奧迪在華為何陷入困境？

高唱凱歌的豪華車市場

有個品牌卻開始了焦慮

【Man哥語】

進入2017年，很多汽車企業在中國的日子開始不好過，但是豪華車市場不一樣，一路凱歌高奏，賺的是盆滿缽滿。唯獨一家知名豪華品牌，在中國從1月份到4月份，開啟了月月銷量下滑模式。

---------------------

中國車市29年第一變

今年1-4月，中國車市的最大新聞，是豪華車市場格局發生的變化。

賓士登上了中國豪華車銷量第一的位置，1-4月賓士累計銷量19.25萬輛，其中三個月都是中國豪華車銷量第一，並且銷量增長迅猛，同比增長高達36.8%。

而寶馬則穩居中國豪華車銷量第二，在2月甚至登上了銷量第一，1-4月份累計銷量19.16萬輛，同比增長15%。

而奧迪則在2017年第一次丟掉了二十九年來中國豪華車銷量冠軍的位置，1-4月，累計銷量不過15.47萬輛，較去年大幅下滑18%。與賓士寶馬的銷量差距在繼續拉大。

奧迪認為好的一方面是，至少比3月銷量回暖了，「環比我們還是增長的，就不要提同比了。」一位奧迪內部人士表示。

奧迪在中國的銷量下滑有幾方面原因，很多人的看法是，因為上汽奧迪合作引起經銷商反彈，從去年底延續到今年初，這影響了經銷商的賣車積極性。

但實際上奧迪的麻煩並不是上汽或者經銷商。

攀錯的科技樹

奧迪在產品、營銷等方面這幾年遇到不少麻煩。

與一汽合作的這29年，是奧迪在中國最輝煌的時期，但也因為在中國長期佔據官車市場，憑藉先發優勢樹立了官車品牌形象，似乎也讓一汽-大眾奧迪有著一種天然的高高在上感，表現出來就是市場營銷活動離消費者較遠，缺乏共鳴。

中國消費者對奧迪依然有很高的熟悉度，但是品牌認知度好感度卻不如前。

產品質量雖然和國產賓士、寶馬比並不差，但是消費者認知卻是奧迪容易燒機油與車內異味。

賓士主打豪華、寶馬主打運動與操控，奧迪呢？

奧迪其實還有科技這一主打，一直以來，奧迪都宣傳自己是以科技為核心，技術進取的品牌，但是現在奧迪似乎科技樹點歪了，都點在了燈具這個技能值上。

在很多社交媒體上，奧迪以燈具廠自豪，各種汽車評測都以燈具為著重宣傳評測亮點，恨不得每次都把賓士、寶馬的燈拿出來輪一遍。

但是燈具廠在很多車友心中，並不是一個褒義詞，很大程度上是對奧迪過於晃眼尾燈的不滿。

更何況再高級的燈也不能喧賓奪主，汽車則拼的是硬實力，沒見過誰買手機是因為閃光燈/跑馬燈漂亮，誰買個筆記本因為鍵盤燈最美，誰大保健是沖著技師眼睛大卻不看技師的功夫。

燈科技含量再高也只是加分項，再說燈具科技樹也是汽車門檻最低的競爭，無非是賓士、寶馬是否也一樣重視的問題罷了。

競品的壓力

或許上述那些都只是短視的誤判，但奧迪在華2014年銷量下滑，2015年銷量止跌回暖，2016年微增以及今年前四個月累計銷量的下滑，奧迪在中國徘徊不前卻是不爭的事實，背後是賓士、寶馬在這幾年摸清中國市場的路數之後，加大對中國的投入，推出了更多符合中國消費者胃口的車型，高歌猛進。

原來奧迪所佔據的市場，被賓士和寶馬的各路車型全面圍剿。

在各個細分市場上，原本最優勢的產品奧迪A6L被寶馬5系、賓士新E級痛打，由於趨向於均衡的設計取向，導致產品缺乏足夠亮點，在這個個性化、年輕化的時代，顯得過於平淡。尤其是進入2017年之後，奧迪所有的車型都被賓士、寶馬壓過一頭。

A3遭到寶馬1系三廂強力挑戰，A4L中期改款，卻依舊無法抵禦已經上市兩年的賓士C級，運動不如寶馬3系。

降價是條好出路嗎？

一汽-大眾奧迪銷量雖在大幅下滑，但只要上汽奧迪這事沒成，心裡這口氣就還在，這是29年做慣了王者所留下的氣質，對市場陰晴冷暖的從容遠非一般企業可比，尤其是對一汽-大眾奧迪來說，屢試不爽的就是價格。

進入2017年，奧迪A3作為唯一的改款，是奧迪銷量下跌幅度最小的車型，優惠後裸車直接下探到18萬元區間。

奧迪A4L上市後不優惠賣不動，銷量甚至出現腰斬，4月銷量雖有9838輛，可仍較去年同期銷量下跌了10.2%。

要知道在4月之後，奧迪經銷商開始加大對A4L的優惠力度，作為一款全新上市的車型，有奧迪經銷商甚至為新A4L給出了6萬元的優惠幅度，而上市兩年多的賓士C級優惠個2、3萬就已經是大出血，奧迪幾乎所有車型又開始了大幅優惠。

可對於一線豪華車來說，最大傷害就是大幅度的降價，降價對豪華車來說是把雙刃劍。大幅優惠與降價，證明了消費者對奧迪的產品定價並不領情，也就是沒覺著奧迪的車型可以賣這麼高的價錢，只有價格低了才划算。

豪華品牌沒有溢價了，那還是豪華品牌嗎？

Prada賣成個Zara，那還是Prada？

這也是奧迪在中國營銷遇到的大問題，營銷不給力，一旦銷量遇阻，給出的解決辦法就是做廣告、降價、優惠、打折。

這種營銷策略，別說是一個豪華汽車品牌，連一個初高中生都能想到的方法，這恐怕不能叫營銷，這只能叫銷售。

奧迪為何選上汽？

這也是為何奧迪一而再、再而三的要加速推進與上汽奧迪合作。

因為奧迪看到了危機，也看到了未來中國豪華車可能發生的格局變化，必須抓緊與上汽的合作，加速新產品線的全面引進，在各個細分市場上實現全面覆蓋，搶佔細分市場先機，同時在營銷策略上展開新的攻勢，才可能會對這一情況有所改觀。

通過大眾集團這些年與上汽的合作，奧迪明顯意識到，上汽是最有可能在營銷上補足奧迪短板的合作夥伴，上汽除了途觀之外，其他大眾車型都不是王牌，帕薩特還是上一代PQ平台，朗逸是上汽大眾自己攢的，就這還能各種大賣，更別提途觀、途昂這種賣到各種加價仍然一車難求。

上汽對奧迪來說，就是女神般的存在，因為上汽有一汽沒有的東西，追女神能輕易放手嗎？

當然，股比這事也很重要，上汽奧迪可以很輕鬆的實現50:50股比，在一汽-大眾奧迪那想調整成51:49都是難上加難。而且奧迪要為一汽-大眾奧迪的股比調整付出巨大代價。

奧迪的出路在哪？

一汽與奧迪達成的協議是在2022年之前達到90萬輛的年銷量，上汽奧迪這事才能推進。

這就是沒滿足原配就不許納妾的節奏，問題在於上汽奧迪等得起這麼久嗎？做妾的新娘也進屋了，新郎卻必須先滿足正房要求才能入洞房，你說這事到底誰急？畢竟以奧迪現在中國2016年58.9萬輛的銷量來看，未來五年突然猛漲近乎翻番？這幾乎是一個不可能完成的任務。

但也不是說就沒出路了，奧迪現在唯一的選擇只能是和一汽繼續過下去，爭取五年銷量新高，雖然在車市增速大幅放緩的情況下，這簡直就是天方夜譚，就算一汽一百個不情願那也得硬著頭皮干到90萬輛，白紙黑字落協議上了。

不然的話，上汽奧迪這事就要黃，這一黃，未來十年中國汽車市場，還能給奧迪留多少份額，那就要打個大大的問號了。

所以奧迪還要再想想，如果真沒法在短時間內搞定上汽奧迪，是不是要掉轉船頭，和一汽繼續重溫下去，再加把火，日子終究還是要過嘛。

安撫好經銷商，重新梳理在華營銷策略，把科技的真正內核突顯出來，看看年輕消費群體是否能有更好的接受度。

另外奧迪還可以寄望於競爭對手動作緩慢或者戰略失誤，比如說這五月，寶馬就遇到博世轉向配件供應中斷的問題，導致寶馬全球生產線停產。小概率事件也可能成就大事。

賓士指不定哪天也摔個跟頭呢，是吧？

最後要看奧迪是打算走向哪個方向，向左向右，還是說單純的就為了向錢看，就賺個眼前放棄長遠了。

本文僅代表作者觀點，不代表本刊立場

點擊展開全文

喜歡這篇文章嗎？立刻分享出去讓更多人知道吧！