在和今日頭條決戰前，微博一棒子打懵了營銷公司和大V

在隱藏掉榜單之後，微博又新推了另一個有中心化入口色彩的欄目「微博新鮮事」。

文 |閆浩

如果你是一個微博重度用戶，那麼這兩天你多多少少會碰到上哪裡找熱門排行榜的使用難題。

此前，微博上一共有兩個可以體現「什麼東西當前最火」的模塊，一個是微博熱搜，另一個是熱門排行榜，不管微博產品形態如何變化，這兩者的功能幾乎從未被削減過，直到上周微博在手機端正式把熱門榜單入口隱藏。

微博的熱門榜單從原先發現頁的一級入口，被收到微博頁的二級入口中

某種程度上來說，微博熱搜和熱門榜單是微博中心化最鮮明的兩個功能，個人關注的博主可以千差萬別，但現實現刻的熱度以及當天被轉發、評論、瀏覽最多的微博是面向所有人統一開放的。

這種產品邏輯在過去幾年帶來的生態是，最能吸引群眾眼球的娛樂明星漸漸成為榜單、熱搜的常客，而原先幾乎可以和明星平分秋色的公知漸漸凋敝。

一個中心化的入口蘊含著巨大的流量，任何一個還處於造勢階段的中小 V，都無法放棄讓非粉絲群體認識自己的巨大價值，多少經紀團隊、粉絲團體為自家明星能上熱搜而散盡閑財，又有多少登上熱門排行榜後的達人就此飛黃騰達走上人生巔峰？榜姐、薛之謙、Papi 醬、辦公室小野，幾乎每個大 V 的成長路徑都有熱門的功勞。

此前明星陳學冬向熱搜天后鄭爽諮詢如何上熱搜引來熱議

但這個最為營銷公司和大 V 看重、馬太效應又最為明顯的熱門排行榜，被微博官方連帶網頁端、移動端一起打入了冷宮。

這個變化並不是一朝一夕就改變了的。

早在 2016 上半年，微博移動端就將其發現頁加入視頻、頭條這兩個個性化推薦的入口，而對熱門和榜單也專門做了區分，熱門也走個性化推薦的路線，無限制推送你可能喜歡的熱門微博，但榜單依舊延續著經典的設計，每 24 小時才更換一次上榜的微博。

熱門、榜單、視頻、頭條

而到了今年 3 月，微博在移動端的灰度測試中，開始把部分用戶的發現頁更換為頭條、視頻、熱圖、娛樂這四個板塊。

隨後微博 PC 網頁端的變化更為劇烈，熱門榜單的地位被弱化為一個小小的標籤。

觀察這一步步的變化可以發現，微博弱化榜單，為的是推個性化推薦的各個模塊。

相比榜單這種一眼就可以掃到底的內容形態，熱門、視頻、頭條這些全部走的是個性化推薦的路線，簡單來說，就是內容永遠刷不完。

現在，已經不僅僅是用戶對個性化推薦上癮了，所有嘗試了這種高密度信息流方式的內容公司 ，幾乎都沒有辦法拒絕其背後巨大的商業變現價值，誰不跟進誰就沉淪。

剛剛發布的百度 Q2 財報顯示，由於信息流廣告的增長，百度凈利同比增長 82.9%；而微博更是早早吃到甜頭無法回頭了，微博 Q1 凈利潤同比增長 561% ，很大程度上也是因為信息流廣告。

這種讓人刷上癮的被動推薦形態，始自於近兩年風頭正勁的今日頭條；儘管在產品 DNA 上相去甚遠，但無論是在體量還是模式上，今日頭條和微博都在慢慢靠近。

今日頭條 App 的 DAU 剛剛突破一億大關，而微博 Q2 財報也公布了自己的日活數據，3 月份 的 DAU 達到了 1.54 億；在估值上，今日頭條年初剛剛完成一筆據傳估值 110 億美金的巨額融資，而微博的市值已經達到了166 億美金。

這邊的頭條扮演著逼宮者的角色。

在推廣頭條號之前，今日頭條更像是和微博的母公司新浪及其代表的傳統門戶們在對抗，但自頭條借頭條號實現大躍遷之後，門戶節節敗退，而頭條主打的短視頻、直播以及微頭條都結結實實和微博形成了直接的對抗。

今日頭條在今年主推的微頭條

以今日頭條的微頭條為例，其作為頭條號的一個變體，打著個性化推薦和機器分發的名號收割眾多指望曝光的名流、偶像，在事實上搶奪微博作為中國頭號公共空間的盤子。

微頭條的邏輯與當年微博苦苦運營大 V 完全不同，常常能見到的一個情況是，一個沒有粉絲的頭條號主，會因為平台推薦而獲得巨大的訪問量，雖然這種方式會嚴重傷害號主和粉絲之間的連接，但在今日頭條反超門戶之後，誰也不敢否認基於同樣邏輯的微頭條不會對微博實現彎道超越。

另一頭的微博也沒有沉湎於昔日的輝煌。

事實上，過去兩年微博實現的突飛猛進，除了要感謝短視頻、直播、知識付費這些風口之外 ，微博自身對產品形態的及時調整也值得稱道，尤其是微博官方對用戶信息流的掌控——這直接決定了微博走上復興的康庄大道，而其國外對標產品推特則錯失翻身良機節節敗退。

將熱門排行榜收起來只不過是是微博對信息流掌控浪潮中一個最新的節點性標誌罷了。

早在 2015 年，微博就調整了用戶與粉絲互動的展示演算法，從以前按照時間順序、展示用戶關注的所有信息，變為微博用演算法為用戶挑選信息，拿走了用戶的控制權，而其結果是一大批在微博做營銷代理的公司敗走，只留下微博官方認證的平台微任務拿走這塊的流水。

如果說以前的微博更像是一個平台，那麼 2015 年以後的微博更像是一個巨大的 MCN 管理平台，對各類加 V 用戶而言，原先擁有的十萬個粉絲再也沒有所謂的相當於一份區級報紙的威力了，微博可以輕易控制你的微博將其限流到僅僅展示給一萬個人看。

能限流自然有能引流，包含這次熱門榜單調整在內，微博推個性化推薦的現實意義在於實現今日頭條式的分發，你可能只有一萬個粉絲，但頭條可以在你不知情的情況下直接將你的微博內容展示給十萬人個人看。

微博全面推廣個性化推薦，每個欄目都可以無限下拉出新內容

無論如何，微博上現存的營銷生態，將再一次面臨調整。

對一眾以明星為代表的大 V 以及營銷公司而言，失去一個可以面向所有人的中心化榜單並不可怕，可怕的是個性化推薦規則的不確定性。

正如蘋果 IOS 11系統即將上線的 App Store 將遊戲和應用分成兩類，並強調編輯推薦而弱化榜單的影響一樣，今後在微博上做營銷的人再通過刷量的方式引人關注，其效果可能要大打折扣了。

IOS 11 App Store 大變革

這個模塊微博自 5 月份就悄悄上線了，只不過當時微博似乎主打高端內容精選，並沒有為其賦予一個入口。

而從產品形態來看，微博新鮮事功能與微信看一看里的熱點話題模塊極其相似，將相同主題的內容揉和在一個精選的模塊中，漸成內容冗雜時代的新潮流。

微博新鮮事並不會讓被悶頭打了一棒的營銷公司和大 V 開心起來，目前這一功能僅向少數群體開放，且多為媒體型平台。

看起來，這只是微博全面走向個性化推薦浪潮中，一個向今日頭條秀肌肉的舉動：

我有編輯，你有么？

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