《岡仁波齊》的成功：站在「朝陽區三十萬仁波切」的肩膀上

文/徐梓豪

「沒有高潮，沒有意義，這就是人生。」 不少觀眾在看完電影《岡仁波齊》之後，在自己的社交軟體上轉發了這部電影的宣傳語。

正在不斷趨近1億票房的《岡仁波齊》講述的是芒康一個小村子的十一個藏民向2000多公里之外的神山岡仁波齊朝聖路上的故事。導演張揚在電影籌備期間沒有準備劇本，也沒有聘請任何專業演員，一切都為了給觀眾呈現最真實的畫面。作為一部低成本的藝術電影，《岡仁波齊》最初被大家相信的在影院的命運大概就是「輕輕的來，輕輕的走」。但就是這樣一部小眾電影，卻在上映兩天之後強勢逆襲。

因為電影在口碑上的爆棚，豆瓣評分達到7.8，遠遠高出同檔期的進口大片《變形金剛5：最後的騎士》以及同為國產片的《逆時營救》和《反轉人生》，截止到7月6日，院線票房已過7400萬。《岡仁波齊》這樣一部「全程都在行走和磕大頭組成的紀錄／公路片」，無疑成了慘淡的上半年國產電影成績單里的最大驚喜。

回望近兩年來國內口碑上乘的藝術電影，如 《路邊野餐》（豆瓣評分7.7，票房647萬），《長江圖》（豆瓣評分6.8，票房327萬），《八月》（豆瓣評分7.1，票房434萬），以及同為藏地文化題材的《塔洛》（豆瓣評分7.7，票房105萬），單從院線票房上來看，即便是在同檔期並沒有重量級進口片作為對手的情況下，這些藝術電影也沒有在院線拿到理想的成績。

因此，為何這次的《岡仁波齊》在藝術電影常年不能俘獲院線票房的情況下，卻能成為現象級「爆款」？

「北京朝陽區有三十萬隻散養的仁波切」

據《2014年全球財富報告》顯示，「中國資產為1萬至10萬美元的中產階層比2000年翻了一番，佔全球的三分之一，約3億人。」這些迅速崛起的中產階級中，除了從不斷向上攀爬的過程中獲得社會地位以及財力上的提升，他們也面臨著巨大的壓力和焦慮。面對患得患失的身份，面對想要將自己的格調和階級地位的優越感與大眾區分開來，佛教——特別是有著異域文化特質的藏傳佛教成了他們中產生活里特別的組成部分。某外媒曾評價說，「中國需要某種東西來舒緩本國中產階級承受的壓力。佛教無疑比苯二氮平類藥物（一種鎮靜催眠葯）要好。」

如果說佛教只是中產階級的「麻醉藥」，那對富人階級來說，佛教則已成為一種生活方式 。

在英國《金融時報》2014年一篇報道中，「一項針對中國最富有人群的調查顯示，這些人中信教者的比例高達50%，其中三分之一宣稱信仰佛教。」眾所周知，隨著上世紀90年代港台娛樂明星幾乎是集體性地信奉藏傳佛教的風潮開始，越來越多的內地成功人士也開始追逐藏傳佛教的圈子。作為藏傳佛教轉世修行者的活佛，現在流行稱作「上師」和「仁波切」，成了明星富商官員追逐膜拜的主要對象。「找一個仁波切，虔誠地成為他的弟子，這不僅代表著一種成功人士的格調，也成了一種生活方式。」

隨著越來越多的中產、富人追捧藏傳佛教，活佛如雨後春筍般冒了出來。前兩年盛傳的「北京朝陽區有三十萬隻散養的仁波切」以及微信上數以百篇有著「10萬＋」傳播廣度的關於活佛的文章都是再明顯不過的流行文化痕迹。網路上甚至流傳著這樣的段子：「在朝陽區遼闊的大地上，生活著數以千計的仁波切，其中約80%說話帶東北口音且長相有濃厚的在《鄉村愛情》演員海選第二輪被刷掉的感覺，約90%從來沒完整地看過任何一本佛經且對任何佛學相關的問題都會回答這是密法不可說，約100%只有在聽到『供養、雙修』的時候會精神振作。」 而據《中國的宗教信仰自由狀況》顯示，截止2007年，中國現有藏語系活佛僅1700餘人。直到2016年1月18日，隨著藏傳佛教活佛查詢系統正式上線，中國大陸關於仁波切的這場大戲才暫時平息。

回到電影本身，《岡仁波齊》里雖並無提及任何關於活佛的情節，但題材本身仍然吸引大量藏傳佛教的中產及其富人信徒。許多觀眾在觀看完《岡仁波齊》後也調侃道，「走進影廳看到許多戴佛珠的中年大哥，而筆者和很多朋友在觀影期間也不斷在影廳內聽到 「我那車開到他們（片中主人公們）走的這段兒的時候，越野性就體現出來了」等明顯在亮出自己中產標籤和信仰標籤的「影評」。《岡仁波齊》的出現正好滿足了這一部分有著可觀數量人群的胃口。

《岡仁波齊》分城市票房北京、上海佔比超過四分之一（截圖自拓普科技資料庫）

6月大盤數據，上海、北京佔比不足15%（截圖自拓普科技資料庫）

除此之外，這樣一部以紀錄片為基調的藝術電影，沒有跌宕起伏的劇情，沒有精湛的演技，導演試圖用最真實和真誠的方式展現藏傳佛教常年來在中國電影鏡頭下的神秘感以及觀眾對朝聖者們從哪裡來到哪裡去的獵奇心。電影里2000多公里的朝聖之路，主人公們帶領觀眾走過四季，走過草原、雪山、油菜花地，從康芒到布達拉宮，從拉薩到岡仁波齊。在鏡頭下的藏民主人公們雖然貧窮落後，甚至有著某種程度上的愚昧和閉塞，但這些質樸純潔的內心以及在朝聖路上的大山大水，正好與當下物質與金錢當頭的社會風氣形成極大的反差和對比。對於生活在水深火熱里的廣大人民群眾來說，《岡仁波齊》的出現無異於一股清流湧入所有人的內心深處，極大程度上填補了觀眾內心依然還有對於「遠方」的嚮往以及宗教帶來的內心平靜的訴求。

《岡仁波齊》劇照

如果「佛教信仰」是本片成功的一大因素之外，那另一大因素則是本片據此所做的精準營銷。

《岡仁波齊》在宣發階段在各大圈子裡進行著精準營銷，除了有上文提到的修行者圈，在文藝圈、戶外運動圈和創投圈都有著針對性的營銷之道。比如6月24號，高瓴資本的創始人張磊就包場請創投圈朋友們看了電影，而這樣的活動在創投圈屢見不鮮。不僅在人群定位上有著精準定位，在選擇宣傳地區時也都有備而來。

除了在北上廣深等超一線城市做足了宣傳，也在成都和重慶離藏傳佛教「入口」最近的一線城市加大了線上線下眾籌等活動。不僅如此，片方更是請到了與電影風格十分契合的唱作男神朴樹來演唱片尾曲《No Fear In My Heart》（又名《The Fear In My Heart》），後者也正藉此機會宣傳其新專輯，而很多年輕觀眾也正是因為聽到的朴樹的新專輯才走進電影院支持本片。

6月18日，由張楊（左三）執導的電影《岡仁波齊》來到上海舉行首映禮，主創人員以及主題曲的演唱者朴樹（右二）來到映後現場和觀眾見面。

必然性之外的意外和驚喜：沒想到《變形金剛5》襯得這麼好

《岡仁波齊》的成功，有前述的必然性所在，但實事求是地說，幾乎所有的電影都要面對巨大的運氣——檔期的對手，甚至檔期的天氣都可能決定性地影響一部電影的成敗。不得不說，《變形金剛5》的頹勢也在某種程度上成就了《岡仁波齊》的清流氣質凸顯，這部早於《變5》上映三天的電影，出現了與《摔跤吧！爸爸》的相同票房趨勢曲線，首周末-次周末-第三周末票房連續跳升——這種極度反常的走勢，想想一度新影聯院線的負責人還在電影起片不久後還用公開信的形式倡議多排片，可見起初形勢之嚴峻。另一邊《變5》則走出了一道急速下墜的跌勢，恰好與《岡仁波齊》形成互補。

《岡仁波齊》自上映以來已走出連續三周躍升的票房曲線（截圖自拓普科技資料庫）

《變形金剛5》自上映首周結束後，斷崖式下跌（截圖自拓普科技資料庫）

這種被對手襯得好的機遇，可遇不可求。《岡仁波齊》被動地遇上了這樣的戰機，是意外，是驚喜。因此為《岡仁波齊》擊節讚歎的同時，行業還需冷靜和清醒，切莫以複製的思路刻舟求劍——2014年《變形金剛4》上映之時，鄧超的《分手大師》在2D銀幕上的補缺大獲成功，之後2016年末複製的《惡棍天使》則是慘敗。

對於《岡仁波齊》這樣的國產片清流來說，有一點是值得行業借鑒和相信的，觀眾永遠在期待驚喜。不論是藝術創作領域的驚喜，還是製作領域的驚喜，都是電影這門生意創造需求的基礎。那些復刻、模仿甚至山寨的把戲，要面對的挑戰是，觀眾的成長速度有時候比電影的生產速度要更快。

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