互聯網＋酒商最落地的方式是什麼？

做好社群營銷商，都有哪些手段？

文 | 牛恩坤

作者系亮劍營銷諮詢董事長、互聯網社群營銷專家

*文章僅代表作者觀點

2013年之後，隨著移動互聯網時代的到來，社群營銷被推到了風口浪尖。雖然社群營銷早已存在，但影響甚微，沒有得到眾多酒類廠商的重視。由於微信等工具的出現，讓社群營銷通發揮出了其威力。這一趨勢目前在各行各業愈來愈明顯。

那麼酒商為什麼要積極擁抱社群呢?因為酒行業具備天然的社交性、群聚性和情感性，而社群除了發生關係、提升關係還能進一步深化關係，從而增加了與消費者的黏性。酒又具備剛性需求和高頻、客單價高的投資收藏特性。酒行業目前是最適合社群營銷的產品，這就是酒商積極擁抱社群的原因所在。

社群營銷，酒商未來升級的需要

時代的高速發展，必然給各行各業帶來一定衝擊。俗話說「順勢者昌，逆勢亡」，酒商在這輪浪潮中顯然沒有準備充分，目前，全國酒商可以分為四種。

第一種是茅台經銷商。茅台經銷商自去年6月份開始實現順價銷售。經銷商因為茅台的順價開始盈利。這類酒商幸運盈利，但目前依然戰戰兢兢。原因一是高額的人工費用和房租的壓力，原因二是茅台的限量和系列產品任務難完成。雖然還能盈利，但已是比較幸運的獲利者。

第二種屬於地產酒的代理商。這類酒商因為地產商發展壯大。在新時代，由於消費者的觀念轉變和名酒不斷下沉，再加上消費碎片化，消費者與廠家的直連變得簡單。這類經銷商要麼轉變角色不再靠差價盈利，要麼難以逃脫被渠道扁平化的命運。

第三種是低端名酒代理商。低端名酒由於具有快消品屬性需要與本地文化結合。低端名酒商有兩大優點：一是落地能力強，二是經營管理好。但近兩年，遭遇消費升級和互聯網衝擊，出現了老消費者消費量減弱，新消費者認可度不高的尷尬局面。所以它們不得不用促銷手段來討好存量市場。

第四種是連鎖商或電商。目前是爭議最大的業態，它們主要面臨的壓力是盈利，但其價值在於消費互聯和金融的價值。推動著業態效率的提升和服務升級，不但改變了老一代消費者的網上搜價習慣，還培育了新一代消費者的購酒習慣。它們的迷茫在於不知道臨界點何時出現。

以上幾類還是目前經營相對不錯的酒商，但目前也面臨著被動升級、轉型發展，消費碎片化和產品結合等難題。

社群營銷商，是未來酒商的發展方向

前面已經說明了白酒具備做社群的特性，酒商的立身之本在於網路。原來的網路形式以終端業態出現，現在的對象則是以消費者或者消費者組織出現，目前沒有一個品牌不靠經銷商在區域市場落地。廠商面臨的最主要矛盾是廠家與消費者快速進步和經銷商的價值不一致。廠家不再需要只會賺差價的酒商，消費者群體的出現一是想直連廠家更加便捷，二是想獲得消費安全感和尊崇感。

社群已成為眾多知名廠家的工具，並逐漸上升到戰略高度。社群的價值在於快速高效的連接，聚集粉絲形成消費者平台。酒類廠家基本上是高中低系列化的產品結構。廠家希望消費者主導產品的同時還可以實現系列產品的推廣。從而形成產品群消費，而酒水消費就是社交場合來確定產品的。這也是國外的機構搞不懂中國酒類消費的一個特殊文化現象。

因此藉助廠商一體化趨勢，在區域構建消費者生態系統是酒商未來生存發展的必由之路。因此，社群對酒商來說：從當前來看未來發展，社群是一種戰略；從目前競爭來看，社群是一種模式；從行業竟爭角度來看，社群表現為一種定位；從企業層次來看，社群表現為一種思維。所以說社群不僅僅是一種一致化方向的體現，還是不同於競爭對手的方法論。

做好社群營銷商，互聯網手段不可少

要想做好社群營銷，最重要的工具就是藉助互聯網平台。具體來說，做法有三點：第一，賣貨。銷量與發展粉絲並重，實現認知、認同、認購。第二，聚粉。質量與推廣口碑並重，關鍵詞是功能、好玩、流行。第三，建平台。超越賣貨的意義，實現共贏、聯合、整合。

如何賣貨？要先做認知，後做推廣，持續影響，比如對產品特徵的認知教育，在推廣上，做好鋪貨、連接加引爆，在影響上做到活化、連貫有節奏。

如何聚粉？這需要老闆員工齊發動、同心合力做勢能，聚粉第一步是老闆認同、員工有激勵，關鍵點在於統一思想、統一利益；聚粉第二步是選准渠道、有方法有利益，關鍵點在於圍繞落地想辦法；聚粉第三步是步步為營、集中做引爆，關鍵點在於同頻共振有勢能。

如何建平台?要找到槓桿、放大資源、構建生態。如何找槓桿？可以採取區域成功放大效應，做高一丈，做深一尺，做寬一寸。資源如何放大？可以聯盟整合再放大，也就是說要聯內需求、整合力量、抓新機會。如何構建生態？形成價值圈、做到大閉環，做到三個關鍵點，即上聯廠家、中通資源，下益用戶。

當然，針對不同類型的粉絲要有不同的方法。一般來說粉絲分為四類，即投資型、傳播型、迭代型和反向型。比如投資型粉絲有勢能、高消費、可傳播，這需要建場景、給政策、享紅利。傳播型有圈層、多傳播、中消費，需要借圈。反向型有圈層、愛面子、高消費，需要多品鑒、改觀念、挖潛能。

粉絲聚攏之後要建群，通過群交流來傳播和交流感情，加強黏性。在群內要做好每日交流，做到有事共享，相互幫忙，建立友好社區，增進鄰里之間的感情。最重要的是要做好線下活動，進行落地。

此外，值得注意的是，社群營銷商在做社群的時候，要突破五個圈，即新勢力圈的權威認定、親朋圈的鼎力支持、傳播圈的口碑放大、大眾圈的日常消費、商業圈的合作共贏。

新勢力圈是當地最為活躍而且最具健康消費理念的圈層，如隱性政務消費人士，這類人群具有消費引領、文明飲酒、圈層擴散、較強勢能等特點。要得到他們的認同，需要做到四點，即文化認同、產品品鑒、圈層認知和消費引領。

親友圈屬於比較強的關係，在粉絲運營中屬於鐵粉，因為信任度高，即使沒有利益，也會基於親友關係極力推動。所以親友圈轉化率比較高，既是消費者又是推廣者，是產品短期衝量的最佳選擇圈層。得到親友圈的支持要做好四點，即擴大圈層、快速發動、情感連接、親友同盟。

傳播圈一般是指傳統媒體和新媒體的從業者。這個圈子雖然不是單一品牌的消費力量，但是他們人脈廣、圈內傳播多，是口碑放大的助推圈層。在傳播圈放大口碑，要做到內容真實、快速傳播、形成賣點、成為價值。

大眾圈雖然不是產品的消費主力軍，但是白酒具有象徵性消費意義的特點，基本上就是消費者給別人看的，無論是大眾品牌還是奢侈品，群眾基礎尤為重要。在這個圈，要做到製造流行、保持超值、與時倶進、回報大眾。

商業圈是企業要與產品經營者及合伙人建立起牢固的合作基礎，做到合作共贏，利益共享，從而讓每個經營者都成為其品牌的區域代言人，形成一榮俱榮，一損倶損的利益共同體。在這個圈擴大口碑也要做到四點，即利益為本、關係穩定、理利兼顧和戰略合作。

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