不講產品銷量的體育營銷都是耍流氓

在禹唐為各位介紹過的諸多案例中，各個企業為什麼越來越願意用體育營銷的方式來擴展市場呢？

體育營銷，是全球市場上最主要的市場推廣方式之一。據IEG的數據顯示，在全球營銷市場上，體育佔到了近七成（67.96%）。而在中國，雖然娛樂市場仍然一家獨大——共計312個小時的中超，其1.5億人民幣的冠名費用遠低於五億人民幣冠名費的《緣來非誠勿擾》、《爸爸去哪兒3》等綜藝節目，但近年來開始往體育營銷上投入更多資源的企業已經呈現出不斷增加的趨勢。

事實上，無論是在奧運會、世界盃、歐洲杯這樣的世界大賽舞台，還是在NBA、英超、西甲這樣的職業賽場上，中國品牌的身影已經出現得愈加頻繁。以2018世界盃為例，雖然中國男足註定無緣這場頂級盛宴，但中國球迷依然能在俄羅斯的賽程上看到萬達、海信與vivo等中國企業的身影。

當然除開這些頂級資源，企業與體育資源間的合作就更多了。那麼通過體育營銷，企業們究竟想獲得怎樣的市場效果呢？

雖然具體目標各不相同，但在禹唐看來，最核心的目標是兩個：短期的促進銷量與長期的品牌建設，當然從最根本的來看，長期的品牌建設還是為了保障長期穩定的銷量，所以寬泛地說體育營銷就是為了促進銷售，也無可厚非。

在這樣的目標引導下，我們也可以來評判許多營銷案例能否談得上真正的成功。為了不那麼枯燥，我們不妨以在廣告營銷界擁有逆天口碑的杜蕾斯為例，站在體育營銷人的立場，從一個角度來評價一下他們的情況。

眾所周知，杜蕾斯在借勢營銷、熱點營銷上的成功可以說是有口皆碑的。憑藉著出色的創意，敏感又利於傳播的品牌定位，他們在微博上經常第一時間將熱點事件與自己的品牌特色相結合，來做出各種令人拍手叫絕的圖片與文案，廣受好評。而這些內容，自然也涵蓋了奧運會、歐洲杯這樣的國際賽事。

然而現在回過頭來看，我們可還曾記得杜蕾斯去年在微博上所做的一些體育相關的營銷案例嗎？就禹唐自己而言，實話說已經記不太清。要說這些案例對杜蕾斯的銷量幫助究竟有多大？考慮到大賽期間始終是這類產品的銷售旺季，所以相比其他品牌同時段的業績來看，似乎也看不出杜蕾斯的社媒營銷對其產品銷量有著重大影響。

另一方面，雖然傑士邦在營銷上不如杜蕾斯那樣精彩案例頻出，但是它們在騰訊體育轉播NBA時所投放的廣告卻更容易給球迷留下印象。雖然從廣告本身的媒介形式與內容製作而言，談不上多麼精彩，但通過反覆的播放與文案摘要，還是讓觀眾對產品的「薄」有了清晰的認識。加上關注NBA的球迷多為年輕男性，符合產品的目標人群定位，所以就國內市場而言，禹唐認為傑士邦在體育營銷上的投入與效果要好於鋪面來做的杜蕾斯。

當然，我們之所以這樣分析，並不是說杜蕾斯日常的微博熱點營銷沒有必要，而是說比起一年365天創意十足的熱點營銷，或許面對更精準人群，用更有針對性的廣告文案來讓消費者了解你的產品特性，從而促進產品銷量增長要更為實在。簡單地來說，就是要堅持打造「爆款」的思路。

去年，阿迪達斯之所以可以在大中華區收穫喜人的成績，離不開其「以點破面」的運營思路。以爆款為突破口，從而帶動市場的迅速成長。

例如去年九月，在阿迪達斯剛剛發布其運動型格系列首款明星單品白色Z.N.E. Hoodie時，產品一經推出，天貓、京東等電商平台的阿迪達斯官方旗艦店中的相關產品就告售罄，同時，線下實體店的庫存也早早告急。

從專賣店的角度來看，這樣能夠促進其銷量增長的爆款無疑是多多益善，但阿迪達斯的限量供應卻令專賣店們心癢難耐。而限量背後所代表的飢餓營銷，也顯示出了阿迪達斯在爆款營銷方面的豐富經驗。

事實上，一款運動產品要想在當下成為爆款，除了本身的專業設計與製作工藝外，離不開全方位的市場營銷活動。無論是詹姆斯·哈登、林書豪，曼聯、皇馬全隊，還是朱婷、張常寧、惠若琪、雷聲、吳靜鈺等，都在社媒上展示了各自穿著白色Z.N.E. Hoodie的照片，表達了對這款阿迪主打產品的支持。

而在時尚領域，包括彭于晏、余文樂、吳亦凡、張鈞甯、陳奕迅、Angelababy、林俊傑、Karlie Kloss、Ronnie Fieg、J Black等眾多名人的助陣，也使得這款產品的代言人陣容變得更加豪華和亮眼，白色Z.N.E. Hoodie也隨之迅速發酵成了「明星同款」。

與此同時，線下大量明星廣告牌的投放也必不可少，我們就不再贅述了。總之，通過多層次的營銷活動，阿迪達斯成功將白色Z.N.E. Hoodie打造為了一個「爆款」，並保障了品牌所擁有的強勁市場表現。

事實上，這樣的運營思路也顯示在了阿迪達斯近年來的營銷戰略上。例如他們在2015年初放棄續約之前11年4億美元的NBA官方球衣合同，轉而選擇重金簽約哈登這樣的聯盟頂級球星——如果說拿下NBA官方球衣合同就像杜蕾斯持續生產的優質廣告文案，那麼簽約哈登，就好比傑士邦攜手NBA那樣，給我們留下了更深刻的印象。

值得一提的是，在這樣的背景與目的論指引下，許多時候廣告人本身的「炫技」已經變得不那麼重要，專業人士覺得內容優質的廣告，如果沒有帶來實際的銷量轉換，那麼終究也只是小圈子裡的一場自嗨。

最後，我們還是想提一下體育營銷所特有的，也是現在頗具代表性的「牆裡開花牆外香」模式。其中的代表，就是廣州恆大。眾所周知，通過在投資足球的這些年裡，恆大地產集團已經從地區性的地產商成為了中國第二大的私人地產商的事實。在禹唐看來，足球對於恆大集團而言，就是一把利劍，斬開了集團發展道路上的重重荊棘。

212億美元，約合人民幣1414億元的營業收入，165億人民幣的凈利潤，讓恆大集團在去年成為殺入《財富》雜誌世界500強榜單最快的民營企業。比起2010年買斷廣州市足球隊，並將俱樂部正式命名為廣州恆大足球俱樂部時，集團80.2億元的凈利潤已經實現了翻番。而2010年時恆大集團的營收，又比未完全買斷恆大時的2009年，提升了七倍之多。

作為集團戰略的重要組成部分，廣州恆大淘寶足球俱樂部給恆大集團所帶來的並不是紙面上的虧損，在成為廣州城乃至中國足球驕傲與代表的背後，是難以估量的廣告效應，而不斷提升的國內乃至國際知名度，也必然令恆大集團整體受益匪淺。

與恆大類似，蘇寧、華夏幸福等企業同樣投入巨資，引進了世界級外援以提升俱樂部在中超以及亞冠賽場上的競爭力，而其背後的邏輯，則是依靠足球來為品牌整體造勢並大幅提升影響力——單靠其足球業務收入的廣告費等，遠遠不足以實現這些企業在足球領域的收支平衡。

只不過，這樣的體育營銷形式只適用於巨頭。對於普通企業而言，這樣燒錢自然是不可想像。不過無論是巨頭還是普通中小型企業，做體育營銷的目標都應該是一致的——短期的銷量提升，長期的品牌建設。而長期的品牌建設，也是為了保障長期穩定的銷量增長。

換句話說，不講產品銷量的體育營銷就都是耍流氓。

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