互聯網電視產業即將爆發，胡正榮：業態多樣化帶來電視商業模式變革

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互聯網電視已站上風口？樂視網CEO梁軍、中國傳媒大學校長鬍正榮、百視通總裁史支焱、南方新媒體常務副總經理姚軍成等，探討互聯網電視內容運營、商業模式、發展趨勢。

整理 | 葉實

今日（7月11日），2017中國互聯網大會在北京國家會議中心舉辦，在下午的中國互聯網電視生態論壇上，樂視網CEO梁軍、中國傳媒大學校長鬍正榮、百視通總裁史支焱、南方新媒體常務副總經理姚軍成等人，圍繞互聯網電視渠道建設、內容運營、商業模式、發展趨勢等問題進行了探討。

以下是論壇發言乾貨整理：

胡正榮（中國傳媒大學校長）：

五年內不會再用「OTT」概念，距離情感智能還很遠

傳統電視正在經受著前所未有的危機，全世界電視行業都在尋找新的出路、新的風口。整體來看，將有三個趨勢：

1、多屏化的視頻消費趨勢無法阻擋

新電視與新風口的重點是在大屏互聯網或者大屏消費的形態。Google在全球做了四十多個國家的視頻消費調查，得出來一個結論：老百姓跟媒體互動的90%都是發生在四塊屏幕上。

小的是人人手裡的手機，再到PC或者Laptop，第三塊平板，第四個是電視，這四塊屏幕佔據了今天用戶跟媒體之間互動的最大頭。 國內變化也非常大，中國老百姓的視頻消費也發生了多屏化、多渠道化的轉化。

2017年，歐洲有線大會提出一個觀點，到2020年不會再有OTT這一說法，因為OTT被人認為就是電視，五年以內大家不會使用OTT這個概念，而會把它統稱為電視或者叫大屏視頻消費。但是這種OTT或者這種電視，實際上有分工、差異化、垂直化的區隔，否則你跟傳統的有線電視可能也很難區別開。

中國傳媒大學校長鬍正榮

2、業態多樣化而非單一

「業態」這個詞非常難得地被中國最高領導人習總書記應用到了對媒體的要求之中。去年2月19號總書記去新華日報和人民電視台視察完了之後召開黨的工作會，第一次就新聞媒體工作提出業態這個詞，而且明確提到業態要創新。

當前，諸如樂視、愛奇藝等互聯網企業做視頻消費，也基本處在探索階段。但是實際上，不管是直播還是自製，還是IP的多元開發，內容多樣化才能帶來更好的盈利模式，已成為共識。

互聯網最大的優勢是體驗，這種好體驗的視頻可能會是下一個風口。社交視頻的商業模式非常清晰，可以把上游、下游打通，可以把觀感很好的體驗轉化成分享，分享最後可能就延展到了線下更多的服務，下游的用戶也就能被開發出來。

通過各種渠道，可以讓視頻的價值最大化，IP價值最大化。隨著業態多元化、多樣化，必然帶來一種傳統的所謂電視全媒體商業模式的改革。

3、智能化、場景化

今天談生態，產業鏈必須看上游內容，下游硬體，還有中間整個服務的提供商。但是，無論整個生態系統是由誰構成，最後肯定都要走向讓用戶需求和供給高度智能匹配。

要實現這樣的高度智能匹配，一是涉及到資源的雲端化，當前，全國各地，IPTV、OTT、傳統電視都在做雲；二是內容的垂直化，沒有垂直也就沒有互聯網電視；三是服務要場景化，既然是四個屏幕，就不可能把所有的人永遠都留在大屏前，這是我們必須考慮到的。

產業的智能化需要上游、中游、下游通力合作，尤其是下游。上游是垂直口，下游是巨大的產業網或者產業結構。所以實際上其帶來不光是終端硬體，而是終端服務上能夠提供巨大的空間和延展出去的線下產業鏈。國內很多公司在做這個事，百度從移動思維走向AI思維正很好說明這個問題。

這個時代是不是要來臨？肯定是要來的。目前市場的視頻服務最重要的是解決供與求的高度智能匹配，而當下是看不到這種智能匹配的。

從人工智慧的發展階段來說，七大牌照商、IP商等等都在努力，都在努力運用演算法使運算智能，但是距離感知智能、情感智能階段還有相當的距離——這源於技術上的障礙。到最後，老百姓除了硬需要之外，還想滿足軟需要，可能這是行業下一步要摸索和探索的一個非常長遠的道路。

史支焱（東方明珠副總裁、百視通總裁）：

明道、取勢、優術，找到通向「未來家庭」的入口

我們一直在思考，互聯網電視會有什麼未來，未來電視怎麼樣能夠成為一個家庭的網路中心？如何讓我們拇指一族、低頭一族重新回到我們的圍觀？對這一問題，用六個字做一個分享和概括：明道、取勢、優術。

什麼叫明道？我的理解，如果我們講站在風口上，我們就要明辨風向。道是根本，它決定了我們的方向，我們的方向走的對不對很重要。

第一，明道。

1、政策之道。這個不用多講。

2、戰略之道。任何一個企業，只要你的領域有所動作或者有所行動、有所實踐或者有所競爭，一定要有一個戰略的安排。我們肯定有發展不同的道、方向，有不同的定位、安排或者不同的生態鏈，在這個生態鏈條中，你的位置可能不一樣。

但是如果我們是站在風口上，如果這個產業要有未來，一定是希望大家各顯神通。覺得新媒體應該就是像蓋樓，你在這個風水寶地里，與其你分地盤，分不分得到還不知道，不如合起來蓋高樓。

3、經營之道。百視通是做內容出身的，所以我們公認的道就是內容為王。在這個領域裡，我們不認為要找出根本，你要建立一些內容，以這個為聚合點的一些標準，這個是很重要的。

東方明珠副總裁、百視通總裁史支焱

第二，取勢。在風口起飛一定要借到力，也就是我們平常講的準確的取勢，趁勢而上。在這裡有幾個勢也是可以跟大家一起交流的。

1、政策集結的勢，我覺得還是規範，大家知道按照什麼樣的標準，前面我講的道應該是呼應的。

2、產業的爆發已經到了時候。為什麼我們說風口？這個時代已經到來了。首先，傳統電視已經有轉型的需求。其次，三網融合講到今天也講了十幾二十多年，各個渠道已經有齊頭並進的態勢。最後，新媒體或者新的產業人才架構已經初步完成調整和布局。這幾個變化帶來了產業蓄勢待發或者爆發的力量。

3、技術。人工智慧、AR、VR、語音技術，包括電視特別關注的，從原來的標清、高清、4K到現在的8K，已經有人在做8K的試驗，這都是技術應用。而且，顯然在互聯網這樣一個載體下，都有一種加速的傾向。

4、萬眾連接。我在去年提出，我們要360度連接，360行跨界。

第三，優術。站在風口要學會御風而行。有兩層意思：

1、互聯網電視的發展要有體系化的布局。我們認為OTT大屏不僅僅是看電視、放電視的解決方案，我們希望它創造是的一種居家的，新的智能化的生活方式。

2、我們認為互聯網電視的變現更需要體系化的運營。看我們上市公司主體業務，購物、電商，我們希望往這邊走，傳統的認為電視購物不行，現在我們也是通過互聯網+的概念，做成以電商為基礎。然後是旅遊，新業務的拓展，原來是塔，現在怎麼樣跟我們的用戶進行連接，也在探索。

梁軍（樂視網CEO）：

注重精細化用戶運營、全量數據的價值

樂視這兩個字現在成為了超級IP。我們出現了各種各樣的問題，包括執行戰略、團隊文化等等。

但是我要說的是，我們雖然遇到了很多的問題，但是我們的產品、服務本身還是經得起考驗的，這也是今天樂視在遇到困難的時候，我們依然有機會能夠翻盤最重要的一點。

過去帶著團隊做了五年，包括運營，還是打了非常好的基礎。我親自參與了兩年的運營管理，積累了非常多的數據和一線體驗，可以跟大家簡單作一些分享。

大家經常講，每年中國生產將近4.5-5億部的手機，這是巨大的市場。但是很少有人關注，中國的電視保有量也是6.5-7億，每天打開以後，如果都是智能電視，都能夠有各種各樣的娛樂，這個市場既穩定又大，而且是一個巨大的未被開發的市場。

樂視網CEO梁軍

針對互聯網電視，我主要談兩個問題：

第一、商業模式是什麼？過去賣硬體電視，一手交錢，一手交貨，15%、20%、30%的毛利，出了問題找廠家。如果你對這個廠家感覺很不爽，下一次買電視很有可能換別人，廠家也不清楚你對這個產品的滿意度是什麼樣的。

今天互聯網產品最大的不同是，它不是經營硬體，不是經營消費者，經營的是用戶，也就是說當他買了你的產品之後，才跟你開始建立起日常緊密的聯繫。對於廠家來講，就是我們把一次性的銷售收入，一次性的利潤獲取靠賣硬體，變成了賣硬體以後長期的維護這些用戶來收錢。

在中國六點多億的保有量的市場，到現在為止號稱智能電視的不到30%，實際上還有大量的電視在家裡都是傳統電視，雖然每年的電視銷量有四千五百萬左右，沒有什麼大的變化，但是保有量市場是一個未來十年都會持續增長的市場。

第二、就是收視行為。在中國市場收視行為已經發生變化。現在看互聯網電視人的時長已經超過了傳統收視。對樂視來講，現在整個用戶觀看時長，賣出一萬台超級電視，89%左右的時間都是看以樂視為主的互聯網視頻，只有11%左右是信號源，信號源不是BOX，是廣電的信號源。

要想做好互聯網電視，還有三個經驗跟大家分享：

第一，要關注用戶，由於電視用戶的特殊性，非常穩定，這個用戶不會說一兩年就換一部電視，所以精細化、智能化的分眾的用戶運營就非常重要。

第二，經常有人講樂視電視只能放樂視內容，其實不是這樣的，實際上我們講的是內容和系統開放性決定了這個電視機是否能夠真正被用戶所消費。

第三，全量數據的價值。傳統電視收視有什麼問題？就是抽樣。現在有四五萬個樣本，四五萬個中國人怎麼能代表13億中國人呢？這是不可能的。我今天講的是未來收視率是全量收視率，是所有消費者投票結果。

全量數據非常精準，而且，更不容易被整個行業由於利益趨勢被操縱。所以這些東西，五年之後，大家看到這個行業會因為收視率的調整，會帶來整個行業對內容投資，包括買劇、投資、決策等等發生很大的變化。

姚軍成（南方新媒體常務副總經理、南方傳媒科技總經理）：

風從哪裡來？ 政策監管、技術發展、市場成熟

今天這個論壇的主題是說「新風口、新電視」。風口從哪裡來？相關的無非是幾塊：

一、現在中國差不多14億人，家庭總數是四點多億，從我們掌握的數據來看，互聯網電視的累計收播量已經有2.1億，智能電視佔比越來越高，從前幾年不到50%，到去年基本上已經到了接近90%的數量。

未來再有3-5年，基本上我們家庭電視都是具有這樣一些聯網功能的電視。這是從產業角度來講的硬體的大趨勢。

南方新媒體常務副總經理、南方傳媒科技總經理姚軍成

二、從視頻運營本身來看，現在相對來說比較成熟的商業模式主要是兩個：會員（內容變現）、流量廣告經營，有了這樣一個交互的平台之後，可以考慮有更多的應用。從這個角度來講，我們也非常認同。有了應用、平台、用戶之後，其實是有機會藉助這個平台創造一個基於大屏生態的經營。

三、風從哪裡來？我們理解更多的還是在於政策更多。為什麼這樣講？雖然相關的互聯網電視管理政策在2011年時就已經有了，但是前面幾年整個行業的發展不是非常規範，有了政策，合規的流量才能帶來一些相應的經營價值。

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