火鍋＋茶如何才能1＋1>2？「快火鍋之王」呷哺呷哺開始玩「慢餐飲」

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新零售案例

變了模樣的呷哺呷哺是否還能讓熟悉它的老客戶找到感覺，這需要時間和市場驗證。

文 | 房煜

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1 呷哺呷哺為何不再追求翻台率？

2火鍋+茶的複合式場景如何做到不違和？

呷哺呷哺正在尋求改變，這已經不是新聞。比如去年開出的新品牌湊湊。但是呷哺呷哺未來究竟會變成什麼樣子，這卻是沒有人知道的。「呷哺呷哺餐飲管理中國控股有限公司董事長賀光啟說你現在看到的呷哺，也不是最終版本。」走進最近重裝開業上海日月光中心店，來的食客會發現這裡的顏色變了，以往 標誌性的橙黃色變為了深冷色調。同時，吧台的高度變矮了，目前只有90公分高，更接近一般正餐餐廳的餐桌高度。

變了模樣的呷哺呷哺是否還能讓熟悉它的老客戶找到感覺，這需要時間和市場驗證。不可否認的是，目前的市場形勢讓呷哺呷哺有資本來做一些改變，這家創業即將滿20年的餐飲企業，自2014年底赴港上市以來，正處在其最好的時間裡，它已經是華人餐飲品牌市值最大的公司之一。遍布全國的650家門店，使得它可以與競爭者保持一個安全的距離，重新審視自己的位置。

但另一方面，這也是個飛速發展的時代，餐飲業在互聯網的推動下，變化尤其劇烈，外賣的興起使得人們的堂食需求受到分流和衝擊，以一人一鍋理念出走江湖的呷哺呷哺，曾經也自嘲自己是單身狗的撫慰場所。過去的呷哺呷哺也有散台，但主打還是一人一鍋。但如今，呷哺呷哺必須由1-2人餐，向3-4人等更多的消費場景轉化，比如家庭聚餐，比如商務用餐等等。

湊湊的出現已經將這種拓展客群的心思昭告天下，用呷哺呷哺餐飲管理中國控股有限公司董事長賀光啟的說法，湊湊表面上和呷哺呷哺有很多相似。但是其差異化更多。前者的定位客單價在130-140元左右，後者還是在70元左右。前者需要大約800平米的空間才可以開店，而呷哺呷哺對空間的緊湊利用一直是其特色，連吧台的拐彎處也可以被巧妙的再架一鍋。湊湊開一家店的營業額大約要保證在5000萬元（年），而呷哺呷哺的營業額一般保持在500萬——2000萬之間。經此布局，才能保證實現賀光啟心中的壟斷整個火鍋中高端市場（人群）的想法。

但是客群擴充了，每一類顧客的個人消費時間消費頻次，在已有的布局下還是沒有變化。因為是餐廳就存在用餐時段和非餐時段，如何侵入非餐時段，延長顧客的消費時間，這方面，過去麥當勞肯德基等西式快餐做了很多嘗試。很多茶餐廳聚焦於此，但過往的效果並不理想。原因之一就是這兩種場景之間有著天然的矛盾之處。比如去星巴克，消費者第一印象就是喝咖啡的地方。這種心智佔領是根深蒂固的。

用休閑餐飲打非餐時段，這也是很多餐飲企業垂涎良久但又不敢輕易嘗試的。這一次，呷哺呷哺來了。

在上海，《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）受邀採訪了包括賀光啟在內的多位高管，就如何利用非餐時段問題進入了探討。非餐時段的利用，本質上是新零售時代如何解決複合場景的問題。在商超業態，盒馬鮮生等新業態的出現，之所以會引起爭議，會有人說看不懂，原因之一就是很多零售新物種都提供了前所未有的「複合場景」，比如餐飲+超市。那麼，呷哺呷哺未來的業態布局，被呷哺呷哺高管稱為金三角布局「呷哺+湊湊+茶飲」，這麼複雜的組合，裡面的場景同樣是複雜的。呷哺準備怎麼玩？根據《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）的採訪，可以總結出如下要點：

1

不再刻意強調翻台率

呷哺呷哺餐飲管理（中國）控股有限公司副總裁李意雯對《零售老闆內參》APP（微信ID：lslb168）表示：

「大家都知道呷哺呷哺的翻台率，是在業界是非常高的。所以當我們在持續成長的過程里，非餐時段是一個很大的機會點，因為在用餐時段，客流已經非常高了，經過這樣的裝修之後，可能客人留下來用餐久一點的意願是會更高的，但是這個沒有關係。因為我們主要的目的就是符合顧客的需求。那非餐時段對我們來講就是一個很重要的時段。」

2

產品和策略需要推陳出新

除此之外，更重要的是在產品層面有與非餐時段相匹配的產品出來，對於新升級的日月光店，就是台灣手搖茶。

呷哺呷哺餐飲管理中國控股有限公司董事長賀光啟說：「非餐時段我有兩個策略，第一個是茶飲，當你在吃完火鍋之後，如果要跟朋友談事情，你可以持續留下來。通過茶飲的方式，提供一些聚會的功能。

第二，可能有一些顧客，比如說學生，下課之後也算是一個非餐時段；可能有一些職業，在用餐時段他在忙。那非餐時段，它是有時間的。它可能對於價格的敏感度也稍微高一點，那我們可以在非餐時段提供一種超值的策略。」

3

場景可以迅速「變臉」

呷哺呷哺高管表示，用餐的環境，並不是特別是適合聊天、聚會、約會等。場景不統一。但是呷哺呷哺可以通過迅速變化場景來滿足需求。賀光啟說，這是一個企業的經營功底。就像很多五星級飯店，可以承接各種會議婚宴活動一樣。場景布置能力很快。「就是說我們能不能在一分鐘的時間內，馬上讓它改變成一個喝茶的一個環境，現在大家所在的這個桌子，其實是吃飯的吧台。鋪上檯布之後，它就是一個會議桌。」

除此之外，呷哺呷哺也會通過功能分區來解決這個問題，有些區域以餐飲區域為主，有些以休閑為主。在用餐高峰期間，「茶飲區的桌子一分鐘就會把它變成這個吃飯的這個桌子。」

4

場景切換，從高到低更容易

呷哺呷哺呷哺呷哺餐飲管理中國控股有限公司財務副總裁趙怡從另一個角度給出了解讀，她認為，在複合場景中，誰先來，誰去兼容誰，這個順序也很重要。

「三里屯的那一家湊湊，你上電梯看到的，會以為它就是一個茶飲。它整個的格調，擺設，就是一個陽春白雪的茶文化。當你把火鍋植入進去的時候，你會覺得火鍋實現增值了。給你的感覺就不一樣了。

在這種情況下，場景是容易被切換過來的。相反，一個低場景往高場景切換，實際上是不容易的。」

她還指出，為什麼呷哺呷哺推出湊湊並進行門店的升級改造，是為了應對商業地產和大眾消費升級的，所以別人做減法在湊湊上做的是加法。「我相信，高租金一定它高租金它存在的價值，所以才出現了湊湊，它就是跟呷哺非常不一樣。」同時，呷哺呷哺的使命是繼續把火鍋市場做精做透。因為整個火鍋市場有那個8000億的規模。呷哺呷哺可以做的事情還有很多很多。

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