基於旅客體驗辨識技術的民航服務質量評價創新研究

民航歸屬於服務性行業，持續提升民航服務質量是其服務屬性所決定的。面對民航旅客越來越高的服務訴求（很多是因信息透明化帶來的合理基本訴求），提升民航服務質量已成為現階段深化民航改革的專項任務之一。為此中國民用航空局（以下簡稱：民航局）印發了《關於提升民航服務品質工作方案》，其中明確指出：「樹立創新思維，不固步自封，不因循守舊，做到與時俱進、改革創新，把是否有利於增進旅客對民航真情服務的獲得感作為檢驗改革成效的最終標準」。如何衡量旅客對民航服務的獲得感？如何用客觀的統計數據表述主觀的旅客體驗？這是複雜又亟待解決的問題，並且關乎提升民航服務品質工作目標的能否達成。因此，筆者認為：秉持新思路、採用新技術、規劃新指標是全面提升我國民航服務質量的現實路徑，也是必然選擇。創新研究能最大程度反映旅客真實出行體驗的民航服務質量評價方法更是時不我待，是促進民航服務質量全面提升的第一步。

一、我國民航服務質量評價工作的現狀

民航服務的供給方十分重視質量評價工作。以航空公司和民用機場為代表的廣大民航企業始終高度重視民航服務質量的提升工作，甚至到了「偏執」的程度。在我國沒有任何一個行業能望其項背，民航服務在相當長的時間內成為我國優質服務的典型代表，被其他行業所效仿。但隨著乘坐飛機已經逐漸成為大眾化的出行方式，民航旅客運輸量快速增長與民航優質服務供給不足之間的矛盾日益突顯。為了佐證自身在服務質量工作中的持續努力，民航企業或主動或被動頻頻參加各類國內外民航服務質量評比。在國內評比方面，比較有影響力的是由中國民用機場協會、航科院和民航報聯合組織開展的機場服務質量評價工作。該評價於2014年開始，並在全國20家機場開展。2017年3月《中國民用機場服務質量評價指標體系》通過行業標準審查。該標準首次對中國民用機場服務質量評價指標體系、評價方法和計算方法進行了規範，對完善機場服務管理體系，為各民用機場開展服務對標工作提供依據，為行業主管部門對機場服務進行監管提供參考。在國外評比方面，尤其是幾年前，很多民航企業熱衷於參加各類國際性的民航服務質量評比活動，總部在英國的國際航空評級組織SKYTRAX、總部在加拿大的國際機場協會ACI等尤其受到追捧。在SKYTRAX的2016年度榜單上，海南航空獲評為五星航空公司，南方航空和天津航空獲評為四星航空公司，北京首都、上海虹橋等9個中國大陸機場獲評為SKYTRAX的四星機場，2017年4月，海口美蘭機場被獲頒SKYTRAX中國區第一家五星機場。在ACI的2016年度榜單上，北京首都、成都雙流等20個機場參加了機場服務質量評價項目（Airport Service Quality，ASQ)，其中北京首都和海口美蘭獲得2016年最佳機場（超過2000萬人次組別）亞太區並列第三名。但是，在國內民航企業如火如荼追逐各種國際獎項的同時，越來越多的國外航空公司退出參評，來自民航業界專家對相關國際性服務質量評比的標準是否符合國內機場服務發展階段特徵提出了質疑。另外，評比過程的過度商業化引致了參評機場數量過少，使得其評價結果日益缺乏公信力。

與民航服務供給方的努力形成鮮明對比的是，民航服務需求方——旅客對其接受和感受到民航服務質量不滿意，並且有日漸背離他們期望的趨勢。國內外評比排名靠前的民航企業，其服務給予旅客體驗感、獲得感並不同步，服務質量排名與旅客真實體驗存在背離現象明顯。旅客端反饋出來的民航企業整體服務水平持續不高，具體表現為近些年各類民航投訴事件層出不窮、旅客與民航衝突事件頻發、航班延誤問題日益凸顯等。民航服務供需雙方不匹配的原因在於民航企業的服務供給背離了旅客的真實需求，獲取旅客對各民航企業輸出服務的真實體驗數據顯得尤為重要。

二、淺析民航服務質量工作中的認知誤區

民航企業提升服務質量不可謂不努力，旅客服務體驗不可謂已改善。問題的癥結何在？客觀因素是經濟環境在變化、旅客需求在變化、傳播渠道在變化，而民航企業提升服務的方式與管理模式沒有變；主觀因素是民航企業對服務質量工作的目標認知模糊，錯誤地以評比排名而不是以旅客體驗為導向開展服務質量提升。以旅客出行體驗提升、增進旅客對民航服務獲得感為目標的民航服務質量提升路徑才是突破矛盾的「正解」，也是民航局倡導民航服務品質提升發展的新要求。

國內外對服務質量的定義有很多，其中以美國著名營銷學大師帕若索曼的總結受到廣泛認同。他提出：服務質量是消費者對服務端期待和感覺之間存在差異的方面以及差異的程度。「期待」和「感覺」是極為主觀的描述，這也註定了服務質量的主觀性特徵。但這又不能否認服務質量的客觀性或者絕對性，很多「軟性」服務是需要訓練有素的服務人員、便捷高效的服務設備、優雅和諧的服務環境等「硬性」的外部條件加以支撐和保障。另外，服務質量又具有可變性或變動性，具體到服務供給方——企業，服務質量好比「氣候」，是趨於長期穩定且漸進變化的；具體到服務需求方——消費者，服務質量好比「天氣」，是極不穩定且容易因突發因素而激烈波動的。服務質量供需兩端的「先天」差異註定了其變動屬性。最後，服務質量是有價值的，並非只是成本項。隨著移動互聯網技術的普及，個體已經從信息的被動接受者轉化為信息的原創者和傳播者，口碑或評價已經成為消費者選擇服務供應方的決定性因素。作為好口碑和高評價源泉的服務質量儼然成為企業各種營銷活動的基礎和核心競爭力，是企業創造價值增量的關鍵保障。

具體到民航服務質量，很多民航服務供給方——航空公司和民用機場都誤認為：實施較高的服務標準、執行更高的服務投入就會贏得旅客滿意度的持續高位。按照帕若索曼對服務質量的定義，服務滿意度=服務感知（體驗）-服務預期。提高服務滿意度的現實路徑是提升旅客的整體服務感知（體驗），降低旅客的整體服務預期。而在民航服務實踐過程中，降低旅客對自身的整體服務預期將會引發其市場佔有率的下降。因此，沒有企業「敢於」降低旅客服務預期，只需要控制旅客對服務預期維持穩定即可。

三、探析我國民航服務質量評價工作中痛點及其原因

經過筆者對民航企業參與服務質量評價工作實踐活動的悉心觀察，現歸納出三對矛盾。它們集中反映了相關工作中問題，十分有必要深入研究矛盾出現的根本原因。

第一，民航企業重視服務質量和旅客滿意度下降之間的矛盾。進入二十一世紀，我國民航發展進入了高速增長期，特別是將大眾化列為民航強國戰略目標後，飛機引進節奏加快、機場改擴建加速、空地保障能力增強。航空公司的年運輸量和民用機場的年吞吐量指標已經連續近20年呈現10%以上的快速增長。我國旅客乘坐飛機的頻次和人次均有大幅提升。而隨著民航市場化程度的增加，尤其是航空公司越發重視服務質量工作，已經將提升服務質量作為增強企業市場競爭力的有效路徑。但與此形成鮮明對比的是，民航旅客出行滿意度呈現逐年下降趨勢。其根本原因是由於我國空域資源和大型機場保障能力無法滿足民航快速發展的需求，其外在表現是航班延誤增多、服務質量下降、信息發布不暢。隨著移動互聯網技術的普及，提升了人與人之間信息傳播的便捷性，這在相當大程度上放大了旅客服務失敗個案的負面影響力，讓外部產生了服務質量嚴重下降的錯覺。

第二，積极參加質量評比和評比結果飽受質疑之間的矛盾。在提升服務質量成為航企管理者關注點的時期，如何在短期內實現服務質量提升的結果，航企管理者找到了「參加質量評比、對標提升服務」的「捷徑」。不可否認，這種做法在初始期、短期內可以全面帶動航企迅速提升整體服務水平，但評比指標的片面性、參評行為的階段性註定了「參評對標」不能成為航企持續維持高水平服務質量的良方。暫且將評比結果的人為操作程度排除在外。評比結果是某一時點的服務質量成像，而服務水平是某一周期的服務質量成像，加之航企的工作推進往往是喜歡階段性、運動式，評比結果背離服務水平也實屬合理和客觀了。

第三，參評主體以企業管理為目標和以旅客體驗為導向之間的矛盾。既定目標決定了工作推進的方向。作為民航服務質量評比活動參評主體的航空公司也好、民用機場也罷，均試圖藉助通過參與活動的外部壓力，達成企業內各部門對提升民航服務質量工作的共識，實現改變已有的工作關係慣性的目的，從而實現責權利的調整和優化，最終達成民航企業管理能力和服務水平的全面提升。航企管理者的以企業管理為目標的戰術選擇無可厚非，也是企業在由只重數量指標轉變為數量質量指標並重階段的必然要求。但隨著行業管理方開始強調以「真情服務」為底線，以提升旅客服務獲得感為目標時，以旅客體驗提升為導向將成為推動民航企業更加註重質量指標的唯一路徑。優秀的企業內部管理只是輸出優質的旅客體驗的必要條件，還需要基於旅客視角的服務流程再造、消極情緒管理、突發情況處置等充分條件的進一步完善。

四、基於旅客體驗辨識技術的民航服務指數構想

為了有效解決現階段我國民航服務質量評價工作中問題，筆者探索構建以旅客民航服務體驗識別和評價為核心的，獨立和區別於現有國內外民航服務質量評價的全新第三方評價體系，評價只針對於航空公司、民用機場等直接面向旅客提供民航服務的主體，提供客觀、公正、詳實的數據和指數輸出。民航服務指數將摒棄現有評價體系中將航空公司、民用機場、機票銷售、空管服務、地面保障等民航內部服務納入評價，跳出現有體系的專業思維邏輯局限，全力做到只專註旅客航空出行真實體驗的全真識別、有效抓取、合理數據化。為了能實現上述民航服務指數規劃的既定目標，擬從以下五個方面開展設計：

第一，從旅客視角設計問題。服務質量是主觀體驗，如何將感受這一主觀參數科學轉化為數據這一客觀參數是一項極富挑戰性的工作。目前最有效的辦法就是大樣本的問卷調查，通過旅客根據服務體驗勾選問卷上的答案，並將選項數字化從而實現將感受轉變為數據。民航服務指數將試圖在問題的設計上更加突出旅客視角、運用心理學模型，通過合理問題設計能做到科學引導、如實採集旅客對其所接受到的民航服務的主管感受。

第二，將出行作為整體評價。旅客對民航服務流程的認知和理解是片面的，讓旅客對民航服務各供給主體清晰辨識並逐一反饋評價是不具可行性的。民航服務指數在前端只做收集旅客對民航服務的整體評價數據，在後台根據旅客提供的航班號、訂座記錄等數據在將旅客的整體評價數據細分成為旅客提供服務的各相關主體的分類評價。

第三，多維渠道收集大數據。不同的旅客群體有著相對穩定的信息傳遞和反饋渠道。民航服務指數基礎數據的收集將運用現場調研、網站發布、APP推送、微信問卷等多種形式收集大數據，且將渠道數據標記。在生成民航服務指數時，按照航空公司直銷和分銷的佔比抓取線上和線下渠道的旅客體驗數據，力圖通過數據收集渠道來擬合服務購買渠道。

第四，智能化拆分評價環節。旅客對民航服務的體驗（感受）只能是總體的和主觀的，但是旅客所接收到民航服務的供給方——航空公司、民用機場、銷售代理等又是個體的和客觀的。民航服務指數將建立智能化的旅客體驗數據深度挖掘模型，務求將基於旅客視角、通過多維渠道收集到的旅客對其航空出行獲得的整體體驗進行服務環節拆分。最終實現將旅客的整體評價科學、合理、有效地轉化為各民航服務主體的評價指數。

第五，非民航且第三方發布。民航服務指數將秉持公開、公平、公正的原則，為了能確保民航服務指數如實、客觀、獨立的反映航空公司、民用機場等民航服務供給方的服務質量，能給業內和社會一套可供參考的數據。在民航服務指數體系的框架設計、科學論證和相關測試完成後，將數據採集、整理挖掘、指數測算等直接影響指數的工作委託給非民航行業的國內知名本科高校及其內設科研院所實施。從組織構架和工作流程上規避來自各被評價主體的人為干擾。

除此之外，民航服務質量指數在評價實施細節中還應著力做到非行政化、區分全服務航空公司和低成本航空公司、指數有效引導消費選擇、針對航空公司和民用機場規模以固定比例截取數據、向被評價航企主動提供數據供其優化服務流程等方面加以科學規劃和總體設計。最終以第三方的身份推出「體驗真實、數據可視、服務導向」的最新中國民航服務質量指數。

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