憑什麼讓客戶聽你的？就靠這4個關鍵時點……

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文/本?里森、拉夫朗斯?樂維亞、梅爾文?布蘭德?弗呂

本文由銷售與管理

戰略合作夥伴中信出版社授權發布

在銷售中，很重要的工作就是識別客戶的動機並利用這些動機獲得客戶的承認和投入。

客戶還需要能進行購買，你應該給他們提供適當的技術，他們還需要知道如何使用這些技術。這看起來是顯而易見的事情，但每一種新的支付技術在被客戶完全採納之前都需要對客戶進行培訓。

最後，客戶在購買中常常需要支持，尤其是如果產品或服務比較複雜。為了做出選擇，他們需要建議，了解產品為什麼符合他們的需要。

很多銷售方法從企業以及企業有什麼和需要賣什麼入手。設計服務的方法從客戶角度來考慮銷售，探究為了能夠購買，客戶需要什麼。

這使企業能夠了解會對客戶的決定產生影響的作用者和因素，並且設計出滿足這些需求的方法。

服務設計的方法有助於組織安排客戶在生命周期和客戶旅程中的體驗，有助於發現服務的每個階段中客戶需要鼓勵、幫助或支持的時刻。當然，這一切努力都是為了最終的成交。

服務客戶的4個關鍵階段

客戶體驗的4個階段——之前、開始、期間和之後，可以被用來確定客戶什麼時候需要鼓勵、支持或促成。

1

購買前：給予客戶各種支持

在客戶購買或使用服務之前，他們可能需要一些培訓或準備。準備意味著了解各種選擇，決定行動步驟。這適用於計劃旅行、搬家或安裝軟體。

客戶需要完成任務，需要決定如何來完成這項任務。花時間和客戶相處，思考這樣的問題——「他們在從事什麼任務」。這會使你的理解更加清晰，認識到服務的背景，因為你知道如何使自己的服務符合客戶的優先順序。

這對服務提供者來說很重要，因為他們常常把客戶看成是被動的消費者，而不是在實現某個目標的人（而且他們可以為實現這個目標提供支持）。

協助客戶做計劃能夠增加價值。這樣做的商業利益包括增加銷售或擴大市場。為了制訂自己的計劃，客戶需要鼓勵、技術和支持的組合。沒有這些，客戶就無法向前發展。

2

完美開端：影響整個體驗

客戶使用服務的開始階段是非常關鍵的時點。我們經常會談到客戶關係的「完美開端」，開端會影響接下來的整個體驗。

以下幾個事實有助於我們形成良好的開端。客戶對合同的理解通常不像我們認為的那麼好。我們應該幫助他們為新的關係做準備，而不應該像對待老客戶那樣直接把他們加進來。

新客戶還會有初次使用的體驗，給予他們不同於老客戶的考慮很重要。正是在這裡他們開始熟悉並探索你的服務。設計獨特的初次使用體驗會非常有幫助。

回想一下你第一次駕駛新型號的汽車以及逐漸適應的過程，將這種感受應用於你的服務。

這說明客戶在開始階段對支持的需求是不同的。幫助客戶做好準備意味著他們更有可能像你期待的那樣使用服務，發揮他們的作用。

糟糕的準備會導致客戶要求進行改變，或者認為服務根本沒有增加價值，這會導致服務成本的增加。這項原則既適用於有抵押貸款的新客戶，也適用於被診斷患有某種疾病，需要他人為了自己的健康而做些事情的病人（比如改變飲食，練習冥想）。

在開始階段的投入往往在服務的後期會得到回報，比如降低成本，客戶獲得更好的結果（快樂的客戶或健康的病人）。

僅僅是了解客戶的起點、知識水平、信心水平或空閑時間情況，就有助於你設計出真正有效的設置或準備階段。

3

期間階段：推動客戶做事

在期間階段，服務提供者應該探究服務什麼時候以及如何推動客戶做事。為了獲得成功，服務必須堅持計劃，並始終為回應所發生的需求和改變做好準備。

良好的服務會提醒參與者他們在績效中發揮的作用，同時調整策略以應對事件。你會發現提醒客戶他們所發揮的作用的一個好方法是定期更新。

英國一家有線電視公司通過電子郵件形式的新聞通訊幫助客戶充分利用它的機頂盒。電視公司可以把新聞通訊作為對客戶要求的回應來進行定期更新。

要準備好幫助客戶解決那些可預測的問題。你可以通過分析行為數據、投訴或服務流中的瓶頸來界定這些可預測的需求。

時機選擇非常重要，就是在這個時候，對客戶在生命周期中的旅程的更詳細的了解產生了回報。留心客戶如何在服務中前進，從初次使用到經常使用，他們經歷了哪些步驟，他們如何逐漸成為了更好的執行者，為此他們需要什麼。

注意這段旅程中的時間安排，設計一些干預，在每個步驟上給予客戶支持。

這裡一個很好的例子是為了使病人順利接受很有挑戰性的治療而設計的服務。

從面談和歷史數據中我們可以預測病人將會面臨的挑戰，並在治療的關鍵階段設計干預，對他們的與工作、家庭有關的需求以及疲勞引起的需求提供支持。

為了堅持計劃，我們需要提醒客戶事情的進展情況以及他們需要做什麼，就像倫敦地鐵不斷提醒人們「小心空隙」一樣。但是這樣還不夠，因為作為促成者的服務還必須通過改變客戶的計劃來推動客戶達到更高的績效水平。

倫敦地鐵正在這樣做，他們指導經常坐地鐵的人使用新的非接觸式支付系統。這是一種混合做法，既有激勵、促成，也有讓客戶對新選擇感到興奮，讓他們更容易採用新選擇。

4

售後服務：給客戶安全感

最後，思考客戶需要什麼很重要，同樣重要的是思考服務結束之後，價值存在於什麼地方。

對於經常重複的服務來說，這一點至關重要。

想像一下，如果某種保險服務定期核查風險並告訴你如何避免它們，你是不是會覺得比較踏實？

這可以通過設計一種服務來實現，讓客戶感到服務方在幫助他們實現共同的目標——讓我們帶給你更多安全！

界定目標，設計與客戶的互動，鼓勵客戶提出能夠改善績效的事情，鼓勵他們做得更多。有些汽車保險服務開始利用遠程信息技術，對司機的行為提供反饋，支持他們成為更安全的司機。

作者簡介：本?里森：「生活工作公司」創始合伙人；拉夫朗斯?樂維亞：「生活工作公司」創始合伙人兼董事，挪威設計委員會董事會成員；梅爾文?布蘭德?弗呂：「生活工作公司」創始合伙人兼戰略與商業設計總監，擁有近30年從事商業與戰略諮詢的經驗。

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