提升轉化率？你得「見人說人話，見鬼說鬼話」

前段時間，李叫獸在混沌講台上做了一番演講，其中談到了人工智慧對未來營銷的影響，也就是他說的「動態營銷」。

所謂的動態營銷，其實就是指「見人說人話，見鬼說鬼話」。

一款產品可能有多個賣點，而不同的消費者對同一款產品的關注點可能不同。

比如同樣是小米手機，有人是因為它的某項參數很高，所以才買；而有人是因為它的外形很精緻，所以才買；還有人是因為喜歡雷軍，所以才買。

但一般情況下，品牌方只能選一個主要的賣點進行宣傳，而這就意味著它將會失去部分關注其他賣點的消費者。

比如小米6主打「拍人」功能，這樣就可能會忽視一些對手機工藝比較在意的潛在顧客。

另外，即使是同一個消費者，在不同的場景，對同一個產品也會有不同的關注點。

比如你在戶外的時候，可能更加註重手機的拍照性能；而當你在室內辦公的時候，可能更加註重手機使用的流暢度。

所以，營銷是非常複雜的，它有很強的不確定性。

而動態營銷呢，就可以根據人工智慧的不斷學習，對不同狀態下的不同的消費者，宣傳同一款產品的不同賣點，就像真實的銷售員。

不過，動態營銷只是一種技術手段，而它真正想實現的理想效果，其實就是內容營銷（也包括場景營銷）。

關於「內容營銷」和「場景營銷」的概念，網路上有很多解釋，但在我看來它們的本質都一樣：

它們之所以有效，都是因為它們能在合適的場景（時間，地點，任務，心理狀態等），對合適的人（有購買動機和購買能力的人）說合適的話（廣告內容）。

一、合適的場景

如果營銷的內容符合受眾當下的場景，就更容易進入人們的關注圈，從而被人們接受。

1.合適的時間

這個很好理解，你看那些做美食推薦的電視節目，一般都是上午11點過或者下午5點過準時開演。因為這正是人們最餓的時候，給人們播放餐飲類的信息就更容易被人們關注。

再比如公眾號文章，據統計：閱讀量高的文章與閱讀量低的相比，它們的發布時間明顯更加集中在一些特定的時間點，比如13點和21點（中午吃完飯刷手機，晚上坐在沙發上刷手機），而閱讀量低的整體顯得比較分散和隨意：

數據來源：FooAds

2.合適的地點

就拿之前知乎投放的廣告來說。

最開始我覺得這樣的形式非常好，畢竟它通過提問的方式為人們打開了知識的缺口，讓人們產生了認知閉合需求，因此更有可能使用知乎。

但後來又想，這種提問的形式雖好，但它提的問題完全沒有考慮到受眾當時的場景。

比如在地鐵站里的人，他們所處的環境可能是非常嘈雜混亂的，才不會關心什麼「旅行的體驗」呢。他們目前想的可能是：這地鐵怎麼這麼多人啊！

這種情況下，與其問別人「一個人旅行是什麼體驗」，還不如直接問：

「你跟地鐵有哪些有趣的事？」

再比如辦公樓電梯里的廣告，與其問別人「豬的哪個部位最好吃」，還不如直接問：

「每天擠電梯是什麼體驗？」

順便一說，以上兩個問題，本身就是知乎里關注量很高的問題。（特此感謝知乎用戶「唐小開」的創意指導）

上圖就是一個以「食材」為主題的公眾號，其中在「閱讀和點贊」上方的叫貼片廣告，而在下方的叫原生廣告。

如果說上方的保健品廣告放在這個以「食材」為主題的公眾號還說得過去的話，那下方的輪胎廣告我實在看不懂它為什麼會出現在這…難道它可以吃？

不過，不管是貼片還是原生，這種「強行植入」的硬廣轉化率都不高，這個後面會說到。

3.合適的任務

前段時間刷屏的百雀羚長圖廣告，為什麼它的轉化率這麼低？

原因很簡單：受眾來看這則長圖廣告的任務，是「看看這個刷屏的東西究竟是什麼」，而不是「看看母親節能買點什麼東西送給媽媽」。而長圖中的「產品信息」與用戶「看稀奇的任務」也沒有很強的聯繫。

從「賣貨」的角度來說，它不過是在創意長圖的尾部植入了一個硬廣，轉化率自然不高。

用戶之所以會做一件事，都是為了完成某一個「任務」，比如：

刷朋友圈的任務：了解朋友的最新動態；

刷微博的任務：看有趣的段子；

打開摩拜App的任務：騎車；

打開「品牌圈圈」的任務：了解與品牌有關的知識。

如果你的廣告內容並不能幫助用戶完成他當下的任務，那廣告中的信息不但不容易被用戶接受，還可能會引起反感。

比如你正在玩遊戲，這時候你的女朋友突然過來撓你，即使你平時很喜歡她，可能也會覺得不耐煩，不想理她。

因為她阻礙了你當下「玩遊戲」的任務。

所以，要想讓用戶接受你的信息，可以讓你的廣告變內容成用戶當前任務的一部分。

比如下面這則朋友圈廣告：

它這樣就阻礙了用戶「刷朋友圈了解朋友動態」的任務，用戶一看就知道它是一條廣告，可能就不會繼續往下讀了。

其實它可以這樣寫：

把它包裝成一條正常的朋友圈，這樣才能更可能被用戶接受。（至少在他發現是廣告之前，就已經把廣告內容吸收進去了…）

4.合適的心理狀態

有時候，廣告信息不一定非要與「用戶任務」相匹配，也可以跟他的「心理狀態」進行匹配。（視具體情況而定）

比如之前京東在摩拜App上投放的廣告，雖然簡單粗暴，但我覺得非常不錯：

雖然「京東618」幾個字的出現，並不能幫我更好的完成「騎車」這個任務，但它也不會阻礙我什麼。

更重要的是，我認為這個方案有兩大不得不提的優點：

1）具有足夠的反差性：摩拜單車的圖標突然變成了618的圖標，可以吸引人們的注意力；

2）考慮到用戶的心理：618的主題是「打破忙碌，盡享好物」，希望人們能打破自律，縱情享受。把場景鎖定在「使用摩拜App」，就是考慮到用戶每天上下班騎車都非常疲憊與無耐，這時候，大家都希望能找個什麼東西發泄一下壓抑的情緒，而「618購物狂歡」就是很好的選擇。

二、合適的人

從理論上來說，一個產品可能適合全世界的人都去使用，但在做推廣的時候，一定要找到你最容易說服的人群。

道理人人都明白，但真正要去找，就沒那麼容易了。

跟大家分享一個接地氣的案例吧，可能有點不道德，但很有效，大家可以根據這個案例開開腦洞。

之前有個做高端食材（松茸）的朋友，他希望能快速出一些貨打開市場。

但由於一切都剛起步，很難做大面積的推廣，線下的渠道資源也並不豐富，建立品牌更是天方夜譚...

按照傳統的思路，大部分人都會先建一個賣貨的網站，然後通過百度競價購買關鍵詞，讓那些對松茸感興趣的人一搜就能搜到他的網站。

但問題是早就有人這樣幹了，購買關鍵詞誰不會？而如果跟你什麼都跟別人一樣，憑什麼期望你會得到更好的效果？

後來他分析了一下：松茸這種東西非常小眾，有一定知名度，但產品不受大眾消費者關注（就是說基本人人都知道，但就是經常想不到它）。所以更好的辦法就是開拓新的、未被佔領的市場。

從哪裡入手呢？

不得不說，他的方法真的太接地氣了——尋找謠言的發源地，並在那裡投放廣告。

我們經常能在朋友圈看到類似這樣的文章：

蝦類+維生素C 必死，相當於砒霜！

快別吃了！芹菜居然會殺精！

聯合國發表聲明：咖啡+酒會對身體造成嚴重傷害！

快轉發給你身邊的人，別再讓他們上當受騙了！

（上面的結論都是謠言...）

喜歡轉發這類文章的人啊，其實都不是壞人，他們基本都是五六十歲的中老年人。

而轉發這類文章，說明他們一般還具有以下幾大特徵：

注重飲食健康（有購買動機）；

人緣應該不錯（有口碑推薦的潛力）；

收入不會太差（有購買能力）；

科學素質較低（一切聽「專家」的）。

具有以上特徵的人，不正是高端食品、綠色食品、保健品等最合適的消費者嗎？

而這些謠言文章的發源地，其實都是一些打著「養生」、「中藥」、「健康」等旗號的公眾號。比如下圖就是我以「殺精」作為關鍵詞，搜索到的公眾號（PS，大部分與「殺精」有關的話題也都是謠言）

數據來源：FooAds

他當時就是通過找到那些公號，成功鎖定了松茸「最合適的消費者」。

插一句：松茸本身並不存在欺騙，它雖然很貴，但主要是貴在稀缺性上面。當然，某些商家對其食用效果的誇張描述是很不地道的...

另外，除了C端的消費者，他也做過B端的生意——為高端餐廳提供新鮮松茸。

不過對餐廳來說，主要關注點就不再是「松茸的食用價值」，而是「如何保證貨真價實和運輸方案」了。

總之，要對合適的人說合適的話。

三、傳統硬廣vs內容營銷

剛才我說的，大部分都是硬廣。

而根據Display advertising clickthrough rates - Smart Insights Digital Marketing Advice 提供的數據，我國平均 banner 類硬廣告的 CTR（點擊通過率） 只有 0.12%。

這還僅僅是點擊通過率，最終的成單率更低，大概萬分之五左右，包括上文提到的公眾號貼片廣告和原生廣告。

而它們之所以轉化率很低，就是因為它們很難精準的做到上文提到的「根據具體的情況（場景和人物）制定具體的營銷策略」。它們要麼與用戶當下的任務不匹配；要麼阻礙用戶當下任務；要麼沒有喚起足夠的購買動機；要麼賣點與用戶關注點不匹配等等...

而內容營銷就可以很好的做到這一點。

如果說傳統的硬廣很難做到「見人說人話，見鬼說鬼話」，那內容營銷就能在說話之前，先把對方變成自己想要的人（或鬼）。

就拿之前「文怡賣天價菜板」的案例來說。

你能想像一個公眾號通過一篇文章，一晚上賣出去的菜板數量，超過了該品牌菜板在全亞洲一年的銷量嗎？

銷量數據可能略有偏差

1）為什麼該品牌菜板在其他地方轉化低？

在投放「文怡」公號之前，該品牌的菜板在線下商超和電商平台上也投放過廣告。

而對於線下商超和電商平台來說，最大的問題就是：場景不合適。

用戶在這種場景下通常會進入「聯合評估」的狀態。也就是說，他會在超市和淘寶中看到很多同類型的菜板，然後把它們進行各種對比。

在「聯合評估」狀態下，用戶的任務是「比較和選擇」，會更加理性地關注產品的「經濟性」和「實用性」。而這個菜板的主要賣點是「高端」，價格高的離譜（1500元），並且在功能上也沒有多出眾，普通用戶很難找出它與其他產品的明顯差異，憑什麼要多花幾十倍的價錢去買它呢？

2）為什麼該品牌菜板在「文怡」公號轉化高？

首先，當用戶進入「文怡」的文章這個「場景」，他就只能看到這一種菜板，無法進行有效的「聯合評估」，所謂的「一葉障目」就是這個道理。

另外，「文怡家常菜」是一個專註於製作極致美食的公眾號，而該公號的主人「文怡」就是美食界的意見領袖。

那讀者來閱讀「文怡家常菜」的文章，是為了完成什麼任務？處於什麼心理狀態呢？

答案很明顯：用戶之所以要閱讀她的文章，就是為了完成「學習製作極致美食」的任務；而他們的心理狀態，也不再符合原先的身份（比如醫生或律師等），而是一個「追求極致的美食家」。

好了，既然已經確定好了用戶當下的任務和心理狀態（已經確定好是人是鬼了），剩下的就好辦多了，直接對症下藥：

「你想當一個追求極致的美食家對吧？好，那你就應該買這款同樣追求極致的菜板！」然後就開始介紹該菜板的各種極致屬性...

它相對輕薄，細節和手感極好，精緻的很；

它能耐得住350度的高溫；

每一塊案板都在西雅圖生產；

它是用美國特有的展葉松做的；

......

這就是內容營銷最棒的地方：它能在特定的場景，對特定屬性的用戶，實施特定的營銷策略。

就好像熟悉當地地形的士兵，早已埋伏在山丘，然後靜靜的等待敵人的到來...

最後，本文主要是從「場景和人物的確定性」的角度，對傳統的硬廣和內容營銷進行了簡單的對比。

其實文中部分案例並沒有進行全面的分析，比如最後「文怡賣菜板」的案例中，影響轉化率的因素還包括「故事性」。

本想都寫出來，但由於它們跟本文主題關係不大，並且這篇幅有點過長了（4700多字），所以就先到這裡吧，其他的以後再約。

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