為了讓大家明白「我是誰」 ，Airbnb在中國做了什麼？

市場教育並不會這麼容易就可以實現效果，就算是星巴克現在都還在努力讓中國人習慣喝咖啡呢。

作者 | 牙韓翔

Airbnb愛彼迎是什麼？

這家誕生於矽谷的技術公司，眼下正努力向中國市場的用戶解釋這件事。如果你是年輕人，那麼這個問題對你來說相當簡單。它是共享經濟這個概念中被提到最多的一個案例，創始人鼓勵人們把自己的房間分享出去，哪怕只是一張充氣床墊和一頓早飯，airbed與breakfast。

2015年Airbnb愛彼迎進入中國市場。它的CEO Brian Chesky2016年3月到訪中國時，向媒體公布了一個數據，Airbnb愛彼迎有530萬中國使用者，8萬個房源，其中83%都是千禧一代，年齡在35歲以下。雖然年齡層相對年輕且具有消費潛力，但是對於市場規模龐大的中國來說，530萬這個數字顯然還不夠。

「我們先要讓大家認識我們是誰，我們叫什麼名字。」 Airbnb中國區市場總監陳慕儒對界面新聞說，「相對於國外比較成熟的市場來說已經不需要做這樣的品牌建構。但在中國市場這是第一步。」

Airbnb愛彼迎在中國市場的形象代言人彭于晏。

他們首先給自己起了一個中文名，叫做愛彼迎。

這個名字在3月份正式推出的時候，引起了很大的爭議。一種聲音是這個改名字似乎沒有那麼好聽，並且不夠段位。事實上，當uber，LinkedIn這樣的公司在中國市場推出中文名的時候，也都有過類似的遭遇。

這是Airbnb愛彼迎在中國市場擴張時，不得不面對的壓力。雖然至少在一線城市，airbnb的發音讀法已經被大家熟知，但是這家公司覺得還不夠。「如果Airbnb的念法對中國用戶有一些困難的話，還是希望提供一個方案。對於品牌來說，我們希望能夠擴及範圍再廣一些。」陳慕儒說。

「愛彼迎」這個名字是與第三方公司Labbrand朗標合作，從1000多個名字中層層選擇的結果。他們測試了北京、上海、杭州、成都和武漢等地的方言檢查，並且也考慮了音譯意譯的結果。而且在中國市場註冊登記一個名字的過程也異常複雜，所以最終選擇了「愛彼迎」。

陳慕儒和團隊也關注到了網路上的爭議，「為什麼不叫這個或者那個，其實背後是有很多因素來決定的。」她說，「大家熱烈的討論我們也覺得很意外，說明大家對我們的關注其實還是蠻高的。」

而和uber相比，Airbnb愛彼迎則是一個更具有營銷優勢的品牌。

因為它有相當多的故事可以講。在airbnb愛彼迎的官方微博上，幾乎所有的內容都是在講述房客如何在路途中感受不一樣的生活，例如在當地人的帶領下，在日本京都體驗插花藝術與清酒文化；或者在泰國的周末市場購買水果，並且直接在水果上雕花；甚至還有一個故事是房客被帶領到法國的山上去採摘松露。

Airbnb愛彼迎可以讓你在當地體驗到不同的文化與旅行經歷。（圖片來源：Airbnb愛彼迎微博）

這些故事來自用戶本身，所以比起由品牌和代理公司杜撰出來的內容更具真實親近。旅行的內容，也順應眼下所謂的生活方式趨勢，多少也可以為Airbnb愛彼迎贏得一些好感。

Airbnb愛彼迎也收到這樣的啟發，也利用自己的內容優勢獲得營銷創意。

例如在今年Airbnb愛彼迎就與不同的第三方合作，把兩具棺材在萬聖節的夜晚放進德古拉城堡里，然後掛在Airbnb愛彼迎上讓大家來體驗；或者是在埃菲爾鐵塔附近的巴黎水族館裡，讓訪客和鯊魚們共度三天三夜。在中國市場，他們也與上海東方明珠塔合作，讓訪客在上面睡一晚。或者把品牌代言人彭于晏找來做房東，在「家裡」招呼自己的客人。

德古拉城堡里里的住宿體驗。

彭于晏的Airbnb愛彼迎。（圖片來源：Airbnb愛彼迎微博）

Airbnb愛彼迎產品本身就能夠延展出無限的創意形式。甚至成為其他品牌的營銷渠道。瑞典旅遊局為了吸引更多遊客，甚至把自己的整個國家都放在airbnb愛彼迎上。

「我們的內容來自三方，房東自己的故事，房客的體驗，還有一些房源的特殊性。」陳慕儒說。這些內容足夠讓Airbnb愛彼迎與目前市場上的競爭對手進行區隔。但相對於土生土長的中國品牌，Airbnb愛彼迎的挑戰還是本土化。

除了中文名字之外，所以airbnb愛彼迎最近還與支付寶合作，推出了一個叫做「愛彼迎旅行儲蓄」的功能，簡單說就是幫你設定一個旅行目標，然後每個月往裡面存一筆錢。同時airbnb愛彼迎還讓彭于晏為自己拍攝了一隻廣告片，非常直接地告訴大家airbnb愛彼迎是什麼。這條廣告片之前，還有一個營銷戰役叫做「愛讓旅途不可思議」，通過旅行來給年輕一代講述愛。

愛是什麼？這個問題聽起來實在太老套。但其實Airbnb愛彼迎選擇了一個較為安全的策略。

不止是Airbnb愛彼迎面臨這樣細分市場的溝通難題。隨著全球化的深入越來越多的國際品牌都在面臨不同的細分市場，過去可口可樂、寶潔這樣一個產品和策略打天下的局面早已不復存在。

這些品牌在於細分市場溝通時，通常會採用一種「普世價值」，這是最不會出錯的方式。在廣告行業混跡多年的麥肯廣告CEO Luca Lindner也曾在今年的亞洲廣告節上說，「品牌可以在利用愛、勇氣、奮鬥等『普世價值』進行溝通，加入當地的文化特點與元素，可以更好地應對細分市場的本土化問題。」

但是市場教育並不會這麼容易就可以實現效果。讓習慣住酒店的中國消費者住到別人家裡或許還需要一定過程。你看，就算是星巴克現在都還在努力讓中國人習慣喝咖啡呢。

END ·

這是一個認真研究營銷和創意的地方

看你賣（kannimai）

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