品牌＋知名度VS銷售＋轉化率，這樣的困局怎麼破？

我們經常在市場上遇到這樣的問題和現狀。

新媒體上一千萬的曝光，卻換不來幾個產品的銷售；

上百個KOL的轉發卻換不來幾個忠實的用戶和粉絲。

花了大價錢在微信朋友圈做的廣告，並沒有收穫到意想到的市場銷量表現。

品牌和公關部門辛辛苦苦策划了一場非常具有行業轟動力的廣告活動，在新媒體的數據上獲得了非常令人驚艷的成績，優質的廣告畫面設計和具有社交貨幣化的內容策劃，使得上百萬乃至上千萬的潛在用戶獲得了這一信息的了解和認知。但是當銷售部門開始測算最終的轉化和市場銷售業績的時候，卻發現並不是非常的理想。這樣典型的案例在市場上非常的多，例如前段時間被炒得沸沸揚揚的百雀羚的品牌曝光和最終的市場銷售轉化之間的問題，大家就展開了激烈的討論。

有一種認識是說，花這麼多錢,做這麼大的品牌曝光活動，但是卻沒有對自己的產品銷售產生太多的價值，要這樣的品牌宣傳又有什麼作用？

而另一種觀點則是說，品牌是關於建立企業的一種長期影響力的策略，在短時間內不一定能夠對產品銷售產生提升直接產生拉動。但是從長期看，因為已經有很多的人通過品牌營銷活動，知道了企業和產品的存在以及特點和優勢，這樣就在他的認知中種下了關於企業品牌的種子，在關鍵的場景選擇中，就會對消費者的選擇產生潛移默化的影響，最終在長期的時間積累之後，產生最終的市場銷售結果的表現。

品牌與銷售的不同關注點

其實這兩種說法我都是比較贊同。在這樣一個變化日益快速的互聯網品牌營銷時代，速度就意味著絕對的時間和金錢。一場品牌活動不能夠在一定的時間範圍內轉化為企業品牌價值的增長以及市場銷售業績的提升，確確實實是一次比較大的冒險活動，除非你的企業有巨大的財力去支持這樣的活動的開展。但是對於中國的實際市場環境而言，除了BAT以及那些獲得資本市場融資的財大氣粗的企業之外，絕大部分企業，都是希望品牌活動能夠在較短的時間內就體現在市場銷售的價值上。

召開品牌發布會已經成為了品牌標配

這樣的矛盾還往往體現在一個企業的內部和他的協作系統當中，我們經常在很多公司看到品牌部門、公關部門和市場銷售部門之間發生的一些矛盾和摩擦，甚至是和產品研發部門之間產生的各種各樣的矛盾。市場銷售部門更希望直接開展更加有效的產品促銷活動，用來急速的去提升自己的短期業績。而並排和公關部門則希望能夠不斷地通過媒體、廣告、新媒體等渠道和策略來長期的鞏固和加強企業在行業當中的品牌知名度與競爭力。

在這樣的矛盾情況下，我們發現大部分的中小型和缺乏財力的公司，往往會傾向於將品牌活動逐漸轉變為產品營銷化的活動，所謂的品牌和公關部門，更加類似於市場部門在進行營銷和產品促銷方面的策略推進。

那麼這樣的問題出現的根本原因，難道是因為品牌知名度和銷售轉化率之間本來就存在天然的矛盾嗎？難道是現在的互聯網媒體不具備真實銷售轉化能力結果所導致的嗎？難道那些看上去非常好看和炫酷的品牌活動，就不能夠直接的去促進和拉升企業的產品銷售嗎？

要想明白這些內容，我們就需要從產品銷售的本質來入手。

如果你的企業品牌想獲得非常多的粉絲，那麼應該採取的策略，就是要通過互聯網的行動來實施推廣。但是在最早的互聯網產品的推廣營銷過程當中，我們卻看到了另外一種非常獨特的現象：那就是地面活動的大量展開。雖然目前地面推廣活動已經不再成為互聯網產品推廣的主要方式，但是在關鍵性的、以產品銷售為導向的互聯網產品推廣過程當中，地面營銷依然是被大量使用，並具有極高轉化率。

我們將這種情景推演到其他的產品上面。如果你現在需要在北上廣深租一套房子，你是願意簡單的去相信那些租房的app軟體上面的在線推廣呢？還是更加願意信任一個地面的銷售中介公司？你是能夠進行在線的決策判斷就下單了，還是需要在線下，經過真實的實地考察之後再去作出決定？

另外一個現象值得拿捏的就是，在除了一般的快消品之外，在重大的產品選擇上，例如汽車、房子、保險金融等產品，雖然說線上已經經過了大量的宣傳，讓人們對產品有所認識和了解。但是在最終決定是否選擇哪一個品牌哪一個產品的時候，大部分的消費者還是不自覺的要通過與線下經銷商和推銷員的面對面的溝通之後，才能做出一個有效的決定。

其實這個答案已經非常的明顯了。

目前在優秀的互聯網線上營銷所產生的轉化率，也比不上地面銷售推廣活動和地面銷售人員和你進行面對面的推廣所產生的轉化率。這是因為，在地面推廣活動當中，選擇性、場景的真實性，遠遠要超越現在互聯網線上提供的價值體驗。再優秀的互聯網產品，目前這個階段還是無法完全的取代人與人之間面對面溝通的場景化效果。

前兩年手游公司都通過地推進行拓展

所以，為什麼互聯網的產品和應用，在初期的時候，都是要用大量的地面活動來進行推廣；而在經過高速的向上發展之後，為什麼到了今天，線下活動越來越被人們重視起來，大量的包括高科技產品在內的企業，都已經開始耐心的在線下構建自己的旗艦店和服務站。這就是地面營銷，具備高轉化率的秘密。

在這裡可以舉一個簡單的例子，我近期推進的一個項目，是一個針對設計師選材的B端互聯網項目，重點是將優秀的材料通過互聯網的方法，展示給在線的室內設計師，讓他們通過了解材料，來實現對自己正在實施的項目的關聯。這個平台為設計師提供一個非常有效的在線選才資料庫，是一項非常優秀的創新。

但是有一點比較尷尬的是，因為材料和一般的商品是完全不同的，它需要根據設計師所面對的不同的項目和具體環境，讓設計師產生創作想像化的理解，僅僅通過互聯網上的產品描述，並不能夠讓促使設計師快速的對這個材料做出評價和判斷。面對同樣的產品和同樣的設計師，利用微信公眾號、微博和新媒體等做了傳播，但是設計師看完就看完了，只有很少一部分人去留言和諮詢。但是如果我們將這樣的產品拿到同樣的設計師群體當中，他們會立刻高度的重視這樣的新材料，他們會把樣品拿在手上認真的把玩、思考，並且與自己正在進行的項目進行關聯。

在真實的銷售達成中，線下效果轉化率要非常遠遠高於互聯網在線傳播的效應。這是互聯網營銷局限性的一個體現，你無法直接將產品帶入到用戶真實的體驗當中去。雖然你獲得了巨大的粉絲和數據增量，但是並不能夠完整的實現轉化。

當然，這樣的尷尬不僅僅存在我運作的這個的平台上，其實在互聯網品牌營銷的時候，都會出現這樣的類似的問題。通過互聯網優秀的靶向傳播，可能產品和品牌都獲得了比較大的曝光量和用戶的關注度，但是要想真實地將它直接轉化為產品的銷售，這還是需要進行大量的活動支持。尤其是能夠與用戶體驗感結合的動作，才能夠發揮足夠的影響力和價值。

虛擬與現實的交互在增強用戶體驗

所以我們看到在現在的電商銷售當中，其實已經引入了包括視頻直播、用戶深度體驗文章以及內容營銷等一系列的策略，就是要將原本乾癟的，只有圖片和優勢總結的產品更生動、更細緻化、更以用戶為中心的嵌入他的內心體驗當中，讓他即便不接觸產品的實物，也能夠產生一種內心的共鳴。而使用AR或者VR技術，讓用戶產生一種類似實體產品體驗的效果，這都是未來電子商務正在拓展的內容。

某電商實施的直播導購模式

互聯網品牌營銷具有廣泛的影響力和傳播度，通過無邊界的互聯網，尤其每個人手上的智能手機，用戶可以輕而易舉的獲得各種各樣的資訊和信息。以今日頭條為代表的傳播策略，能讓這些資訊和信息靶向的影響到受眾。只要方法得當，只要內容做得足夠精彩，都能夠獲得用戶讚歎。同時通過移動互聯網進行品牌和廣告營銷，大家已經習以為常，一旦遇到感興趣的產品和服務，或者是讓人們非常驚艷的品牌內容，大家都願意去讚賞和觀看。

但觀看之後要去有效地促成銷售，還需要根據具體的產品制定策略。目前線上推廣最尷尬的一個問題就在於銷售轉化率非常的低，用戶的精準性也不算很高。PC端的轉換率低的令人髮指，移動端的轉化率也在持續降低。原來通過簡單的微信服務號或者其他社交媒體就能點燃用戶情緒，在今天的難度已經非常大。但網路廣告傳播的交互性強、廣泛的覆蓋的優勢，也非互聯網所不能夠實現的，所以很多企業，還是在越來越多的選擇互聯網線上推廣和營銷。

面對線上轉化率和銷售困難等問題，企業們也並沒有去單純放棄其他可能。最常見的還是選擇的線上和線下共同結合，比如會在京東和天貓是開自己的品牌旗艦店，也會在線下做各種各樣的體驗館、零售店，為的就是通過線上實現對用戶的絕對導流，通過線下產生積極的體驗價值。從而形成品牌營銷推廣在品牌美譽度和銷售的轉化率上的保障。

眾多手機廠商開始線下營銷的拓展

這樣的現象，已經成為了現在企業所採取的主流策略，也是現在企業不斷的去提高自己的品牌影響力和市場銷售能力的上佳之選。但是這樣的空地結合，畢竟還是基於對線上品牌營銷所存在的轉化率低、用戶的真實體驗價值度不夠的補充。原來在品牌營銷當中存在的問題依然還存在，線上的問題也沒有得到根本性的改變。

其實我們講了這麼多的內容，重點是從線上的優勢和不足，線下的優勢和不足，以及線上和線下共同結合起來產生的整體優勢，整體分析和評價品牌知名度和銷售轉化率這兩個非常矛盾的企業經營內容。

但是在這個不斷前進和推動的時代，我們看到了另外一種可能性，品牌營銷和產品銷售的底層驅動在發生根本性的變化，大數據和人工智慧讓企業的營銷不再一成不變，而是根據具體用戶的具體需求和產品的特點，以人為本的實施定製化的推薦。在這種情況下，基礎無論是線上的品牌營銷推廣，還是線下的銷售促進轉化，其實施的底層基礎已經被緊密的聯繫了起來，那就是企業所構建的基於用戶行為分析的大數據系統，以及針對品牌營銷和線下的體驗銷售推廣所打造的人工智慧服務。

在這樣的環境中，無論是線下的體驗營銷推廣，還是線上的大規模曝光，再加上互聯網社群、粉絲營銷等新玩法的深入，最終為我們帶來的是一種動態化的營銷。

這種動態化的營銷將成功的解決品牌曝光和銷售轉化之間，一直長期以來存在的矛盾性的問題。這就是品牌營銷的未來，以及品牌人和銷售團隊所面對的一個更重大的機遇。而在現代化企業的構建過程當中，優先能夠通過大數據和人工智慧實現這樣體系打造的團隊，也將在未來的市場競爭當中佔據更大的優勢。

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