不是在食雜店裡陳列在二、三線飲料品牌旁邊，百事可樂一定陳列在可口可樂的旁邊，中式快餐連鎖品牌真功夫都開在麥當勞、肯德基的旁邊。

六、飛機滑翔式啟動：

新品上市要像飛機起飛一樣由慢到快的滑翔，達到速度後離地騰空起飛，沒有前面的積累預熱就沒有關鍵的離地起飛。飯是一口一口吃的，路是一步一步走的，品牌是一步一個腳印打造的。銳澳正是因其快速擴張裂變帶來了嚴重的入不敷出的後果，試想如果銳澳能把握好戰略節奏，真正聚焦人群、聚焦區域、聚焦渠道售點做深做透悄悄發展的話，後面那些跟風雞尾酒小品牌也不會輕易發現和跟進；而當他們發現驚覺時，銳澳已經在渠道售點上有很好的動銷迴轉站穩腳跟了，也不怕他們跟風了。三年前恆大冰泉火箭式啟動、地毯式廣告轟炸的上市模式（全國、全渠道、全售點，目標定三年100億銷售額），使其兩年時間損失了近20億後不得紅著臉收縮了戰線並調整了策略。

七、投入時間和耐心：

顯然銳澳沒有做到投入足夠的時間和耐心。新品類一般是由老品類分化發展而來，需要時間被消費者認知和了解。「新」一方面預示著巨大的潛在機會和市場，另一方面也代表著還不被很多人了解、需要時間慢慢來成為主流。企業必須投入時間及耐心，循序漸進、有步驟有層次的推進品類品牌的遞進，這同時也是一個檢驗產品、修正營銷策略、鍛造團隊、步步為營、開花結果的過程，需要企業家的眼光。全球第一個維生素功能飲料品牌紅牛上市 4年後銷售額才1千萬美元，到2015年僅在中國大陸銷售額已突破230億元人民幣。品類戰略專家張雲先生認為，一個新品類從上市到出現轉折點一般需要六年的時間。

總結一下，以上說了這麼多步驟要素，關鍵是理解其內在本質，信息爆炸、產品過剩的時代，消費者的大腦經過了一波接一波的各式新產品的轟炸，早已經見多不怪！多樣化的供給已讓消費者從買產品到了選產品的時代。所以新品類、新產品必須真正聚焦，集中火力於狹窄區域實行飽和攻擊才可能有所斬獲。同時你的新產品還可能存在缺陷（雞尾酒口感的普適性），營銷策略是否科學合理（含價格體系，恆大冰泉最大的的敗筆就是定價太高），都需要市場的驗證；包括銷售團隊的戰鬥力、管理考核體系的合理性也可能有待檢驗，所以控制戰略節奏也是一個小範圍試錯的過程；否則鋪的攤子越大越麻煩，而一旦做成了夾生飯就更麻煩。真正理解了個中緣由就會根據品類發育程度、競爭環境、企業自身實力去有重點、層次的開發新產品市場，才會事半功倍。

說到這裡可能有人會說：你說這麼多，好像也沒有錯，但企業往往有業績要求和成長壓力，太慢了不行啊！其實，當你真正做到了控制節奏有效聚焦以後，單位終端售點、渠道、區域的產出會更高，你的整體銷量會更高而不是較低。君不見，有很多品牌只深耕一個銷售區域，也賣出了天文數字的好銷量，像近兩年風生水起的新品「開衛」山楂汁飲料只聚焦東三省一年就做到了7個億的銷售額。有一點一定錯不了：企業節省大筆的營銷費用，省下的費用就是利潤啊。

本文以銳澳雞尾酒舉例，只是銳澳的操作非常具有案例的典型性，沒有貶低銳澳雞尾酒的意思。近期欣喜的看到銳澳正在撥亂反正做收縮調整，亦是好的轉變和開始，因為雞尾酒品類本身沒有問題。

以上是本人一個品牌愛好者、品牌匠人的個人看法，寫出來同大家探討，希望能有所裨益和幫助；也歡迎拋磚引玉、批評指正。

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編輯：佳和

美編：劉堯

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