品牌定位五步法，造就一把鳥槍的逆襲之路

營銷的本質，就是一場與人性的博弈

上個月在一些自媒體推送了一些觀點以後，陸續有一些朋友找到我溝通品牌策略及品牌形象的事情，前後也確認了一些品牌形象設計的合作。在這個過程中，我發現很多創業者的表面需求雖然是設計，但本質上大家實際上還是對品牌營銷和品牌策略的模糊。

從傳統經濟環境到現在的互聯網社群經濟環境，關於品牌策略的定義，各方一直眾說紛紜。我個人最認可的是李叫獸的觀點，在他的一篇文章里，是這樣定義品牌策略這個詞的。

『品牌策略的目的，並不是感動消費者，也不是讓消費者覺得你很走心，而是針對競爭對手確定有利位置，從而贏得消費者選擇。』

這個定義有兩個非常重要的節點：

1.找到你的競爭對手（任何阻攔你的消費者購買你產品的，都是競爭對手。）

2.確定有利位置（在競爭對手賴以生存的最大優點中尋找缺點。）

這個觀點深入淺出，把看起來非常複雜的品牌策略本質一語道盡，所以從這個角度出發，品牌策略的目的，就是為品牌找到恰當的位置，然後不斷去鞏固這個位置。

位置可以理解為大家對這個品牌的一種印象，一種標籤，一種符號，一種區別於同類別的差異性價值觀。如小米的為發燒而生；我是江小白，生活很簡單；怕上火，喝王老吉等。

一旦確立了有利的位置，後期所有的傳播、設計、策劃都是為了鞏固這個位置而服務的。如上面我們提到江小白的位置是「生活很簡單」，那麼後續它的小瓶化包裝、語錄式互動營銷、電視劇植入廣告等所有後續營銷行為，都是為了加強這種「簡單化生活態度」而服務的，一切都是為了讓它的這種位置和品牌情緒在消費者印象中越來越強烈和具體。直到這種位置符號具備了指令作用，目標群體看到它就會潛意識裡產生消費衝動。

而目前很多創業者的觀點是，一個優秀的品牌=一套好的設計+一個好的營銷推廣方案+一款硬體不錯的產品+一套優秀的服務體驗系統等元素。但實際上，無論設計還是營銷方案，都是為品牌的位置標籤服務的。所以這也是我每次為一個客戶做設計前，總是先從品牌位置的角度切入去溝通的原因。

如果一個品牌連自己的差異化位置和情緒都沒思考過，那麼單純有一套美好的設計或者營銷方案有什麼本質上的意義呢？

所以為了讓大家都能意識到品牌位置聚焦的重要性，我根據跟一些品牌的合作經驗，通過對這些初創品牌從無到有的一些參與體驗，簡單分享一下一些對品牌策略的看法。

如果以一把鳥槍作為產品為例進行延伸，一個優秀的品牌位置聚焦一般需要完善這五道工序：

一、產品位置聚焦：我只賣槍

你看，多麼的直接了當，本著「寧精一丈路。不踏萬里橋」的原則，可著一個產品領域使勁，別的不敢說，至少一旦踏入槍火市場，我的產品必須秒殺一切山寨，我的槍一定比別人的好，因為，我只賣槍。

我前幾天在小區樓下看到一個新開的店，上面寫著主營業務：理髮、手機充值、快遞、百貨...我最後數了一下大概是有十多項業務。當然肯定有人笑了，但是回想一下現在很多企業不也是這樣嗎？老是想著只要賺錢的業務我就上，最後弄得公司成了一個超市，一點自己的文化和系統也沒有了。

事實上，現在真的已經不是幾十年前改革開放時候隨便干點啥都能撈錢的時候了。想要在這個競爭毫無原則的時代建立點競爭力，你必須找到自己的位置。

就像，你肯定知道淘寶零售最大，噹噹是買書的，京東電器最好，聚美優品化妝品不錯，站酷是設計師的樂園，點外賣就去餓了么等等等等。

二、消費者位置聚焦：我只賣打鳥的槍

這句話的意思其實就是，不買鳥槍的滾。

其實這一點也不殘忍，二十年前改革開放的時候我不敢說，現在這個信息碎片化時代，我認為認清楚誰是自己的客戶很重要。

霸佔市場？在現在這個時代基本上是個夢，你把握好那一小撮要打鳥的人，基本上就夠你忙活了。

三、體驗位置聚焦：你買到的每一把鳥槍，都是最後一把

每一把鳥槍都有唯一的編號和雲端檔案，所以這裡給消費者傳遞的是一種獨一無二的專屬情懷。它同時滿足了人性中的佔有慾望和身份彰顯慾望，一瞬間讓消費者感到這把槍的唯一性。

什麼才算是優秀的體驗位置聚焦呢？其實就是最大程度地讓消費者感覺到自己的被尊重與被重視，極致的體驗系統可以洞察人性中最深層次的一些意識，通過細節塑造，將這種體驗無孔不入的傳遞到消費者終端，讓消費者在本次的購買過程中如沐春風。

所以我們經常說「客戶就是上帝」，實際上就是在強調客戶體驗系統的重要性，要知道，在小眾定位的世界裡，客戶要的絕對不僅僅是產品，而是一種獨一無二的極致體驗。

四、性格位置聚焦：是真男人，再享獵殺快感

從這個角度出發，這一把普通的鳥槍不僅是玩物，而其內在散發了每一個男人內心的征服意識，從人性角度來看，拿到這把鳥槍的男人，都被定義為敢於徵服和獵殺的英雄主義，在無形中就會感染具備這種意識的群體。

所以優秀的品牌一定是有情緒的，在人性化營銷的時代，品牌與消費者之間的關係應該更具備情感化。

品牌在消費者腦海里扮演的角色越來越趨於多元化，對於消費者來說，那些優秀的品牌往往是有血有肉有獨特性格的好友，你選擇它，不只因為它提供了產品給你，最重要的是，千百萬品牌里，只有它懂你。

瀟洒滄桑的西部牛仔是萬寶路的性格，"Just do it"是耐克的性格，進無止境的開拓精神是福特的性格。品牌就像人，具有形形色色的性格。

從這個角度出發，這個世界上不存在同行，所以在千百萬個同類中，找到並塑造好屬於自己品牌的獨特性格，就等於找到了市場上可以跟品牌產生強烈共鳴的小眾目標。

五、價值位置聚焦：鳥槍領域，我們最貴

價格的確定，往往決定了一個產品價值的位置。

每一個固定價格下，至少要包含五個核心的價值支撐點。如唯一編號專屬定製，一把鳥槍從設計到成品需要72天的匠心打造，槍口鑲鑽槍柄鍍金，購買鳥槍即可加入雲端獵殺社區，終生鳥槍保養維護等等，都是價值位置聚焦的一些表現。

營銷的體驗，是一個讓消費者從出乎意料到恍然大悟的過程，從產品定位到性格定位再到價值定位，意外無處不在，最主要的在於，要有足夠的支撐點去彌補這種意外。

結語

簡單來說，以上就是我通過為一些品牌服務，跟這些創業者學習到的一些品牌位置聚焦觀點。

其實營銷的本質就是一場與人性的博弈，優秀的品牌營銷策略，一定是洞察了人性中關鍵的幾個要點，從而塑造出極其恰當的品牌位置，而這個位置，就是品牌賴以生存的核心競爭力。

當然為了描述的方便，這裡只是列舉了一個市場外的例子，可別看完了真去賣鳥槍，這是犯法的。

距離上個月最後一篇文章，已經差不多20天的時間，這段時間裡，談了幾個新項目、寫了幾篇新的文章、設計了營銷日曆（在朋友圈連續發了十幾天，效果不錯，每天都有粉絲關注）、看了幾本好書、說了很多話也見了很多人。恰好昨天受到了微信原創及讚賞評論的邀請私信，我才發現新的一個月可以推送新文章了，首篇文章我準備了好幾篇，經過思考和最近跟很多創業者的溝通，我覺得還是先分享這一篇關於品牌定位的小觀點。

最後分享一組小書單,大家有時間可以去看一下：

《一個廣告人的自白》—大衛·奧格威

《長尾理論》—克里斯·安德森

《超級符號就是超級創意》— 華杉 / 華楠

《烏合之眾-大眾心理研究》—古斯塔夫·勒龐

《設計心理學》—諾曼

2017-07-01

方舟設計

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