星巴克是如何佔領消費者市場的？

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2067趨勢分析

問 題 一

Larry：

星巴克咖啡為什麼在2016年全球線下咖啡專營店（SCS）的市場份額中會領先第二名的costa10多倍，達到恐怖的40%，他們都做了些什麼？

Larry：

截止2014年底，星巴克全球門店數量為 21366 個；Costa 門店數量 2861 個。星巴克的業務包括賣咖啡和茶、賣咖啡飲料、賣免煮咖啡、賣咖啡豆、賣冷餐和甜品、賣杯子、北美地區有外賣服務、在中國賣粽子和月餅。COSTA 賣咖啡和茶、賣冷餐和甜品（個人認為都比星巴克的好吃）、賣咖啡豆、賣杯子。

1998-2008 年的10 年時間，星巴克以標準化風格在全球大規模開店。到 2007 年前後，星巴克的海外發展遇阻，北美本土的利潤也開始下降。

2008 年星巴克的靈魂人物舒爾茨重新執掌星巴克，關閉經驗不善的門店，優化供應鏈，在互聯網方面發力，並高調重提星巴克的「熟客文化」和「回到社區」的理念，向公眾努力推銷星巴克的消費體驗。這些舉措取得了成功。

這一過程中星巴克逐漸從各國代理商手裡回購股份，由特許經營轉為控股直營， 2014 年 9 月回購日本部門的 60.5% 剩餘股份。在美國和歐洲，從價位到消費頻次，星巴克是接近於麥當勞一樣的，它已經在面臨著「標準化」帶來的瓶頸。在中國，咖啡尚未被普羅大眾所接受，星巴克也只能覆蓋到一線城市以及部分二線城市中產階級人群，所以它的「標準化」瓶頸在中國還遠未發生。中國正走在擁抱標準化的道路上，星巴克在中國將過著很好的日子。

而2014 財年 COSTA 的海外業務出現 100 萬歐元的虧損。COSTA 進入中國，選擇了合資經營模式，通過與華聯集團的合作，華聯集團在零售業和商業地產方面的布局大力增加了 COSTA 拿到優質店址的能力，然而華聯在餐飲業的管理方是其最大的軟肋。

儘管 COSTA 咖啡的口碑一直好於星巴克，但 COSTA 的整體的體驗仍然與星巴克相去甚遠人們可以快速回憶出星巴克的點單流程，點單服務員的提問，在杯子上的標記，以及取咖啡等等模式。但幾乎沒有人能說出 COSTA 的點單流程，服務水準全看該店服務員們的心情。

我們在對比中可以看出，星巴克是一家專註於市場營銷的公司，市場在不斷的探索與發展中與消費者進行磨合，從而打造出符合市場營銷規律的標準化流程與產品操作。而COSTA更像是一家注重產品打造的咖啡店，只是專註於打造咖啡的品質，而不考慮如何營銷自己的產品，是無法俘獲消費者的心的。在未來更注重個性化，更專註於市場營銷的品牌，才能真正俘獲消費者的那越來越挑剔的眼光！

一隻芹菜子：

個人認為這可以從品牌包裝來入手分析。

品牌文化

「星巴克」這個名字來自美國作家麥爾維爾的小說《白鯨》中一位處事極其冷靜，極具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麥爾維爾在美國和世界文學史上有很高的地位，但麥爾維爾的讀者群並不算多，主要是受過良好教育、有較高文化品位的人士，沒有一定文化教養的人是不可能去讀《白鯨》這部書，更不要說去了解星巴克這個人物了。從星巴克這一品牌名稱上，就可以清晰地明確其目標市場的定位：不是普通的大眾，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識尊重人本位的富有小資情調的城市白領。

星巴克的標誌就更有神秘色彩了，據說名字定下後，Terry Heckle開始研究其古老的海事書籍，後來找到了一幅16世紀斯堪的納維亞Scandinavia的雙尾美人魚木雕（版畫）圖案，於是設計出了星巴克的標誌，也就是美人魚在中間周圍圍繞著STARBUCKS COFFEE TEA SPICES的字樣，據調查，這個標誌首次使用是在1971年的3月29日。

品牌識別

星巴克的綠色徽標是一個貌似美人魚的雙尾海神形象，這個徽標是1971年由西雅圖年輕設計師泰瑞·赫克勒從中世紀木刻的海神像中得到靈感而設計的。標識上的美人魚像也傳達了原始與現代的雙重含義：她的臉很樸實，卻用了現代抽象形式的包裝，中間是黑白的，只在外面用一圈彩色包圍。二十年前星巴克創建這個徽標時，只有一家咖啡店。如今，優美的「綠色美人魚」，竟然與麥當勞的「m」一道成了美國文化的象徵。

品牌營銷：聯盟、故事、口碑

星巴克投放了大量的廣告，給自己做宣傳、營銷。咱們直接百度，就能看到星巴克與很多其他平台的合作，比方說京東、天貓等各大電商平台。同樣的，我們百度Costa，得到的消息就少很多了。

再看故事。星巴克的logo是一個故事。而其創始人的生平也是一個富有情節性的故事。

事件營銷。星巴克通過一系列事件來塑造良好口碑。例如在顧客發現東西丟失之前就把原物歸還；門店的經理贏了彩票把獎金分給員工，照常上班；南加州的一位店長聘請了一位有聽力障礙的人教會他如何點單並以此贏得了有聽力障礙的人群，讓他們感受到友好的氣氛等。

圖南：

對於我來說，星巴克我知道，而且感覺很厲害。但是對於Costa我真的不知道，見過倒是見過，但是沒有進去過，而且最主要的是不知道他屬於什麼檔次。

對於我來說，去星巴克不見得能裝逼，但是一定不會掉價。如果換成是Costa的話我就不知道了，因為我不知道，所以跟女生出去要是喝咖啡的話，我一定會選擇星巴克，不會選擇Costa。因為我對他不熟悉。

雖然星巴克跟Costa是同一個時期的，但是星巴克的宣傳做的非常好，在網上看到許多文章也都是點評星巴克，很少會看到Costa，就算看到Costa，也只是屬於掃盲。

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