不止是銷量增長！體育營銷要有大視野

需要注意的是，如果營銷人員將目光完全放在短期的銷量增長，而忽視品牌文化建設，那麼這對於品牌方而言，同樣是不利的。

無論是在奧運會、世界盃、歐洲杯這樣的世界大賽舞台，還是在NBA、英超、西甲這樣的職業賽場上，中國品牌的身影已經出現得愈加頻繁。以2018世界盃為例，雖然中國男足註定無緣這場頂級盛宴，但中國球迷依然能在俄羅斯的賽程上看到萬達、海信與vivo等中國企業的身影。

在上周一篇名為《不講產品銷量的體育營銷都是耍流氓》的評論中，禹唐表達了這樣一個觀點：即通過體育營銷，企業們應該要達到這樣兩個核心目標：短期的促進銷量與長期的品牌建設，當然從最根本的來看，長期的品牌建設還是為了保障長期穩定的銷量，所以寬泛地說體育營銷就是為了促進銷售，也無可厚非。

當然，這個觀點指向的是體育營銷的本質。從根本上來說，任何體育營銷都需要考慮營銷活動對於銷量的促進作用。然而需要注意的是，如果營銷人員將目光完全放在短期的銷量增長，而忽視品牌文化建設，那麼這對於品牌方而言，同樣是不利的。

畢竟，短期的銷量增長只是一時的，在風起雲湧的商界，一個危機事件的爆發可能就會完全改變一個品牌在未來幾年內的走向。在如今的商業環境中，通過品牌建設，來保證產品的銷量長青，並獲得抵禦危機的能力與口碑，無疑也是每個市場營銷人員的必修之課。

今年，百雀羚那一波三折的「神廣告」成為了市場營銷界的熱議話題。從一個鏡頭到底的廣告設計刷爆社交媒體，到素材涉嫌侵權的指責，再到被曝出轉化率過低而被斥為失敗案例，這則神廣告引發的討論延續了較長一段時間，禹唐也通過《百雀羚「神廣告」引爭議，體育營銷人士怎麼看？》表達了自己的觀點。

在禹唐看來，對於營銷而言，曝光量無疑是最重要的要素之一，也是衡量廣告成功與否的關鍵標準。因此在口碑獲得了市場的認可以及1億的品牌曝光度支撐下，百雀羚通過這樣的營銷活動，實際上已經實現了對用戶心智的佔領，在消費者未來進入「選擇護膚品」的場景時，百雀羚自然也會進入他們的備選名單，從而在促進銷量方面起到長期的作用。

反過來看，如果百雀羚沒有這樣的營銷活動支持，先不談能否通過此次活動帶動銷量，光光是年輕人對於百雀羚這樣老派國產品牌的抗拒，就足以令這個品牌失去未來。而通過如今這樣的創意營銷，年輕人終於有了購買百雀羚這樣老派品牌的理由，百雀羚的消費者迭代也得以有了強勁的助力。「老樹發新芽」，獲得更多年輕人的認可與青睞，正是營銷的神奇魅力。

事實上，在我們所熟悉的體育營銷中，許多品牌在進行贊助時，即使沒有直接對銷量拉動的支持，但同樣需要大量的品牌曝光與協同效應，來進行品牌宣傳與文化構建——而這，正是諸多百年企業的普遍選擇。

例如沃爾沃汽車集團亞太區品牌與市場副總裁沈世聞就曾告訴禹唐，他們為了將沃爾沃中國公開賽打造為一個世界級的賽事，投入了高達獎金總額（2000萬元）兩到三倍的巨資。

「這個賽事給我們帶來很多B2B的機會，我們通過比賽去邀請潛在客戶、已有客戶，還包括我們的合作夥伴、贊助商，請他們通過賽事體驗沃爾沃品牌文化，對我們來說有很大的好處。」 在沈世聞看來，他們之所以這樣做，還因為「通過舉辦沃爾沃中國公開賽，我們可以從賽前、賽中直到賽後的一段時間內，邀請媒體朋友對賽事進行廣泛報道，這對於沃爾沃品牌建設來講也有很大的助益。」

不難發現，花費4000-6000萬元去贊助一個賽事，這對於沃爾沃中國地區的汽車銷量究竟有多大作用，或許我們很難給出一個具體的數據，同時我們也不傾向於認為這個營銷活動對直接拉動產品銷量的貢獻能覆蓋成本。但沃爾沃關心的，卻不單純是單一的營銷活動所帶來的直接利潤，而是包括品牌文化構建、爭取消費者認可在內的多種因素——這些看似不那麼直接與銷量掛鉤的內容，恰恰是沃爾沃邁向百年豐碑的根基所在。

與之類似，全球聞名的戴姆勒集團早在99-01賽季就投資了1億700萬馬克對當時斯圖加特隊的主場內卡體育場進行了改造，達到了主辦國際足聯賽事對於比賽、觀看與轉播的各方面要求。而戴姆勒集團也因此獲得了體育場的冠名權，從而使內卡體育場更名為戈特利布·戴姆勒體育場（現為梅賽德斯-賓士競技場）。與此同時，這座球場也將申辦2019年的歐聯杯決賽。

而在近日，戴姆勒集團更是完成了對德乙冠軍斯圖加特的投資，大大提升了斯圖加特下賽季的競爭力。不難想到，對於戴姆勒這樣的全球車企巨頭而言，能將自己總部所在地的標誌球隊納入名下，自然也能進一步彰顯其作為城市代表企業的象徵意義，從而令自己成為這座城市的驕傲——從這點上來說，或許戴姆勒集團的此次收購比起一般的體育營銷有著更為深遠的考慮。

放眼整個體育營銷的歷史長河，類似的案例數不勝數，由此我們可以發現，銷售和渠道網路建設固然重要，但如果忽略了品牌創意與營銷資源布局，那麼品牌要想建立一座座百年豐碑，也著實難如登天。

因為僅僅依靠促銷、渠道建設等方式帶來的銷售量增長，滿足的只是品牌最低的需求——如果我們將品牌需求與著名的馬斯洛需求層次理論相結合的話，通過促銷與渠道建設所帶來的銷售業績滿足的只是品牌的生理需求，這固然重要，但一個品牌也需要更高的社交需求、自我實現的需求。

需要注意的是，品牌的需求越低端，其自身的可複製性也就越強。而像路易威登這樣的頂級奢侈品牌，之所以如此獨一無二，自然也同其強大的品牌文化建設能力密不可分。路易威登在進行體育營銷布局時，無論是美洲杯帆船賽贊助商，還是世界盃的陳列箱體支持，都顯示出了其品牌的高檔特性。

在購買路易威登的產品時，人們需要通過他們的產品，來彰顯自己的社會地位、購買能力，彰顯自己與眾不同的高品位，這在馬斯洛的理論中，就算是滿足了一個人自我實現的需求。另一方面，人們在看到創意廣告（例如李宗盛為NewBalance拍攝的廣告片）後，願意在社交媒體上進行分享，這也是品牌實現社交需求的重要表現。

無論是自我實現的需求，還是社交需求，都要高於基本銷售帶來的生理需求——正因如此，我們可以說做好體育營銷要有大視野，雖然銷量固然是最基礎和最重要的，但分清主次後，我們同樣需要一個更長遠發展的眼光，來兼顧到品牌文化建設。只有這樣，品牌才能不斷煥發光彩，堅實地邁向一座又一座的百年豐碑。

聲明：本文為禹唐體育原創，圖片除署名外均來自網路，未經同意不得轉載，轉載/合作請加禹唐微信小助手，微信號：yutangxzs。

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